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品效合一:如何让声量与销量齐飞、曝光共卖光兼得?
空手
2023.09.04
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提到品牌营销,尤其是在电商和数字营销领域,如今还有一句喊得震天响的口号:品效合一。花一份钱办两样事,实现品牌提升和销售效果的双丰收,这无疑挠中了企业主们的痒处。但是先别高兴,我先来泼一盆冷水——品效合一是个伪概念!

说这句话的意思不是说做营销不要追求品效合一,而是你要先理解这个概念倡导的是什么,它的由来和实质含义,如此才更有可能实现品牌和效果的合一。


品效合一辨析

品效合一来自于两个名词,品牌广告和效果广告。21世纪之初,随着互联网的兴起,一大批网络平台和数字媒体诞生了,并开始向企业主出售自家的广告位资源,以期获得收入。

为更好达成销售,并跟传统媒体争夺企业营销预算,这些数字媒体及其代理商(各种互动广告公司、数字营销公司,我把它们统称为ADtech公司)联手炮制了一个概念:“效果广告”。

比如最早出现在网页上的Banner横幅、文本链接广告、漂浮广告,视频网站的前贴和中插广告,以及后面诞生的DSP广告、程序化购买、信息流等等,都可以叫做效果广告。

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效果广告在国外叫做Direct-Response Advertising(直接反应广告)。


它是由Direct Mail Advertising(直邮广告)引申而来,意指消费者看完广告后可以产生直接的行为反应,如点击、评论、收藏、订阅、留资、购买等。

维基给效果广告的另一个定义是With Performance-Based Advertising(按结果付费)。

企业根据消费者看完广告以后产生的各种行为结算广告费,比如CPC、CPA、CPL、CPS等术语就是评估企业为消费者行为结果所付出的成本(以上术语分别指消费者每次点击、行动、线索留资、购买达成的成本)。

而传统媒体是按曝光和展示效果付费的,也就是CPM(每千次曝光成本)。

根据这一定义可知,效果广告最大的好处就是可量化,直接看到广告投放的结果。再一则好处就是精准,可以实施定向投放,比如指定目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、对品牌认知程度等,针对这些特定群体进行投放;同时它还可以实现千人千面,对不同的消费者展示不同的广告素材,让广告投放变得更有针对性。

既然把自己叫做效果广告,为以示区别,于是ADtech公司就把互联网出现以前、企业过去的广告投放行为,也那就是那些投放在电视、报纸杂志、户外、广播等传统媒体中的广告叫做“品牌广告”。

这一概念其实就是在暗示企业主,投放传统广告没有效果,而只能起到提升品牌的作用,只能收获知名度、美誉度、品牌形象这些虚头八脑的东西,而他们所贩卖的效果广告,才能带来直接的、实质的销售提升。“品牌广告”实质上是互联网圈对于传统媒体的一种污蔑。不过经过这么多年的发展,虽然数字媒体极其强势,但是传统媒体也没有垮,尤其是电视和户外广告依然是企业投放的重要组成部分,于是就诞生了“品效合一”这个说法。

品效合一的本意,其实并不是指企业应该既要品牌也要销售,而是说企业在做营销时,应该既投放品牌广告,也投放效果广告。

但是品牌广告真的没有效果吗?

当然不是。如果没有效果,那么多企业、那么多年在传统媒体投放那么多广告干什么?做公益吗?那些一年在央视、分众花几千万、几个亿的企业都是傻子?

品牌广告当然会带来效果(既包括传播效果,也包括销售效果),但问题是,销售效果难以测量。

因为在传统年代里,传播和销售是脱节的,不在同一个时空发生。对消费者来说,看广告和购买这两件事不是一个连续性行为,时间上不能同步完成(播完广告不能立刻上购买链接),地点上也不在同一个地方(媒体是媒体,渠道是渠道)。

我今天在电视上看了一则洗衣液广告,三周后去逛超市,想起了这个品牌,于是我就买了。广告影响了销售,但企业很难验证我的购买行为是受到了三周前一个广告的影响。由于效果滞后、行为断裂,因而企业只能通过调研去挖掘消费者心理,测量传播效果,比如监测广告到达率、收视率,评估品牌提及率、知名度、认知度、好感度的变化等。

或者,企业可以在一波投放周期后,比对销量数据的变化,从而判断销售效果。比如投放一个月后销量和回款有了显著提升,那就说明广告很有效。

但这种做法只能看到相关性,缺乏因果性。我们看不到广告到底是如何起作用的,也很难具体量化广告究竟对销售起了多大作用。这就是传统媒体的问题。当然,问题归问题,你不能据此将传统媒体一板砖拍死,认定它没有效果。反过来说,效果广告就不能提升品牌吗?

