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为什么拆解的再细,瑞幸的私域你也学不会?
晏涛三寿
2023.09.08
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最近,瑞幸又火了!

跟茅台联名推出「酱香拿铁」,上线一天,销量破亿,并且实现了破圈。

刚好,有人发给我一份瑞幸私域运营的拆解报告。

我打开看一下,发现拆解的真够“细”,可谓有理有据。还详细的推算了瑞幸社群的订单转化率,一天能贡献多少杯咖啡?占比每天订单比例,都有详细的计算公式。

为什么拆解的再细,瑞幸的私域你也学不会?(4000字长文剖析)

图片来源:纷析咨询

除此之外,还有社群每天发几条内容,之前是怎样,现在是怎样?有什么调整

可以说,拆解的人很用心,把瑞幸私域能够看得见的那些秘密都拆解出来了。


不过,我猜很多人看完之后,会有2个反应:

第一,也不过如此,没啥新意啊,就是发券,折扣,搞促销;

第二,我也这么做了,怎么就不行(销售结果)。

哎,这正是问题的关键。

我之前也研究过瑞幸,它的私域运营实在太简单,无论是社群,还是1V1私信,还是朋友圈问题,并没有那么多花样套路,主打一个简单直接。

我跟他们的人交流,连自己人都说,就是发券,领券,真没那么多套路。

但是又很奇怪,它很成功,大家拿他当行业标杆。我们到底能学它什么?


瑞幸私域成功的前提条件

来,今天我就从前端的【私域运营】和后端的【私域管理】两个方面来给你不一样的视角解读。

先说结论:瑞幸前端的私域运营看似简单,是因为它的后端的私域管理是复杂的,是重的,也是行业领先的。

这一点往往很多企业看不见,看不见它的2面,你无法复制它。那具体“重”在哪里?我后面也会讲。

从私域技巧上来讲,瑞幸的成功并不神奇。但在私域背后这件事情上面,他们的投入决心、坚持和优化迭代的能力,是异于常人的。

另外我们要去思考,你要学它,是否具备跟他相同的前提条件?如果不具备,你能照抄它吗?

那瑞幸私域成功的前提条件有什么呢?

1. 远超同行的知名度和信任度

从2020年瑞幸开始做私域,这个时候它已经拥有了广泛的知名度,请过很多明星代言,这些都提高了品牌在大众心中的信任度。

虽然后面瑞幸在财务爆雷这件事上出了岔子,但是它的产品并没有问题,它的品牌也没有说店大欺客什么的,换句话说,并没有影响消费者对它产品的信任。

所以单从品牌、产品的知名度和信任度来讲,它已经远比很多的企业要强了,这是第一个前提。

2. 丰富便捷的购买渠道

瑞幸自带数字化基因,一出生就是一家数字化渠道的企业,很早就实现了线下到店,外卖到家的购买渠道(app+小程序),所以用户很容易就能买到它的产品。这种购买体验也比很多企业领先。

3. 优质的产品和高性价比

除此之外,瑞幸的产品也一再强调,大师制作,优质的咖啡豆,所以优质的产品和高性价比特点深入人心。并且除了现做咖啡,还有电商延伸产品,产品丰富度也是瑞幸成功的一个重要前提。

所以,有了品牌的信任度,有了非常便捷的购物渠道,又有了丰富优质高性价比的产品,那基本上,已经把顾客最在乎的品牌、产品、购买渠道这三点占全了。


私域运营“三板斧”

有了这些前提,你在看瑞幸私域里面都是些什么用户。从它的添加路径就能分析出,95%以上应该是瑞幸的老用户,就是说购买过2次以上的用户。否则谁去加,天天接受广告。

你看它私域入口主要是公众号,app,小程序,门店,所有引导进私域的都是福利折扣。如果不是想喝它的产品谁会进私域?

如果你没有喝过瑞幸的咖啡,你不是他的用户,你怎么可能去下载他的APP?你怎么可能进到他的小程序里?

瑞幸又不提供什么重服务,体验,有趣好玩的段子。它一直以来的印象,就是低价,折扣,做好产品,提供更快取餐服务。没毛病。

对于瑞幸而言,他只需要考虑我有没有促销?有没有活动的刺激?有没有强提醒?就够了。所以价格越低,促销越多,活动越多,用户的消费频次一定就更高。

所以瑞幸在整个私域运营的核心技巧上面,到最后就是“三板斧”:每周固定的私信群发,朋友圈固定的内容提醒,社群里面固定的发券、发新品、配套餐。

Ok,那我本身就是一个低客单的消费品牌,对吧?我不需要去做更多的关心和问候。

而用户买这个东西的决策是相对简单和容易的。那我想瑞幸对于这一点的思考一定是非常的通透,不纠结的。

所以在私域运营上面,它不需要去做很多复杂的动作,他考虑是怎么让消费者快速地下单,下单完再怎么样继续复购?

