提到B站给人的第一印象就是庞大的年轻消费群体以及根植于社区内容生态的多元且垂直的圈层文化正因如此越来越多的年轻人在B站获得灵感从了解产生兴趣到下单尝试在B站发掘并追溯美妆的消费轨迹

那么B站是否适合美妆品牌展开营销布局呢在这里获得用户高播放高点赞的爆款视频又有哪些特点UP主恰饭如何恰的高明和毫无违和感那些获得高效转化价值的美妆品牌又是怎么做到的

针对这些问题8月31日微播易携手B站花火学院举办TopCamp品牌创造营行业B增长微播易&哔哩哔哩美妆行业专场沙龙邀请平台知名UP主与品牌代表出席就美妆品牌的种草方法论及增长实战策略展开激烈讨论活动现场微播易重磅发布《加入B站，万物皆有梗——B站平台营销投放趋势报告》报告深入B站通过平台观察行业投放数据与投放案例探索美妆行业在B站的内容种草支点与转化机会点

PART1

B站懂得如何抓住年轻人的注意力

人群价值如今的B站深受年轻人的喜爱前不久B站发布2023年Q2官方财报财报显示B站日均活跃用户数达9,650万同比增长15%月均活跃用户数达3.24亿这些活跃的用户35岁以下占比86%高校渗透率达82%第二季度B站正式会员数达2.14亿同比增长26%正式会员第12个月的留存率稳定在80%

存量用户活跃度提升越来越多的用户在B站买房第二季度用户日均使用时长达94分钟创同期历史新高带动总使用时长同比增长22%单用户日均观看视频达到42.5个从2021年开始呈现波动增长

内容价值PUGV/直播作为B站的内容基石占B站总播放量的93%不断向OGV渗透多元内容丰富内容生态反过来B站特色的OGV内容聚焦年轻文化为UP主创作提供IP供给引领内容品类

同时B站汇集了专业深度+兴趣广度+流量长度的三位一体内容优势体现在UP主的专业产出与用户深度互动激发优质内容200万个文化标签+7000个核心文化圈层每一种都能找到同好者有价值的内容持续的流通力让内容享受时间的复利

场景价值下饭时不知道看点什么化妆时找个视频陪伴枯燥的健身时间看个视频消遣5min+的中长视频对喜爱微沉浸内容的用户来说刚刚好

此外从圈地自萌到广泛参与B站开创了弹幕文化也让弹幕区变成造梗大赛虽然大部分用户都是一个人在屏幕前安静地看视频但弹幕的加入却让人有了集体狂欢的代入感与沉浸感也因此B站的弹幕形成了一个独特的意见出口成为文化流行的先锋地

链路价值B站持续进行商业化推进和探索自2017年开始B站尝试会员购自营电商之后推出UP主开店功能建全直播通路打通电商平台并上线星火计划明确提出要做生态与商业双驱动持续鼓励UP主获得收入今年B站发力直播电商618期间百大UP主@宝剑嫂 首次尝试直播带货在三轮直播预告视频的铺垫下@宝剑嫂 创造直播GMV2800万的好成绩8月19日UP主@鹦鹉梨凭借70多万观看量完成了GMV破3000万元的成绩

另一方面B站继续探索开环交易模式让用户在B站完成初步了解兴趣激发直至内容成功种草借助效果广告等工具将流量输出到站外最终建立从品宣种草到转化交易的模型如此看来在B站每一个品类都能种草每一个商品都有内容

PART2

更多创作者在这里展现生命力

更多品牌在这里加速成长

活跃的内容创作者高质量的视频内容和忠实的粉丝共同作用下使近些年来B站的创作者数量持续激增生活区科技区知识区时尚区多元化内容在这里生根发芽二季度财报显示B站日均活跃UP主数量同比增长19%UP主月均视频投稿量1889万同比增长43%万粉以上UP主数量同比增长43%

纵观历年百大UP主的分区变化我们发现二次元已不再是B站唯一的标签B站正逐步向多元发展百大UP主中游戏区鬼畜区的UP主入围人数缩减知识区壮大并持续有动物圈运动汽车国创等分区的UP主入选百大扩充B站的多元内容生态

对比近两年来各平台初级达人的数量涨幅情况我们预判B站的萌新UP主或将迎来红利期在B站粉丝量小于1万人的UP主数量增幅超过3倍超过抖音小红书等平台的1倍+增幅以UP主层级划分粉丝量小于10万的UP主较其他层级也出现明显增长