当然也能,虽然不多。理论上来讲,企业只要广告投得足够多(不管投在哪),知道的人多了,产品卖好了,品牌有了露出和口碑,必然会产生品牌效应。

就像过去这些年,从淘宝、微信、抖音、小红书等平台上诞生了很多新品牌,被人们称为淘品牌、微品牌、抖品牌等,而其中很多品牌就是靠达人种草与投放、效果投放等成就了品牌。

既然品牌广告有效果,效果广告有品牌,那么品牌广告和效果广告的区分就无意义。尤其是“品效合一”事实上造成了品牌和效果的对立,让人误以为做品牌没有效果,要想做好品牌甚至还必须牺牲短期销售和效果,乃至亏损做品牌。但实际上二者并不矛盾,企业做品牌的根本目的就是为了更好地销售,而且品牌力强大,销售才更有保障和持续性。

所以要我说啊,品效合一就是个伪概念,是语言陷阱。但它现在却成了很多企业和营销从业人员嘴边的常用词,成为做营销的目标。

其实使用这些概念非常有害,它会误导你的观念,潜移默化影响你的思维。当你念叨多了品效合一,慢慢地就会相信做传播就要品牌广告和效果广告都投,想要效果就必须投放效果广告。

大家千万不要小看那些被发明出来的词汇、概念,当你经常使用某些词,就会在潜意识中认同它们背后的逻辑和立场。操控思想的秘诀就是操控语言。

为了正本清源,我们应该减少使用品牌广告和效果广告这种二分法,而是使用传统媒体广告和数字媒体广告,展示类广告、话题性广告和促销性广告等概念,二者并不是结果上的差异,而只是介质和形式的不同。

而我眼中的“品效合一”,也不是指品牌建设和效果转化如何取舍,营销预算如何分配,品牌建设上花多少钱,效果投放上又花多少钱,谁多一点谁少一点。而是指传播推广中不同媒介形式的配合,以及产品和品牌的统一。


数字广告利弊

随着互联网成为社会主流媒体和生活方式,年轻人成为互联网原住民,手机成为人们不可须臾离身之物,数字媒体广告和投放在企业营销中也变得越来越重要,扮演的角色越来越大。许多企业都纷纷把预算倾注于数字广告中,不管是跨国集团,还是初创公司均是如此。但近年来,也有不少企业开始反思,最为轰动的案例是阿迪达斯。

2019年,阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在接受采访时表示,“阿迪过度投资了数字和效果媒体,进而牺牲了品牌建设”。而且,皮尔还给出了精确的数据:阿迪77%的预算在效果,23%在品牌[1]。其实吧,很多企业的媒介预算分配基本上都是这个比例。

2022年8月,阿迪达斯监督董事会又官宣时任CEO罗思德(Kasper Rorsted)将于2023年离职,这比他原定的任期结束时间整整提早了三年。

在宣布离职前十几天,罗思德接受了德国《商报》采访并坦言:“我们在中国犯了错误”。#阿迪达斯在中国到底错在哪#随即登上微博热搜,在中国激起了不小的波澜。

整个2022年度,安踏以536.51亿元营收,30年来首度超越耐克中国实现领跑,耐克在中国则以514.22亿营收紧跟安踏,二者组成了第一梯队。李宁同期以258.03亿营收位列第三,同比增长14.31%。而阿迪中国则跌落至第四位,全年营收仅235.97亿,业绩暴跌35%,全年利润缩水82%,营收甚至不足安踏一半[2]。

阿迪在中国到底犯了什么错误呢?

从大的层面来说,有“新疆棉事件”带来的品牌危机,有生产线转移到越南造成的产品质量和销售成本问题。如果仅论营销,阿迪则有这么几个问题:营销模式单一、渠道老化、产品缺乏创新。

在营销目标的设定上,阿迪对于销售额有严格要求,如果未能达成KPI,公司就会过量供给产品,以促销的方法来加强走量,打折成了阿迪常态化的经营行为。

促销虽能提振销量,却不能增加利润,更危险的是它让消费者养成了打折预期,对价格变得更加敏感,对品牌则失去了认同的喜爱,因此阿迪在中国越来越难以正价出售。

阿迪在国内的一位经销商也曾提到过:“从 2021 年开始,阿迪达斯在促销返利上变得没有章法,不仅打折周期长、折扣大,连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章,像是随时在根据库存和售罄情况调整”[3]。

它在国内的这些问题,其实正是其全球战略的缩影。2019年皮尔就表示过,公司过于关注投资回报率,紧盯短期效率和业绩指标。

而且在营销的方式上,皮尔还进一步说明,阿迪在过去几年一直采用的方法叫做“最后点击”归因模型(Last Click attribution),其原理是不管消费者之前看过、点过多少品牌信息和广告,这个模型都会把转化全部归功于消费者购买前的最后一次点击行为。在这一模型指导下,阿迪把大部分预算都砸在了SEO/SEM、信息流、电商广告上,广告信息都是产品促销。

在品牌建设上,阿迪的投入很少,方式也非常单一,当其他运动品牌都在尝试新的营销玩法时,阿迪的注意力还在签约代言人和拍摄硬广上。

过度依赖打折清库存的路线,还导致了阿迪对渠道掌控力的下降。去年的库存还没清完,今年又要进货,这样的企业方自然会过度依赖经销商,在其面前也强势不起来。看看耐克这几年,一直在加强数字化布局,建设统一的数字会员体系,还学习lululemon强化运群运营及投放;

