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茅台瑞幸的刀法
王智远
2023.09.04
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对茅台、瑞幸来说,今天是个特别日子。

为什么?

记得几个月前,网上疯传他们将要合作,大多数人觉得是炒作、假新闻。

毕竟,瑞幸和茅台各自代表两种完全不同的生活态度和消费群体。前者是年轻、现代、快节奏局,后者则是高端、传统、沉稳局。

然而今早,所有疑虑都化为乌有,一切被一杯“酱香拿铁”彻底扫清。是的,我尝过了,口感相当不错。你,你喝了吗?

不过,喝过没喝的网友,都给出一些评价,有的问我多少钱,9.9元的瑞幸,要涨价了吗?还有的说,能开车吗?酒精度高不高?能不能去拿铁,多点茅台?

实话说,我平时不喝咖啡。

但在每个令人焦虑的周一,一点儿“刺激”总能给我加油打气,比如今天,一手拿着酱香拿铁,一耳听着宝石Gem的说唱,我感觉整个人焕发活力,有股抗日的状态。

话说回来,观者如戏,玩家看门道。

这次的CP组合有些不同


首先,文化融合对冲。

宏观层面,文化是一个社会、民族文明所持有的一系列信念、价值观,以及习俗规范,这些元素共同塑造一个集体的身份和行为模式。

微观层面,文化是组织、个人、小群体的习惯。包括但不限于你跟别人如何交流、穿什么样的衣服、吃什么样的食物,以及怎么庆祝节日和特殊场合等。

瑞幸的的文化标签有四个,分别为,现代与快节奏、科技与创新、年轻与都市化、便利与实用化,这绝非瞎贴,背后代表着它的成功哲学。

为什么?‍

你在大城市里,大家都忙得不可开交,瑞幸看准这一点,所以他们的服务特别快,你不用排队,直接手机一点就能拿到咖啡,省时省心。

其次,还用很多高科技的东西,不止于APP运营,小程序下单,他们数据分析能力做的很棒。

比如:

日常收集大家买咖啡的习惯,用这些信息来推出更符合主流大众的新产品,这些在很多传统咖啡店里是做不到的。

再者,广告营销是沟通的桥梁,瑞幸非常重视。

他们在社交媒体上很活跃,经常用一些接地气、幽默的方式推广,也会推出一些于当下流行文化,和社会现象挂钩的产品和活动。

除此外,不知道你有没有发现,瑞幸店铺基本开在交通便利,人流量大的地方,这样做,不仅降低获客成本,也提供一定服务便利性。

种种因素,与现代人对“即时”和“便捷”的价值观是完全吻合的,因此,瑞幸文化是一种对现代、快节奏生活方式的完美诠释。


茅台,有些不同。

提起它,你会想到什么?中国高端白酒代表,经常出现在各种重要社交、官方活动中,被视为一种社交、礼仪的组成部分。

如果展开,我觉得可以用高端奢华、品质工艺、传统文化、投资价值四个标签形容。

为什么?

它的贵有一定道理,每一个环节都做得特别讲究,首先,它瓶子很贵,喝完后空瓶,也能卖不少钱。

原材料都是顶级的,红高粱和纯净的天然泉水,从采集到最终产品的包装,每一步都有严格质量检查。生产也不简单,经过数10道复杂的步骤,还要长时间地发酵和存放,最后得到的是口感醇和,香气也特别浓郁。

文化素养更值得深挖,根据历史记录,茅台品牌早在宋朝就有了,不仅如此,它还特别注重环保和与大自然和平相处。

投资价值更不用展开了,茅台市值2.35万亿规模。

什么概念?

你可以把市值想象成巨大的航空母舰,其他小船(小公司)或是同类型的大船(大公司)都得围绕它转,几乎成了整个海域的中心。

因此,叫它高端白酒,没毛病。所以,万亿市值的品牌与瑞幸这个年轻品牌组CP了,说明什么?

文化融合创新。更像老少通吃一样。证明即便在全球化和现代化风头正劲的今天,我们还是可以保留那些让人独一无二的传统文化元素。

这种“新旧搭子”的组合让人眼前一亮,也让我们看到文化和商业如何能够和谐共存,对两者都非常利。为什么?