我们在前端看到,好像它的私域运营很简单,很轻的。本质上是它对私域在业务链条中的定位想得非常清楚和坚定。

反过来,我们很多企业的私域业务定位就没有想清楚,总是既要,想要,还要。

不过,我相信这简单背后的后端,对于瑞幸来讲,它是“重”的。因为毕竟运营着几千万级别的私域用户规模,上万个社群。


后端管理两大关键

私域价值毋庸置疑,对瑞幸来讲,只需要考虑怎样让我的私域,能够跟我的业务整个的购买链路形成一个闭环,私域的效率怎样更高,成本怎样更低,风险如何更小。

所以这个后端的管理反而重,重是说重要和重投入两方面。

我想这个后端包含两大关键,一个是私域运营管理,一个是私域的基建。

那我们先讲私域的基建。私域的基建,就是数字化的管理平台和数字化触点。在这个事情上,瑞幸这样一家原生的数字化企业,从一开始就领先很多传统企业,他们是妥妥的数字化标杆企业。

我们都知道瑞幸有一个超级客户管理的平台,那个管理的平台里面既有消费者的数据,又有供应链的数据,还有商品的数据。它是瑞幸的数据大脑,这个事情上的投入,每年至少要投入上亿。

为什么拆解的再细,瑞幸的私域你也学不会?(4000字长文剖析)

图片来源于公开资料

我们讲工具和基建,当然这个工具和基建不仅仅是应用在私域上面,是应用它整个全域的营销里面去,甚至自动化的营销,用户的画像,数据的分析等等。

瑞幸的私域是中心化管理,总部统一运营管理,利用工具就可以高效的大规模的管理私域了。

基于这一点,瑞幸就跟绝大多数,想做私域的传统大企业也好,还是一些新锐企业也好,拉开了巨大的差距,那这就是“重的部分”。

除了私域的基建外,另一个重点就是私域运营的管理。

有了这样的一个工具之后,其实你管理的效率和难度就降了很多,这个时候只需要去组织好私域团队,定好企业需要什么样的人就可以。

比如有的负责内容,有的负责活动,有的做数据分析,管理者要把这个框架定好。

第二,每个岗位的人我提出我相应的要求,对吧?因为我有工具,所以我很多时候不依赖于一个人的某些个性化的能力,对吧?我只需要做到标准能力就可以了。

所以架构与管理机制无非是这个团队里面,我怎么样去激励他,怎么样告诉他私域这一项工作在我整个瑞幸的增长体系里面,它发挥着什么样的价值?对吧?

那最后一点,就是业务做好了奖励,加工资,升职给钱嘛。这就是私域团队管理的一套东西。

私域运营的sop是瑞幸私域最重要的部分,sop不仅提升效率,更重要可以预防风险。

比如说周一福利官要推什么样的内容,这个内容是怎么规划的?这个内容是谁来生产?这个内容是早上8点发还是早上7点半发?这一套的sop它是要有的。

为什么拆解的再细,瑞幸的私域你也学不会?(4000字长文剖析)

图片来源:纷析咨询

当然我讲到了说是早上8点还是7点半发,这个是可以根据看背后的数据反馈来优化调整的,所以这一块又涉及到我们刚才讲的人的问题,私域基建问题。

还有群里面要发什么样的内容,因为他们管理了将近2,000万的私域用户,那光靠人力去发是不可能的,对吧?

前面讲了瑞幸这个团队是属于中心化运作,就是不要门店去操作,门店只负责做好咖啡,接待好来的客人就可以了。

后端中心化的团队又通过工具,它的效率可以变得非常的高。

后端中心化私域运营模式,我很早给全棉时代和百果园做项目时就讲过,零售门店一定要让导购,店员做的越少越好,它们做不了。

后端中心化提供统一体验和服务。就前端,你只需要让门店的人领优惠券,引导顾客加企微,进入私域里面来就可以了。

所以大家看到没有,它整个的私域,为什么我说后端越重,前端就越容易。但是要做到这一点,你首先要看后端能不能做起来,愿不愿意投入。

如果私域工具的建设,私域的管理,这两部分做不好,那你的前端运营官就会变得很复杂,不稳定,不容易复制,成本会很高,甚至无法可持续。


小结

所以讲到这里,你没有看到瑞幸的前提,瑞幸后端的成功,你就去学瑞幸,要么你会发现瑞幸没什么值得学的,要么就会学死。

但是后端的那一套运营的能力,从工具的投入和建设,公司对私域业务在整个业务中闭环的考虑,绝大部分的公司没做。

这也是我反复强调,私域运营要体系规划,做好设计。不知道结合你的企业,你的重点放在哪里,你的侧重点放在哪里,那你想你的私域能做好吗?

我们很多企业都希望自己的私域能够像瑞幸一样,一个社群就能给我贡献30%的销售。

你希望得到那个结果,没毛病。但是你忽略了这个背后有这么多的前提条件去支撑,而这些前提条件,距离你现在公司所做的事情还相差十万八千里,所以你肯定是学不会的。

不止瑞幸,要做到像那些行业的标杆一样,靠完全照搬和复制,肯定是不能的。你要看你的前提条件是否符合。

今天私域没有做好企业,问题就出在2个地方,私域的管理体系和私域运营体系,少一个都不行。

在过去的5年里,我帮助很多企业来建立私域运营体系。

左手私域运营体系(6步法),左右私域管理体系,我们从私域在业务当中的定位,到私域的组织架构,到私域岗位和部门之间的协作流程,再到考核的机制,再到运营流程和标准的sop,我们都有一套完整的经验。

如果现在你意识到了这两点的重要性,现在就要去补起来。但是你不用去再摸索了。

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