安踏则在致力于推进DTC模式转型,实现企业和终端零售的高效打通,更好地监控及分配门店库存、灵活调整零售折扣,并快速响应消费者需求。

而阿迪2021年财报显示,其全球经销商渠道仍占62%,耐克这一数据则为58%(大中华区为54%),李宁已经降到50%以下,安踏仅有30%多一点[4]。

渠道和营销模式老化,这是我认为阿迪下滑的直接原因,根本原因则是产品缺乏创新。

阿迪在实施时尚战略后,偏离了运动市场的主流方向,放松了专业运动领域产品的开发力度,在篮球和跑步两个品类都明显弱于耐克,只有足球和户外运动系列(AdidasTERREX)评价尚可,这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。

即使在阿迪主推的时尚运动领域,这几年来也一直在吃Yeezy 和 Boost的老本,产品跟不上潮流趋势,反而越发迎合下沉市场,服饰越来越基本款。要想主打时尚战略,对产品设计、品牌形象、理解社会文化趋势、供应链管理的要求极高。再加上国产品牌的质量和设计也在迎头赶上,阿迪在专业科技和时尚潮流两个领域均受到强力冲击。

当然,好消息是2023年阿迪已经在复苏。

今年8月3日,阿迪公布了2023年第二季度及半年度财报,数据显示阿迪全球二季度营收53.43亿欧元,较去年同期提升0.6%;其中大中华区二季度营收7.66亿欧元,同比增长16.4%,高于企业预期[5]。

那么阿迪今年又做对了什么呢?

首先在运营端,阿迪投资10亿元的苏州自动化配送中心X已经试运营,大幅提升了阿迪在中国的供应链及物流响应速度。这是阿迪五年来在中国的最大一笔投资,它可容纳千万级别货品,最高日处理量达到百万件。

同时,阿迪还率先在大中华区推动了从“以产定销”向“以销定产”的转型,以提高运营效率。

在产品端,今年以来阿迪在中国推出了多款新品。既有全球热销款式Samba与Gazelle,也有阿迪亚洲创意中心打造的CLIMACOOL清风系列、Cool Touch系列等。

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2019年,阿迪在上海设立亚洲创意中心,专门为中国消费者量身设计产品,设置这一中心的目标就是要将阿迪产品中由中国设计的比例提升到50%,同时,阿迪还计划逐步加大中国本土团队的产品自主权。此外,阿迪还与多位中国本土艺术家、新锐设计师合作,推出新的产品系列,融入更多中国文化风情和民族元素。2023年初,阿迪还携手曼联、皇马、拜仁、尤文、阿森纳五大足球豪门俱乐部,推出了中国定制书法系列服饰。

图片来源:数英网


更直接的影响是在营销端。阿迪在今年上半年已经赞助了上海半程马拉松(年内上海首场参赛超万人的路跑赛事),崇礼168超级越野赛(全国规模最大、影响力最强的群众参与型户外运动),火拼街头篮球赛(时隔四年再度回归),与中国田径协会合作举办中国田径街头巡回赛,还发起了“111运动开发局”,推广飞盘、腰旗橄榄球等新潮运动。

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3月,阿迪旗下adidas Originals在上海安福路举办了三场特色快闪活动,收获了非常好的市场反馈,活动现场还出现了久违的数百人排队抢购的景象。

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月,梅西中国行期间,阿迪在其北京三里屯旗舰店外立面挂出巨幅广告,并推出梅西主题产品,引发消费者抢购,门口多次排起长队。

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此外,阿迪还与中国文联和中国文学艺术基金会合作,参与打造人物传记纪录片《百年巨匠》,并携手开展了一系列送文体进校园的活动。这些赛事和活动重振了阿迪品牌,激发了品牌活力。阿迪新任全球CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)还在财报中表示:追求短期财务结果不是阿迪达斯的目标,阿迪希望为未来的增长和更长远的盈利表现打下坚实基础。

在这里我详细解读了阿迪近几年在经营上的几番调整和业绩变化,就是想告诉大家销售达成作为结果,其过程是复杂的,受到诸多变量的影响,包括产品、定价、包装、渠道、终端陈列和展示、品牌力、广告投放、促销活动、社会文化舆论、竞手对手的营销行为等等。

带有促销性质的广告、活动当然会对销售产生直接影响,但不要忘记,消费者购买的源头是对品牌力和产品力的认知与认可。

阿迪这么强大的品牌力,尚且反思效果广告投放过度、品牌建设不足,那么又有多少企业有自信声称自己品牌力足够强大,不需要建设品牌呢?

如果品牌力明明不足,却还将全副精力和预算都花在效果广告上,靠折扣和优惠来创造点击,靠全网最低价来带动转化,那么很难说这是一种可持续的增长方式。效果的达成必须由品牌打底,缺乏品牌价值的促销和种草,转化率不可能高,不可能一直持续下去。

上一章节我谈到了互联网媒体相比于传统媒体的巨大优势,但效果类广告也有自己的不足。

首先,效果广告强调精准和千人千面,而这就意味着它无法形成集中效应。

特别是程序化购买,其逻辑就是基于数据、DMP寻求精准人群,然后通过RTB实时竞价的方式进行投放,而这种做法往往会造成非常窄众的触达,且成本高昂。它只能触达到目标用户,却很难创造话题和声量,难以产生品牌溢出效应。

过去ADtech公司在推广精准投放的理念时,往往会引用广告界的一句名言“我知道我的广告费有一半浪费了,可问题是我不知道浪费的是哪一半”,来说明精准投放的价值。但是传统广告投放真的浪费了吗?的确,很多广告投放会曝光于非目标用户群体,卫生巾广告男性群体会看到,奶粉广告单身人群会看到。