茅台的需求是什么

这件事,要看茅台召开的2022股东大会。会议上董事长丁雄军,就茅台增长路径、未来方向做了深度解读。

简答来说,丁雄军觉得茅台现在产量还不够,需要增加。而公司未来要发展的方向有几个,包括更加国际化,开发未来食品,和加强数字技术。

他谈道,产业分为三部分,第一和酒有关的产品,第二是用微生物技术做的健康食品,第三是进入3T技术,高科技领域。

他也解释了前两种怎么发展,第一个是基酒,就是用茅台的酒来做一些其他产品,吸引年轻人的茅台咖啡、奶茶之类的。

第二个是用微生物技术来开发未来的食品,这些食品可能更安全、更营养、更好吃、更环保。

通过一些动作我们可以看到,比如:2022年5月,跟蒙牛战略合作推出青梅煮酒、经典原味、以及香草等六种口味的冰淇淋。还研发酒心巧克力等。

这一切都让人觉得,茅台不仅仅是一个传统老牌子,它还能与时俱进,跟年轻人的步伐保持一致,并在新市场和新领域找到自己的立足点。

虽然目前对于技术层面并没有过多强调,但从全球化的角度来看,丁雄军已经明确表示,今年将是茅台国际化战略的关键一年,计划加强与多个国家的贸易联系。

所以,我认为茅台的需求可以概括为五个方面:

扩大产能、多元化与全球化、技术创新、吸引年轻消费群体,以及持续可靠的健康发展,茅台的增长策略已经很明确。

与瑞幸的合作,可以视为针对年轻消费者的一次突破性尝试。从推出冰淇淋到咖啡,茅台一次次地在重塑自己的品牌形象,摆脱那些传统且与现实脱节的标签。一旦茅台能够通过多样化的“酒元素”来构建一个多元食品供应体系,并在多个方面开发食品来源,它就有机会为未来的食品行业提供更多的发展机会和政策支持,同时也能进一步扩大其在国际市场上的盘子。

瑞幸的需求又是什么

智远认为有两个,其一,打透年轻人「快品牌」市场,其二,塑造资本市场信任度。

年轻人往往比较三心二意,主要因为大家面临信息过载的环境,你想想看,刷抖音小姐姐,我都能一分钟爱上10个,更别说消费选择上。

今天可能被库迪咖啡9.9元的优惠吸引,明天又可能因为星巴克推出的限量版樱花拿铁心动。这样的消费心态导致留存成为一大挑战。

很早时候,经济学家亚当·斯密(Adam Smith)和大卫·李嘉图(David Ricardo)在《国富论》就强调过规模效应(Economies of Scale)所激发的效用感。

茅台与瑞幸这种全新的CP,本身能够带来诸多刺激感,不断激活消费者内心,你想啊,你的朋友们都在尝试,你肯定也不想落后,也会想试一试。

这样一来,大家都更会继续关注和购买这两个品牌的产品,也就是说,客户更“粘”了。所以,茅台和瑞幸这么一合作,两边都有机会做得更好,赚得更多。

谈及资本市场,更有的说了。

瑞幸这几年的经历像一部戏剧性电影,一开始,它凭借创新商业模式、和快速扩张在美国股市引发热潮,投资者都看好它,认为会成为下一个全球性巨头。

然而,好景不长。它数据上骚操作,被强制退市,这让投资者损失惨重,也让很多人开始怀疑这个品牌,甚至中国企业的诚信可靠性。

不过,这两年运营团队解决了它的问题,并逐步恢复了市场价值。

这个过程中,让很多美国投资大佬都感到困惑。

原本看涨这个公司,觉得它具有巨大的潜力,但退市事件让他们重新评估自己的观点,接着,当瑞幸开始复苏时,这些投资者又觉得之前过于悲观,错过了一个好机会。所以,它的韧性、适应能力,以及茅台带来的背书支持,某种程度上,再一次证明「国货当自强」的能力,这无疑是加分项。

瑞幸和茅台两家刀法精准

一方面,两个品牌目标群体虽然不完全一致,但某种程度上有重叠。联名产品针对年轻人和中年人群,他们愿意尝试新事物,但又对传统文化有一定的尊重和好奇心,这样的合作无疑是一次精准的“刀法”。

另一方面,在资本市场中,这样的合作也有其特殊意义。

正如出来混,大哥带兄弟一样,2万多亿的茅台,拉着中国最大连锁咖啡品牌瑞幸,不仅有助于扩大自家的商业领地,也给瑞幸带来了资本市场上的信任度和认可。


那么,从二者合作中,其他品牌能吸取什么经验?

