作者 Perfect Lee

高成长性的小家电领域，近年来已成为家电行业的热门赛道。数据显示，我国小家电行业未来将保持6%-7%左右增速，预计2026年市场规模将接近6000亿元。在庞大的市场机遇中，德尔玛等后起之秀也频频迎来投资者关注。

从进行品牌设计，到转向电商代运营，再到创立自有品牌，德尔玛抓住了时代风口，实现了长远的发展，2020至2022年，公司年均复合增长率达21.83%。而近日，德尔玛也发布了上市以来首份半年报，营收净利均实现了增长。受利好提振，财报发布当日，德尔玛股价上涨超4%。另外，最近90天内共有8家机构向德尔玛给出评级，买入评级5家，增持评级3家。

不过，随着市场需求渐趋理性，小家电行业竞争也在持续加剧。在此态势下，德尔玛想要继续维持高增长，未来又将如何走？

授权品牌持续发力，德尔玛发展步伐稳健

根据德尔玛半年报，今年上半年，公司营收15.55亿元，同比增长2.6%，净利润6747.08万元，同比增长10.79%，扣非净利润6326.21万元，同比增长13.59%。

而在德尔玛取得这一业绩成果的同时，生活小家电市场份额占比已达到39%，首次超过厨房小家电。另据奥维云网（AVC）2023年1至6月全渠道推总数据，厨房小家电整体零售额同比下降8.5%，线上零售额同比下降8.2%。这一背景下，厨房小家电业务占比较大的头部企业中，九阳股份营收43.18亿元，同比下降8.34%，净利润2.47亿元，同比下降28.66%；苏泊尔营收99.83亿元，同比下降3.31%，净利润8.81亿元，同比下降5.6%。

相比之下，德尔玛业绩表现较为优异，除了受益于所处生活小家电市场规模扩大，其还做对了什么？从业务结构来看，公司自有+授权品牌双驱动模式，为业绩增长提供了较大支撑。

半年报数据显示，德尔玛自有品牌主要集中于家居环境类小家电，营收7.2亿元，占比46.3%，较上半年同比增长1.97%；飞利浦授权品牌主要集中于水健康和个护健康类小家电，营收8.2亿元，占比52.7%，其中水健康业务同比增长14.44%，个护健康业务同比增长5.51%，均大于公司营收增速，由此可以看出，飞利浦授权品牌依然是德尔玛业绩增长的主力军。

联系市场环境来看，授权品牌一定程度上护航了德尔玛的发展。天眼查数据显示，我国目前有近132.2万家小家电相关企业，其中，近七成企业成立于5年之内。在此背景下，后入局者想要形成强势品牌，具备较强市场影响力，无疑需要长期大量的资金投入，且存在折戟风险。而借力国际大品牌，则可以利用其影响力快速打开市场，对公司自有品牌后期的商业落地也有助力。除此之外，通过紧密合作，企业也有机会借鉴大品牌的内部管理方式，实现运营能力的大幅提升。

但这并不意味着德尔玛单纯靠飞利浦起势，其自身实力也不可小觑，尤其体现在互联网运营上。目前，德尔玛以线上销售为主、线下销售为辅的方式开展业务，虽然财报未具体披露线上销量，但从之前的业绩表现中可以看出其线上渠道的强劲。数据显示，2020-2022年，公司线上销售收入分别为13.72亿元、15.07亿元、17.9亿元，占主营业务收入的比例为61.68%、49.68%、54.23%。

具体而言，从早期的天猫、京东传统电商，到拼多多、小红书等新兴电商渠道，再到直播电商，德尔玛精准踩中电商发展趋势和行业脉搏，从而实现早布局早收获。据中信建投证券研报显示，2023年一季度，德尔玛品牌旗下吸尘器产品销售量基本稳居京东平台TOP6、天猫平台TOP10、抖音平台TOP4。另外，公开信息显示，飞利浦品牌净水器2022年各月份在京东平台销量排名中位列第4-9名，同期飞利浦品牌台式净饮机在天猫平台销量排名中位列第2-4名，气泡水机则位列第1-3名。