但是,非目标人群对品牌的知晓和看法,同样会影响目标用户的决策,尤其是考虑到很多人购物时都偏好社会知名品牌、流行品牌。

品牌建设的目标不只是为了触达目标人群,还要让品牌在社会公众心目中有影响力有权威性。

在我接触的企业客户中,有一类老板非常迷信效果广告,另一类则完全不信任效果广告。

因为如果企业投放户外、电视广告,那么只要你经过那个地方,或者到了那个时段打开电视就能看到广告,而效果广告则极有可能完全看不到,让人感觉不踏实,不知道钱花哪儿去了。

所以,我们过去帮企业投放这类广告,都要提前给企业管理层开好白名单,确保企业老板能看到自家品牌的广告。

其次,效果广告多为原生广告性质,它会模仿平台内容,也就是当你在网上浏览文章、短视频、翻阅朋友圈时,在内容列表中出现的那个伪装得跟正常内容很像的广告链接,这就是效果广告。因此,效果广告的内容和调性会跟着平台内容的属性和调性走,故而在展示品牌形象、传播品牌信息上有极大的限制。

2013年,宝洁开始加大数字媒体的投放,将超过1/3的营销费用投入到在线广告和社交媒体上。宝洁时任CEO雷富礼对此表示:“消费者在哪里,我们就需要和想要去哪里。”[6]不过到了2017年,宝洁就开始反思,并大幅削减数字化广告预算,同比减少了41%,同时期联合利华也骤降59%,宝洁一是缩减了投放在线广告的网站数量,二是减少了在Facebook、Google和YouTube上的投放费用。

当时宝洁给出的理由,一则是品牌安全,广告常常被网站安排在不合适的内容上;二则是宝洁认为数字媒体形态不适合做品牌广告,因为品牌广告产生效果的前提是与消费者深入沟通,而数据显示像Facebook广告的有效展示时间仅为1.7秒,并不足以有效沟通品牌信息[7]。

最后,效果广告为了刺激消费者点击和转化,实际上就是在线促销广告。但是一味强调折扣、性价比、帮用户省钱,就会让消费者觉得品牌并不值钱,这对品牌建设来说其实是一种伤害。

因此企业不能完全依赖效果广告,效果广告虽然也能带来品牌曝光,但是对品牌建设的贡献是相当微弱的。不过,各大数字媒体内也不是只有效果广告这一种广告形式,企业在传播推广中,最好与其他广告手段进行配合。


品牌与效果兼得

品效合一,在今天实际上根本不需要特意去追求,它自然就能达成。因为媒体和渠道的融合,必须带来品效合一。在传统年代,媒体和渠道是分离的,企业在营销上需要分别做广告投放和渠道推广这两件事。先在媒体上打响品牌知名度,然后寄希望于消费者在终端购物时能想起自己、选择自己。如果大面积投了很多广告,线下铺货却跟不上,那么广告就白投了,品效也就无从谈起。

但是到了互联网时代,媒体和渠道是融合在一起的,很多平台都既有传播属性,又有渠道销售功能,比如抖音有抖音小店,小红书有小红书商城,淘宝有淘宝直播,微信既有公众号、视频号等内容产品,还有微信群、小程序电商、微店等私域经营手段。

像很多品牌做抖音,找很多达人合作创作内容并植入产品,视频中会挂上商品链接促成销售,同时品牌方还会设计统一的话题Tag,打包众多的视频内容。这个话题Tag就会成为鲜明的品牌主题,加深消费者记忆和认知,成为重要的品牌资产。像苏打酒品牌空卡在这一点上就做得特别好,那么这是不是品效合一?

像李佳琦等头部大主播,既可以帮助企业带货,又提高了企业品牌的知名度和认知度,“李佳琦推荐”还给品牌提供了信用背书作用,事实上起到了品牌代言人的作用。那么这是不是品效合一?像椰树品牌直播间大搞美女直播、猛男直播。直播带货本是销售行为,但是椰树的这一做法制造了话题,形成了热议,客观上提升了品牌热度和声量。那么这是不是品效合一?

就算是今天的传播媒体,比如企业在投放电梯、地铁、候车亭等广告时,都会在广告画面中放上品牌二维码。用户在看完广告后,扫码可以直接进入线上店铺下单购买,可以扫码免费领优惠券和红包,可以添加客户微信咨询详情,还可以预约参与品牌活动。那么这是不是品效合一?

有个女装品牌叫钟薇薇,它在过去几年投了很多电梯广告,投放目的就是引导消费者扫码添加品牌方个人微信号,然后通过私域进行卖货。这一做法是把公认的传统硬广给生生投成了私域运营,钟薇薇还在网上开课教别人如何提高广告投放的转化效果。那么这是不是品效合一?