首先,品牌得先清楚自己是什么样的,有什么样的文化背景。这样,当你和别的品牌合作时,才能创造出真正让人眼前一亮的新产品或服务。

如果你的品牌没有明确文化定位,那么,你推出的产品很容易就会被人忘记,甚至别人只知道你是产品,这种情况下,即使你和其他大品牌合作,也只是一种“皮毛”合作,没有深度。

举个例子:

假如一个快餐店和一家高端护肤品牌搞联名,结果推出一系列以汉堡、薯条为主题的面膜和乳液;这听起来很有趣,但因为两个品牌在文化上根本不搭,所以,大家可能会觉得很怪异。

这种合作一开始会有人关注,甚至买单,但长远来看,效果不会太理想。

因为它更像一场短暂炒作,而非一次有深思熟虑的、有战略意义的合作;所以,要想合作成功,找一个和你有相似文化、或可以互补的品牌会更有效。

那么,文化内核到底是什么?

简单说,一些基础元素,它体现在我们日常生活中常见但又持久的活动和习惯上,比如吃饭、喝水、上厕所等。

这些看似平凡,但其实很有深意的日常行为,构成了文化的根基。这些行为通常不是出于个人意愲意念,而是一种自然的、几乎是下意识的习惯。所以,文化内核是一种深植在我们日常生活中的东西,它不受我们个人意识的干扰,而是一种几乎和本能一样自然的存在。

品牌该如何打造文化动作


你会发现很多品牌打造文化动作,都不准确,具体该怎么做呢?是持续产出内容吗?并非。有三个步骤:

1. 找到动作符号

动作符号(Action Signs或Action Symbols)指用来表示特定动作,或活动的符号,标志、及其他视觉元素,这些符号能让用户看到,就知道干啥,怎么做。简单来说,它是一个指令。

比如:

你在手机上看到一个三角形的播放按钮,你知道按了它能播放视频或音乐。在马路上,你看到一个行人走路的标志,就明白那里是人行道,适合行人过马路。

肯德基的周四“V我50”,就是促销中的典型动作符号,如果你在国外,看到Amazon 的笑脸箭头,就能联想到微笑,Nike的 Swoosh(勾标)让人联想到运动和活力。

McDonald’s 的金拱门(Golden Arches)更容易联想到快餐和便利,这些品牌不定期做营销时,都会刻意强化某个动作指令。

国内,让我印象最深刻的是西贝莜面村。他们用”I LOVE 莜”这个标语作为一种动作符号。

每年情人节,去西贝吃饭并在现场亲吻,就能享受折扣。要是没记错,2023年应该是他们举办的第八届亲嘴打折节。

这个“亲嘴打折”不仅是有趣的营销噱头,而且,也长期强化品牌和顾客的连接。这一举措解决了西贝创始人贾国龙当年面临的问题:让更多人了解并记住西贝这个品牌。

所以,问题来了:你在的公司品牌,有没有类似的动作指令或标志?

2. 打透内容建设

动作是指令,内容是信号,二者相辅相成。怎么打透一个动作呢?两个原则:其一,参与和故事性,其二,重复。

你得让人们知道这个动作为什么重要,有什么意义?最好通过一个好故事来讲。

比如:

如果你的品牌想推崇环保,那就讲一个环保的故事,并解释一下,这个动作是怎么帮助环保的。

西贝莜面村“I LOVE 莜”的故事每年都在讲,但他们不是简单地重复同一个信息,而是每年都添加新的元素和活动。

这样做的好处是,老顾客会觉得新鲜,新顾客则会觉得这个活动或标语充满意义和故事性,双双受益。

3. 增加传播基数

对了,传播大家应该都知道。你得让大家参与进来,你可以搞个小比赛或者挑战,让人们上传自己做这个动作的照片或视频,这样不仅好玩,还能让更多人知道这个动作。

不过呢,记得给这个活动定个具体日期,这样大家才会在那一天特别注意。

可是,玩一次还不够,任何动作形成自动化化学反应,都需要持续强化,所以,你还得学会锚定(spud)它。

而锚定的最佳办法是,以年为单位,人总是念旧情的,更愿意通过时间轴,来回顾自己曾做过的一些体验。如此循环下来,就形成了记忆点,你的品牌也就有了内核。

所以,动作和内容一起,真正能构建起一个品牌的文化内核,这不仅仅是一次性的推广活动或者简单的营销手段,而是长期、持续、深入人心的战略。

找到动作符号,打透内容建设,增加传播基数,这三点做好,足以让你在激烈市场中脱颖而出,那么,下次与别人组CP,就更能形成强大的文化共振和商业价值。

总的来说

营销,告别散点传播。文化传播前提是“先有文化”,如果没有文化,好歹有个让人记住的“动作指令”,假设指令都没有,那品牌,应该停下来思考下,到底传播了个啥?

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