不过，值得注意的是，近年来随着电商爆发式发展，几乎所有家电品牌都加强了线上投入，家电行业的线上竞争十分激烈，例如，科沃斯上半年销售费用22.97亿元，同比增长23%，其中，推广费占销售费用的近6成，同比增长12.64%，主要来自于抖音等社交电商及站外渠道运营。小熊电器也大力拓展抖音直播渠道，今年二季度销售费用率同比增加4.6个百分点至22.3%。同时，市场需求多样化特征愈发明显。

这种形势下，德尔玛想要增强对线上渠道的把控力、最大程度满足市场需求，还需从产品端发力，加强自主研发成为其未来的重要方向。

加强自主研发，德尔玛逐步夯实高增长路径

当前，小家电行业的产品同质化竞争现象较为突出。以吸尘器为例，添可、美的、海尔、追觅、小狗、睿米等品牌发布的新品吸尘器，马达功率均为10万转上下、过滤系统效率均为99%左右，刷头大同小异，仅在外形设计上有所差别。可以说，难以做出差异化，是小家电企业产品开发面临的普遍问题。

与此同时，消费市场也发生了潜移默化的变化，随着Z世代崛起，针对小家电产品的年轻化、多样化和智能化要求愈加突出。基于此，小家电企业想要冲出重围，无疑需要通过持续的研发创新，推出更具吸引力的产品，才能充分满足市场需求。

而对于德尔玛来说，加强产品研发还有另一层意义。事实上，较依靠大品牌拓展市场，企业一定程度上处于被动状态，大品牌的经营波动也会牵连企业自身的发展。在半年报中，德尔玛也明确表示，如公司在授权期限内出现商标许可被收回的情形，将会对公司相关业务的业绩产生一定影响。因此，为了保持高增长势头，凭授权品牌攻城略地的同时，加强自产自研，也十分必要。

虽然实现自产自研前期会有较大成本投入，但长远来看，随着规模效应增强，以及流程改造带来效率提升，企业或可平衡成本压力。因此，加强自研也已成为当前业内企业的共识。例如，小熊电器近年来搭建了3级研发体系，拥有10个研发团队、近300名研发人员，来应对复杂的产品线。

德尔玛半年报也显示，公司重视多品牌发展战略，而且在研发方面不断学习融合，持续推动自产自研。根据财报，上半年德尔玛研发投入同比增长6.63%，占营收比例4.5%，维持行业内较高水平。另外，公司近期终止了与华帝品牌的合作，在非核心品类上逐渐减少投入。

但由当前业内企业的布局情况可以预见，围绕技术的比拼将愈发激烈。同时，加强自研投入也要求自有品牌具备一定的市场影响力，才能达到相辅相成的效果。那么，在自研品牌上，德尔玛有何竞争力能支撑其持续行走？

实际上，在供应链建设上，德尔玛已形成高效的自有产能与优质的外协供应商资源。即使商标授权未能持续，公司也可将相关销售渠道、市场营销、产能、研发能力等资源应用至自有品牌的相应产品，从而增强自有品牌影响力。

此外，小家电产品能获得市场青睐，一大原因是产品的性价比优势突出。而德尔玛的竞争力，也主要体现在自有品牌的极致性价比上。

以洗地机为例，截至2023年4月份，在线上洗地机999元以下价位段，德尔玛居龙头地位，2022年线上洗地机销量份额高达49%。而在1000-1499元价位段，德尔玛洗地机的销量份额仅次于美的，高于必胜、添可和苏泊尔。

另外值得一提的是，德尔玛自研产品布局的家居环境清洁赛道仍处在渗透初期。数据显示，目前我国的清洁电器渗透率接近40%，而海外多数国家的清洁电器渗透率已超过80%。广阔的市场空间也给了德尔玛更大的施展拳脚的“舞台”。

综合来看，德尔玛凭借特有的渠道优势，不断加强研发，有望实现自有品牌市场份额的进一步提升，而借力飞利浦提升实力和话语权，则是其做强自有品牌必不可少的一环。在双品牌驱动战略下，德尔玛业绩或将站上一个新台阶。