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微播易携手B站花火学院,历时4小时,6位行业大咖精彩畅谈B站美妆增长密码
微播易
2023.09.01
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8月31日TopCamp品牌创造营“行业B增长”微播易&哔哩哔哩美妆行业专场在上海哔哩哔哩新总部尚浦汇圆满结束。活动现场,嘉宾分别围绕B站蓝海人群的美妆消费力解析、品牌在B站的种草方法论及增长实战策略展开分享,深度拆解B站为美妆品牌创造增长新机会的营销密码。

本次活动邀请到了B站和微播易的重量级嘉宾,来自哔哩哔哩主站商业中心总经理 alita、哔哩哔哩大快消花火行业运营负责人 daisy、哔哩哔哩美妆花火行业运营负责人理央 、微播易副总裁李理、微播易销售总监张嘉益、知名UP主“爱吃榴莲的小吴同学”共同与多家美妆行业头部品牌于活动现场深度探讨B站营销最优解。

哔哩哔哩大快消花火行业运营负责人 daisy

内容的深度、广度、长度是B站内容三大特色。深度:产品力、品牌心智建设的前提。广度:美垂用户深度转化,泛兴趣用户跨区拉新。长度: 进店转化周期可长达90天。

哔哩哔哩美妆花火行业运营负责人 理央

星火计划三大核心价:新客价值+长效价值+人群资产沉淀。

微播易副总裁李理

面对用户、品牌增长、媒介触点变化,微播易首创品牌3.0双螺旋上升种草策略,内容力帮助品牌获取用户,渠道力引导用户爱上品牌,实现品效合力优质增长。

微播易销售总监 张嘉益

围绕B站平台、创作者、品牌的三方价值,寻找美妆行业品牌获得内容和商业高效增长的方法。

知名UP主爱”吃榴莲的小吴同学“

b站内容之所以深度,不在于长短,是因为热爱所以挖掘。

PART1

蓝海人群消费力崛起

B站美妆品效合一打法

如今,B站庞大的年轻消费群体已然成为以年轻人为目标群的品牌必争之地。那么如何在越来越年轻化的B站建立品牌长效价值内容?如何在专业和趣味之间找到平衡?如何学会B语言和梗文化让品牌与年轻人玩到一块?哔哩哔哩大快消花火行业运营负责人 daisy、哔哩哔哩美妆花火行业运营负责人 理央 围绕B站蓝海人群洞察及星火计划实操打法展开了精彩分享。

特色内容价值撬动美妆品牌生意增长


女大学生、新职场女性是B站特色高粘性人群,随着B站知识、校园学习内容生态的崛起,人群快速增长;而男性人群是B站种草的蓝海人群,在1-2千元高客单区间仍有较强的消费意愿。


内容的深度、广度、长度是B站内容三大特色,其中深度体现在深度内容能诠释品牌故事和成分功效、深度互动能带来二次种草;广度体现在多元兴趣圈层可以实现通过好的内容创意,帮助品牌获取新客;长度体现在中长视频的载体+品牌长期复投UP主,带来的内容复利价值,B站内容能带来30-90天的长效转化。

哔哩哔哩大快消花火行业运营负责人 daisy表示,基于独特的人群价值和内容特色,B站在今年大力发力电商带货,23年带货GMV同比增长8倍,涌现出“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”为代表的女性直播带货showcase;在视频种草上,坚持开环电商策略,22年双11打通和淘联的后链路转化产品路径并推出【星火计划】,截止目前,星火计划已经在美妆、3C小家电、家居等多个赛道迎来爆发,美护赛道中,珀莱雅、溪木源、谷雨等多个品牌成为第一批吃螃蟹,并获得红利的客户。

美妆品效合一:星火计划实操打法

哔哩哔哩美妆花火行业运营负责人 理央表示,B站星火计划有明显的核心优势,首先是新客价值,在B站种草进入淘宝店铺的新客用户占比高达70%;其次,中长视频具有长效种草转化价值。B站星火计划后链路数据可追溯周期长达90天。第三,在B站种草进入淘宝的用户,可以在淘宝内进行二次经营和触达,提升用户转化和复购率。通过星火计划,可以更加直观地衡量B站视频的种草价值,进行完整的全链路追踪。


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B站的UP主选择与人货匹配策略

通过UP主的自身影响力带货,适合中高客单价或者强品牌力的产品。其中,针对高流量、强创意的流量型UP主,其粉丝类型主要是偶像型粉丝,对UP主的粘性和忠诚度非常高。适合选择TA人群和粉丝画像高度类似,粉丝有需求的产品。同时,UP主非常在意粉丝给到的反馈,需要产品具有较高的口碑和一定产品力。在流量组合上,主要依靠UP主的私域流量影响力,以及长效商业流量投放。