2022年B站商业内容一键三连超过10亿次广告主复购率达77%2023年一季度花火接单UP主数同比增长50%商单稿件上热门同比增长30%据微播易平台交易订单统计近两年来品牌在B站的投放意愿较强在主流社交媒体中位列第三

从行业投放分布上看2022年相比2021年汽车品类IT互联网品类家用电器品类在B站的投放出现较大增长从产品客单价来看B站整体平均客单价超过100元在大于2000元的高客单价产品的用户接受能力上B站平台的用户付费能力明显高于抖快等短视频平台展现出B站在高客单价类目上的种草优势

聚焦到商单UP主特征去年B站全品类商单UP主的头腰尾占比接近3:5:2头部和腰部UP主接单有较大优势从投放UP主类型看科技生活知识区UP主成单率较高更符合品牌主想要在B站进行产品种草或是价值观传导的需求细分到各类品类商单与UP主类型的分布上品类除了在垂类UP主的投放上占有较大比重外也会选择科技生活知识等跨圈分区的UP主据微播易平台订单数据统计美妆日化品牌以中腰部UP主为投放主力知识科普类UP主更贴合国货品牌的表达需求其次是时尚和生活类UP主结合自身经验的种草分享式内容

PART3

内容种草-品牌造势-刺激转化

B站现已成为美妆品牌必占的关键渠道

平台一方连接着内容创作者一方倾听着用户一方又接纳着品牌方那么如何科学运用达人内容投流工具和品牌资产在B站打造更多爆款微播易推出B站美妆行业营销投放方法论——AES种-推-收营销方法，为美妆行业品牌找到生意增长点。

AES种-推-收营销方法，即A（Attract种草力），E（Explode品牌力），S（Stimulate转化力），通过对年轻人的兴趣种草+品牌心智的建设+年轻人的品转化，完成品效销三合一的营销成果。

首先Attract种草力包含三部分，即达人策略、内容策略与投放策略。

达人策略，即如何找对品牌所需的达人，如何为一次项目或传播对达人高效组合？

科学选人逻辑即以B站内容标签飞轮为轴一端连接目标人群一端连接创作者精准挖掘TA人群从垂直到泛化多元的UP主进行圈选高效为品牌匹配达人

UP主筛选品牌可通过看调性和看数据两方面维度去优选品牌适配的创作者看调性即看受众匹配度和UP主人设匹配来定性选择品牌的UP主看数据即通过UP主的历史表现和历史转化人群反推UP主进行定量的选择

UP主矩阵搭建通过产品/品牌的发展阶段去搭建UP主矩阵结构也可以从产品客单价与品牌的营销需求考虑进行矩阵搭建

内容策略，品牌/产品的内容如何有效传递给用户？哪些内容是用户更喜爱，接受度更高的？

内容选择品类趋势用户偏好内容热点和产品口碑四个方面选出适合在B站种草的内容

找卖点通过研究产品属性卖点分析受众画像脑补使用场景切入产品卖点的四步骤找到产品与用户的契合卖点

内容脚本的搭建根据SScene场景关联TTrust取得信任SSpirit情绪引导AAction行动诱导中长视频的内容脚本递进思路完成内容的创意用注意力锚点留存用户观看通过感谢+理性的信息建立共鸣引发目标消费者的转化

解决了内容搭建的问题那么如何在B站上创造爆款内容呢

以美妆行业比较有代表性的品牌近半年内在B站平台播放量+总互动量TOP100的视频做为研究范本划分成熟品牌发展中品牌和新锐品牌研究不同品牌发展阶段在爆款内容创作中的异同

分析发现美妆行业爆款内容的UP主主要集中在头腰部占比超过65%且品牌阶段越成熟使用的UP主层级越趋向头部此外成熟品牌多选生活分区UP主进行好物种草发展品牌的UP主类型相对分散细分在好物种草生活vlog影视剪辑等二级分区新锐品牌则集中在时尚分区

在广告植入特征上美妆行业爆款内容的广告植入时长集中在32~102秒之间广告植入位置出现在视频的15%~75%多数广告出现在1/3处创意定制类视频广告多数在中后段单品种草类的广告植入位置较靠前在视频开始的25%爆款内容有无蓝链占比四六开其中发展品牌更重品类渗透和高效转化挂链占比超过九成新锐品牌侧重建立用户认知和口碑种草无挂链占比超六成