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所以说,品效合一是自然而然的。但是企业要想更好地达成这一点,就需要在经营之中,将产品和品牌经营进行统一,传播推广上进行整合,不同媒介形式和手段相互配合,形成链路。

1. 传播推广的整合

由于今天媒体平台众多、渠道众多,因此企业在实施传播推广时,一定要做好选择和取舍。做传播不能搞平均主义,分散资源和费用,花心、贪多,就会效果不彰。企业有必要找到自己的主战场,集中优势兵力打透核心媒体平台,实施聚焦和爆破。

这种聚焦,既应该是媒体选择上的聚焦,也是传播内容的聚焦。

企业在传播时,应当提炼出清晰而强有力的核心概念,然后基于概念打造统一而鲜明的主题,设置主传播话题,在各个媒体平台发出同一个声音,讲好一件事,让用户形成一致的认知和印象。

在信息大爆炸的年代,唯有如此才能突破消费者的信息过滤机制,对用户心智形成穿透力;唯有如此才能突破不同媒体平台之间的信息壁垒,建立跨媒体的打通,让传播形成合力。

另一方面,企业在做传播时,还有必要规划设计好消费者的行为动线,形成传播链路,引导用户一步一步完成从关注品牌、认知品牌到完成购买、并建立关系的全过程。由于不同媒体平台的属性和功能不太一样,比如抖音和微博适合做品牌曝光和话题植入,微信适合做深度沟通和私域经营,小红书和知乎适合产品种草及知识分享等,所以企业在使用这些平台做传播时,应该使其打好配合,各司其职。

而且就算企业只聚焦于做某一个平台,但平台内往往也有各式各样的广告形式和推广工具,这些不同手段之间也要配合使用,做好链路。

今天很多媒体平台都在主推自己的传播链路,让企业按照这个链路来实施传播推广。比如微博的传播链路叫做“4L”,它将品牌的营销路径分成四个步骤:L1社交引爆(Launch)、L2心智渗透(Like)、L3用户联结(Link)、L4品牌拥护(Loyalty)。

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在微博内做营销就要遵循这个步骤,先打造话题引发消费者的关注和讨论,然后通过大量内容和博文对消费者心智形成渗透并强化其认知,接下来则要引导用户参与品牌活动、进行购买,并关注品牌号成为长期粉丝。围绕这个步骤,微博提供的广告产品包括了开机报头、热搜话题、搜索关键词、KOL内容合作等,品牌方还可以经营好自己的品牌号,品牌号内又有专属样式、品牌时刻、品牌挚友、Profile页和粉丝群等形式。

再如抖音的消费者链路是“5A”:A1了解(Aware)、A2吸引(Appeal)、A3问询(Ask)、A4行动(Act)、A5拥护(Advocate),品牌方要引导A1、A2等用户,向A4、A5等方向发展。

为达成这一链路,抖音内可用的广告形式包括开屏和Topview、竞价信息流、贴纸广告、搜索广告、达人内容合作、平台的内容IP及挑战赛活动,以及企业自己开设的品牌账号和直播间等。

做推广不是水果拼盘,堆砌资源,胡子眉花一把抓,而是要步步为营,讲究一个逻辑和先后迭序,形成配合。来看一个案例。

今年7月份,雪碧推出新品“致敬1982限定柠檬味汽水”,在国内各大电商平台、商超、便利店及餐饮渠道进行发售。

这款产品的灵感来自于网络老梗“82年的雪碧”,“82年的雪碧”则是“82年的拉菲”的变体,原意是表达有钱、奢侈,后来在网络语境中用于自我调侃,衍生有各式各样的段子和表情包。

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雪碧这款产品的推广,就是完全围绕“来瓶82年的雪碧”这一主题展开,选择了抖音和微博作为主阵地,在抖音打造了#来瓶82年的雪碧居然成真了#、在微博侧打造了#一瓶雪碧也能竞拍吗#两个传播话题,吸引网友关注品牌并参与讨论。

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图片来源:刀法研究所


紧接着,在7月5日雪碧打造了一场大事件“雪碧致敬1982全球首场竞拍会”,来承接话题引来的流量,并进行直播卖货。

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在竞拍会上,雪碧将玩梗进行到底,请了明星代言人、经常出演“霸道总裁”角色的王耀庆担任首席品鉴官,充满仪式感地开箱“82年的雪碧”。


又推出了5套奢享礼盒进行竞拍,礼盒中包括了一系列尊享定制服务,比如探访拉菲亚洲酿造基地,把“82年的雪碧”梗所调侃的那种仪式感和尊贵感给淋漓尽致地演绎了出来。这一竞拍事件本身,又创造了更多话题和内容素材,延续了品牌话题的热度。

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有了话题和大事件,雪碧又在抖音上通过“评论区彩蛋”和“挂载小蓝词”两种方式,引导用户进行搜索、评论、点击,将用户引流到产品页面,实现销售转化[8]。

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除了线上流量以外,雪碧还在杭州工联CC等核心商圈投放了大屏广告,并在线下产品专柜投放了物料,提醒用户购买,实施营销落地。

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雪碧这一套做法可以说是当今典型的传播推广实施,媒体平台聚焦、传播话题统一、推广链路清晰。它有核心的主阵地,并用统一的主题和话题去打通不同平台,聚集每个内容的流量,形成高关注度的社会话题;然后再用直播大事件来承载流量,引爆销售,延续热度;后续再通过线上线下各种具体的引流手段达成转化。

再如小米9的上市传播。2019年2月20日,小米发布小米9手机,其卖点一是全息幻彩曲面机身设计,机身在光照下会呈现彩虹色、出现人鱼线,颜值非常高,当时号称“迄今最好看的小米手机”;