针对专家型UP主,主要包括医生、配方师、明星化妆师等,其粉丝决策注重依据,非常理性。适合选择成分足够硬、卖点可深挖、有理有据的产品。在流量组合上,除私域流量外,还适合针对强需求人群进行精准广告投放。


针对场景种草型UP,其通常具有一定人设标签,历史内容和场景关联性强。这部分UP主的粉丝决策主要依靠场景下的需求激发和种草决策。在选品的时候,需要找准用户在该场景下的痛点,卖点和场景痛点进行结合。


针对直接卖货型UP主,由于其粉丝粘性和忠诚度不高,主要适合有价格优势、短决策周期的刚需产品。由于UP主私域流量较小,主要靠商业广告流量进行精准TA的触达。

同时理央表示,目前在B站进行种草比较成功的护肤美妆客户,达人营销策略主要分为以下几类:

  • 根据转化TA圈层目标定分区

  • 击穿垂类用户类:其达人选择多以高活跃和高成长型中腰部UP主为主。主要分区集中在时尚区UP主,生活场景种草、知识区科普类内容,直接触达美垂兴趣人群。内容破圈小范围尝试,主要集中在泛兴趣分区的腰部UP主


高效破圈拉新类:利用泛兴趣分区(美食区、影视区、萌宠区、动画区 等)的头部和头腰部UP主内容影响力,触达泛兴趣人群,进行破圈拉新促转化。

  • 依据用户兴趣定分区


例如某男士品牌,依据男性在站内的高兴趣分区,主要投放游戏、影视、动画、知识等分区,内容迎合男性粉丝兴趣,最终取得ROI高于1的转化效果

  • 长期心智养成类


利用中长视频的内容深度、长度、广度优势,长期增强用户的品牌心智记忆。例如某新锐国货护肤品牌,长期绑定合作目标TA高兴趣和高忠诚度的UP主,进行系列多次商单合作,最终使用户建立了品牌心智记忆,并且将达人和品牌形象自发绑定,将对达人的好感度和忠诚度转移到了品牌身上,增强品牌好感度。


PART2

品牌3.0双螺旋种草方法论

促进品效增长


具备庞大蓝海人群的B站,如何赋能美妆品牌实现增长,B站平台美妆品牌种草爆品打造的方法论是什么?微播易副总裁李理与微播易销售总监张嘉益在活动现场给出了答案。

微播易副总裁李理表示,面对复杂的用户决策、长效的品牌增长、整合的媒介触点,微播易首创品牌3.0双螺旋上升种草策略,依据微播易Pillar支柱人群模型,综合分析品牌产品阶段,对标人群营销模型制定种草渠道、达人策略,为品牌找到符合价值需求的内容方向、内容类型、内容形式。并在大量样本调查研究中,从种草植入的载体、渠道、玩法、技巧等角度总结爆款内容经验。内容力帮助品牌获取用户,渠道力引导用户爱上品牌,双螺旋结构实现品效合力优质增长。

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微播易销售总监张嘉益
表示,随着整个社媒环境流量触顶,以及美垂流量的下滑,内容投放转化率及高价值的新用户,成为美妆品牌生意增长的首要诉求。伴随B站打通多个电商平台接口,高新客率和长效转化能力这两个特点已成为美妆品牌方们选择在B站做内容投放和带货的重要原因。也让这个根植于社区内容生态的多元且垂直的文化圈层逐渐延展出内容种草链路后的生意逻辑。


微播易发布的《加入B站,万物皆有梗——B站平台营销投放趋势报告》,便是在分析B站平台生态价值、创作者价值、品牌投放价值的基础上,探索美妆品牌如何赢得用户喜爱,如何产出高效转化价值的内容,为更多美妆行业品牌搭建营销解题思路,找到在B站的内容种草支点与商业机会点。


PART3

用内容赋能品牌新生命力

在B站挖掘深度内容价值


知名UP主 “爱吃榴莲的小吴同学”从B站深度内容特点,优质品牌营销案例等方面分享了自身在创作视频和打造影响力方面的实操经验。

“爱吃榴莲的小吴同学”表示B站内容深度不在于它的长短,而是因为热爱所以挖掘的深度。UP主的本质是被圈层内的人选拔出来的,因此具有很强互动及粘性。同时也决定了UP主的内容,对圈层内的人的行为决策有非常长期且很难磨灭的影响。因此品牌在B站通过UP主去种草用户成为某品牌的消费者时,这个价值也是不可估量的。

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