聚焦到美妆行业爆款的广告内容特征成熟品牌和发展品牌的内容覆盖类型更广更注重品牌情绪价值也更愿意做创意定制类内容新锐品牌更基于产品本身多为单品种草和测评及跨品类的合集类内容对于封面图的选择人物人物+文字的形式用户点击欲望更强在标题方面成熟品牌的标题多为趣事分享类发展品牌的标题以明星/热剧安利和趣事分享为主新锐品牌则侧重合集盘点和痛点+解决方案类形式的标题

投放策略，即品牌以怎样的资源与内容组合进行投放？

投放阶段投放前包含前文中的达人策略及内容策略的制定投放中人群定向&投流策略动态调整在投放过程中结合站内推广工具进行站外转化或是站内引流通过跟踪商单的发布数据评估并制定下一步的投流策略投放后即内容及投放复盘需结合内容与产品的适配度调整产品植入思路复盘商单数据走势分析用户口碑UP主复盘评估UP主的内容创作指标粉丝喜爱指标及转化指标指导品牌UP主复投储备或是剔除

放量内测多内容优选测试类投放和矩阵式内容均投两种其目的都是通过内容单元的排列组合找到最优的爆款内容公式或搭配指导品牌中后期的投放放量

Explode品牌力，即品牌如何以UP主的角色打开B站营销运营体系？

品牌直播以B站自有直播生态为依托构建品牌多种合作模式例如品宣力的打造品牌可将自身品牌价值主张与B站特色内容结合打开品牌影响力激活年轻客群新品力种草方面品牌可通过年轻化的内容调性与资源推广新品认知促销力方面品牌可通过定制化内容进行造节营销渗透粉丝购买欲引导用户转化行为

品牌私域运营品牌需遵循品牌UP主化的方法论发力B站化首先品牌进驻B站需要找到品牌在B站的原生圈层如美妆行业品牌号就将自己归纳为时尚区的UP主其次品牌需要产出不同主题内容来打造品牌立体人设构建专属于B站的品牌标签然后品牌就可以通过内容创意官方玩梗+跨圈UP主爆梗在B站出圈此后品牌需要在B站进行不定期的动态更新联动矩阵账号互动发布话题等加强用户连接并运用平台活动及分区投稿活动深入B站社区成为带有品牌特色的UP主

Stimulate转化力，即帮助品牌刺激消费者，完善后链路转化。

那么，如何借助UP主的创意为品牌带来商业价值？

邀约广告帮助内容和品牌深度结合全面提升导流效率

联合投稿UP主与UP主/品牌内容共创圈定并触达更多品牌圈层人群

带货起飞内容+商单起飞加热助力品牌多点触达+多重曝光+多效转化

星火计划打通商单数据回传助力商家验证营销种草价值

随着整个社媒环境流量触顶以及美垂流量的下滑内容投放转化率及高价值的新用户成为美妆品牌生意增长的首要诉求伴随B站承接站外多个电商平台及去年推出的淘宝联盟星火计划高新客率和长效转化能力这两个特点已成为美妆品牌方选择在B站做内容投放和带货的首要原因之一

星火计划就是用户在B站种草后跳转在淘内转化衡量根据淘内种草数据衡量种草价值指导二次营销为品牌提供种草-进店-转化的全域数据漏斗指标科学度量种草价值星火计划的产品基础是数据可视化即90%的店铺新客价值15天转化周期的长效价值和全店互动归因时效15天数据时效90天的营销价值

如某新锐个护品牌在618期间根据品牌投放诉求和所处阶段选达人设置不同内容类型测试放量运用人群定向+测试优化动态调优投流结果实现商单种割效率高单个播放成本地域美妆行业大盘平均水平的投放效果同时引流客群价值高六成以上进店用户为店铺新客

写在最后

如今的B站正在被越来越多的品牌看到和关注打通社区和电商链路的B站无论视频还是直播都能为电商输送价值特有的社区氛围与私域粘性使得用户与商品更加贴近更被需要对于品牌来说B站构建起的这种有效种草体系将激发更多用户从内容和UP主本身出发为B站强大的内容生产力买单只要人能在这个平台收获更多平台也就更有价值品牌也就更加聚集