再则是全球首发的高通骁龙855处理器、首次采用后置三摄、月亮模式、960帧慢动作和运动跟拍、以及第五代康宁大猩猩玻璃等。基于这些卖点,小米给它提炼了一句广告语:“好看又能打”。

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同时,这款手机在小米内部的代号叫做“战斗天使”,当时正逢好莱坞名导詹姆斯·卡梅隆历时二十年打造的影片《阿丽塔:战斗天使》上映,于是小米又与该电影达成合作,成为其独家手机合作伙伴,强化产品“战斗天使”的标签。


在产品上市前期,小米9主要是借助小米自有的新媒体资源、代言人王源的资源和电影《阿丽塔》的热度进行预热,为产品造势。当时,小米做了这几件事。

首先,作为“小米第一数码博主”的雷军,带领小米高管团队集体发声,以一天多条微博的速度释出小米9的各种细节和内幕,挑起用户兴趣和关注。


接着,不断官宣王源的各种消息,比如出席小米9的发布会,推出王源定制手机壳。在产品发布会现场王源还和雷军自拍,充分用尽代言人资源。

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之后,在微博上,雷军还放出了三条和王源互动的病毒视频,通过问答聊天的形式展示产品卖点,并进行转发抽奖。在微信上,小米9在上市时投放朋友圈广告,以“雷军空降朋友圈”的形式,发布雷军和王源一起回答普鲁斯特问卷的内容,既充分发挥了两位明星IP的个人魅力,又弱化了商业属性,引发大量关注和讨论。

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4)联合《阿丽塔》推出限量手机壳、小米9透明尊享版,产品采用机甲风设计,透明的后壳透出内部元器件,富于科技气息,而且小米还将手机主镜头设计成全息幻彩天使眼。

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品牌30讲之26 | 品效合一:如何让声量与销量齐飞、曝光共卖光兼得?


在产品正式上市后,小米则围绕“战斗天使”和“好看又能打”两大标签,打造了整个上市传播,投放了大量媒体广告,给消费者留下了统一而深刻的印象。


在王源主演的小米9广告MV《Will You》中,王源和小米9一起从黑白舞台中走出,随着王源挥拳打向镜头,画面也转为绚丽的彩色,突出了“好看又能打”的核心传播信息。在各种广告海报中,则大量出现“好看又能打”“战斗天使”“为你而战”“机甲战士”等文案,强化用户认知;在小米9的各类种草、评测内容中,同样突出了这些标签,强调小米9是一台好看又能打的战斗天使手机。

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在抖音上,小米则发起挑战赛#百万寻找战斗天使”,邀请用户上传自己的才艺视频,瓜分百万奖金。

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视频既可以自己拍摄,也可以使用雷军/王源的素材进行合拍,这一做法不仅降低了参与门槛,而且花式合拍趣味足、互动强,扩大了活动的影响力。同时,小米还邀请了美妆、颜值、剧情搞笑、运动健身、特效技术等很多垂类的达人进行合作,这些达人中既有好看的颜值,也有超级能打的才艺,他们创作了海量的内容视频,并挂上统一的话题Tag,深化了小米9“战斗天使”“好看又能打”的标签,让品牌得到了大量曝光和深度认知。

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这次活动的总播放量达到了22.4亿次,而且王源的代言和抖音平台的使用,使得参与挑战赛的女性用户占比达到了62.8%。过去米粉中7成用户是男性,这一系列推广帮助小米拓展了女性用户群体[9]。小米9的推广非常成功,不仅产品广受好评,且一度出现一机难求的盛况,截至2019年9月,其全球出货量达到470万台。作为小米的最后一款性价比机型,小米手机随后正式开启了冲击高端化之路。

品效合一的达成,需要企业在很多事件上进行配合,比如一方面要投放硬广和做内容种草,输出产品信息,提高产品曝光和认知,同时还要造话题、做事件,提升品牌形象与热度,营造出品牌流行热销的氛围。

另一方面,企业还要做好铺货和渠道建设,线上与线下做好配合,同时可能还需要做一些促销性质的广告和活动。如此一来才能声量与销量齐飞,曝光与卖光一色,鱼和熊掌才能兼得。

但是,随了传播推广中各种工具和手段的配合以外,更重要的是产品与品牌的统一。

2. 产品与品牌的统一

在《品牌与产品的二律背反》一讲,我谈到了品牌与产品的关系。品牌和产品理应是一体的,但是二者在企业的实际经营过程中常常会脱节。很多企业一谈产品销售就是很硬很实的功能卖点、促销、价格战,到了品牌层面又变成了虚泛的形象、文化、价值观。卖货时就强调性价比、年度大促、全网最低价,品牌建设上又渴望打造高端,树立高大上的形象,这就叫做精神分裂。这种做法是很难实现品效合一的,销售效果也难以持久。

产品和品牌必须统一起来。企业在推广品牌时,要以产品为载体,用产品来承接品牌信息。就像前面提到的雪碧。

雪碧就是以一款新品为载体,来承载“82年的雪碧”这一话题的流量,再通过产品的推广和销售,带动品牌声量的提升和品牌形象的活化。因为这款产品自带话题和记忆点,自带品牌属性,因而在销售达成的同时,也完成了品牌传播的目的。包括我们上一讲提到的白象香菜面也同样如此。

雪碧这款产品有玻璃瓶和PET瓶两个版本,两款均是限时销售,其中玻璃瓶更是限量。在上市期间,玻璃瓶装产品上线2天即告售罄,卖出超12万瓶,竞拍会直播中600套限量版礼盒也在当天销售一空。

而且,竞拍会实时在线人数最高超过10万人次,总观看人数超过380万,雪碧品牌全网相关话题曝光量超过5.4亿,一时间火遍全网,成为饮料界的顶流[10]。这就是品牌和销售的双丰收。

同样的,企业在开发产品时,也要有意识地为其注入差异化的功能利益点和设计风格,要能体现品牌的独特性,体现品牌价值与理念,这样消费者在购买产品时,就能同步感受到品牌的魅力。如果企业的产品平平无奇,完全同质化,纯以价格取胜,那就很难达成品牌资产积累。

在推广产品时,企业还要加强品牌层面的沟通,输出品牌核心价值和品牌故事。借助品牌来背书产品,让消费者透过产品去感受品牌,二者相互成就。

2019年国内有一个新成立的高端调味料品牌“松鲜鲜”,主打健康、自然、零添加的植物调味产品,核心大单品是松茸调味料,其他主推产品还有松茸一品鲜、松茸油醋汁等,成立一年多时间,松鲜鲜的销售额突破了6000万。

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松鲜鲜一开始的主要推广方式是做直播。2021年4月首次登陆薇娅直播间,一次性卖出了16万袋调味料,销售额达到110万。尝到甜头以后,松鲜鲜又6次参与薇娅直播,平均每月一次,带货金额均达到百万级,既带动了销售,也在一定程度上提高了品牌知名度和认知度。

图片来源:雷达财经


不过直播也有自己的问题。松鲜鲜为了拿到直播合约,给出了全网最低价,还在每次直播中付出5万元的坑位费以及20%的销售佣金[11]。

不过能卖掉就还好,松鲜鲜还找了其他很多主播和明星带货,投放从几万到几十万的坑位费,结果连成本都收不回,甚至还有付出3万元坑位费只卖出1000元货的惨痛经历[12]。据松鲜鲜创始人易子涵透露,整个2021年各种直播合作的费用,没收回的就有200多万[13]。

另一方面,作为高端调味品牌,松鲜鲜的核心人群是中产家庭和精致宝妈,消费者中30-50岁人群占比达到50%以上,有孩家庭对于健康饮食,减少盐、糖、鸡精的摄入更加看重。

但是松鲜鲜分析了薇娅的带货数据以后发现,她的粉丝画像非常宽泛,和品牌希望抓住的中产客群并不一致。直播虽然带货,但并没有达成建设品牌的目的。

更糟的是,新引入的流量打乱了松鲜鲜原本的粉丝画像,根据天猫的算法,最后店铺的整体自然流量同比上一年还下降了30%。易子涵对此表示,“这绝对是我们整个天猫团队的重大失误。”[14]

此外,松鲜鲜在直播上还遭遇了一次黑天鹅事件。2021年12月20日,松鲜鲜原定第8次参与薇娅直播,并且提前一周备好了价值上百万元的货品。但是,薇娅的突然被封导致12万瓶酱油积压仓库,而零添加的酱油保质期只有六个月,自有渠道难以消化,另找新渠道出货时间也来不及。

当时松鲜鲜只好发公众号求助,得到了很多用户的转发扩散,仅用了一天时间就清完了库存。

而松鲜鲜能做到这一点,关键在于其成功的私域运营。

在松鲜鲜近两年超1亿元的销售额中,线上占比达到九成,集中于天猫、抖音、私域和社群团购等渠道。其中,天猫客单价为80元,复购率50%,而私域客单则高达150元,复购可以做到300%[15]。目前,松鲜鲜全网已积累了超100万私域粉丝[16]。

而私域表现亮眼,则是源于品牌认知的强化。松鲜鲜非常强调品牌故事的传播、企业价值观的输出和创始人IP的打造。

比如价值观的输出。

松鲜鲜在对外沟通中一直强调这么几点:

一是用户认知教育,强调0添加、健康调味、比鸡精味精更健康更营养等产品信息;

二是借势松茸这一超级食材,提高品牌地位和价值,强调自身松茸调味开创者的品牌认知;

三是聚焦核心群体,绑定孩子、老人、孕妇群体,宣传母婴营养、宝贝爱吃全家放心吃等。

图片来源:松鲜鲜官方微博

松鲜鲜围绕这些关键词和品牌价值观做了大量内容输出,它打造了3个公众号:教素食、清心湖蔬食、清心湖素食[17],并且通过公众号+视频号的矩阵,输出健康饮食的理念和具体做法。同时,松鲜鲜还借助大量美食领域的KOL和媒体,扩大品牌传播。在一年一度的松茸季,松鲜鲜还举办了松茸溯溪季活动,邀请妈妈们一起去见证自然、品质之旅,其活动主题就叫做“妈妈请放心”。在母亲节,松鲜鲜还打造了“今天我不是妈妈”的推广活动。


再如品牌故事和创始人IP的输出。松鲜鲜打造了核心账号“易子涵说配料表”,在视频号、抖音等平台进行运营,还尝试开试了大量账号,比如营养师妈妈易子涵、松鲜鲜创始人易子涵、易子涵聊情感、易子涵聊教育、易子涵聊创业等。在这些账号中,都是在强调易子涵的草根创业者、公共营养师、宝妈等身份标签,输出其创业故事,包括12年健康食品的研发经验和4年印度瑜伽修行的经历。

除了自媒体运营以外,松鲜鲜还在触达消费者的各个渠道,比如天猫旗舰店的产品页面,持续输出创始人IP,统一呈现,反复展示。

这一做法既树立了人设,拉近了品牌与用户之间的距离,建立了好感和亲近感;而且赋予了品牌以故事,将对人的认同转化到对产品的信任和支持。人设和故事,比起产品功能宣传更能加深用户印象,提高用户对品牌的认同感和复购意愿。

通过松鲜鲜的故事可以看到,企业营销不能只强调卖货、宣传产品功能,对于企业价值观、产品理念、品牌理念的输出同样能带来更好的销售回报。

目前,松鲜鲜的主力渠道在线上。因为线下渠道长期被传统调味品巨头所垄断,新品牌们都是靠线上平台打开一个缺口。

数据显示,松鲜鲜当前线下渠道的ROI只有1个多点,而线上远高于此,抖音渠道可以达到10个点[18]。所以在创业初期,松鲜鲜对于进线下渠道多持谨慎态度,非渠道主动邀请不入驻。

但是线下毕竟是调味品的基本盘,消费者更习惯于去线下买调味品。随着经营业绩的壮大,松鲜鲜接下来必然要主攻线下。2021年松鲜鲜已经铺进华东和华中一带的2000家超市,2022年其年度目标则是铺完全国1万家商超[19]。


另一方面,从产品线上来讲松鲜鲜当前的主打产品是松茸调味料,单品销售额占比达50%,松茸调味料、松茸油醋汁和松茸一品鲜三款产品的占比则达到了85%[20]。要进一步做大,产品重心就要向酱油等产品方向转移,扩大产品线和SKU。那么如此一来,松鲜鲜就要正面迎战太太乐、家乐等鸡精领导品牌,以及海天、千禾等味业巨头。那么可以预见,松鲜鲜大规模的品牌推广,以及户外和电梯广告的投放,也许很快就会到来。


在产品销售中,品牌力是影响消费者决策的重要因素。产品推广应该有意识地融入品牌,它可以降低营销成本,提高转化率并形成长期复购。而品牌力的强弱,基础在于产品销量和产品在消费者生活中出现的机会和频次。品牌和产品必须统一起来,不能两张皮。这才是品效合一的根本保障。


这篇文章,我们对品效合一的概念进行了辨析,分析了数字媒体和数字广告的优劣势,并且对于如何做到品效合一提出了两个根本性的建议,希望这篇文章能帮你进一步做到品效合一。

本文注释:

[1] 《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》,来源:公众号“系统2品牌咨询”,作者:李怡,2019-10-30;

[2] 《四大国产运动品牌2022业绩考:喜忧参半》,来源:新浪财经,2023-03-28;

[3]《告别连续8个季度负增长,阿迪达斯中国业务依然难翻身》,来源:读懂财经,2023-08-10;

[4] 《阿迪达斯在中国市场错在哪?》,来源:《财经》杂志,2022-08-24;

[5] 《阿迪达斯中国,从复苏到增长》,来源:消费钛度,2023-08-04;

[6] 《占比35%:宝洁加速数字媒体的投入》,来源:《现代广告》杂志社,2013-08-07;

[7] 《一年投入71亿美元,砍掉2亿预算换10%提升,宝洁如何用钱改变了广告业?|Morketing 深文》,来源:Morketing,作者:Neo,2018-03-06

[8][10]《资生堂话题2.5亿阅读 82年雪碧售罄丨电商“超品日”月报》,来源:亿邦动力,2023-08-09;

[9] 头条易《竖屏:短视频营销品效合一硬核方法论》,出版社:机械工业出版社,2020-1;

[11] 《昔日助播成「带货榜」第一名 :进攻抖音,捞金千万》,来源:微信公众号“运营研究社”,作者:运营社编辑部,2022-05-18;

[12] 《快手不需要头部主播》,来源:微信公众号“一刻商业”,作者:栗不旬,2022-01-27;

[13] 《薇娅之后,又一“大佬主播”出事》,来源:微信公众号“铅笔道”,作者:韩希言,2021-12-29;

[14] 《薇娅倒塌,达人直播退烧,不要神化电商直播|深氪lite》,来源:36氪,作者:刘丹如,2022-01-22;

[15] [19]《对话松鲜鲜:左手减盐,右手减糖 | 新调味》,来源:FoodTalks食品资讯,2022-01-17;

[16][20] 《代替鸡精和盐的松茸调味料?「松鲜鲜」想为消费者提供健康、零添加的调味产品》,来源:36氪,作者:Zhudy,2021-11-05;

[17] 《11000字,11位CEO,详析品牌全域增长》,来源:公众号“营销老王”,2022-05-07;

[18] 《0添加剂酱油集体缺货:海天市值蒸发300亿之后|焦点分析》, 来源:36氪,作者:杨亚飞,2022-10-18;

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