作者 天宇
于今年7月曲线上市的交个朋友交出了首份“答卷”。
近日,交个朋友控股披露了2023年上半年财报,营收4.33亿元,同比增长215.5%;经调整净利润约9463.5万元,同比暴增1798%;全网合计GMV超50亿元。
图源:交个朋友财报
交个朋友能取得如此亮眼的业绩,一定程度上反映了直播电商行业的潜力仍在释放,而交个朋友通过多平台布局,也挖掘到更多的商业价值。
不过值得注意的是,随着国内直播电商行业完成下沉触达,行业玩家在取得规模优势的同时,也面临不小的竞争压力。如何探寻到更大的增量?
为了“破题”,国内大部分直播电商行业玩家已将目光瞄准了海外市场。那么,在海外新的市场格局下,交个朋友如何“交到更多朋友”? 能否借此实现新的业绩突破?
交个朋友业绩亮眼,跨平台运营做出突出贡献
不可否认,目前直播电商赛道依然火热,但经历了几年的喧嚣,随着直播电商业务满足了大部分消费者潜在的消费需求,行业红利也开始收窄。
蝉妈妈披露的调研数据显示,2023年上半年,抖音电商直播平台的直播点赞数、弹幕数以及增粉数同比分别下跌29.6%、18.5%以及25.0%。此外,抖音平台的直播间平均货品数量仅为21.2个,同比下降16.2%。
图源:蝉妈妈
在此背景下,大部分电商直播公司的业绩虽然仍颇具规模,但增速已大不如前。
以遥望科技为例,业绩预告显示,2023年上半年,其社交电商业务实现GMV约60亿元,其中Q2实现GMV约34亿元,同比仅增长11%。
无独有偶,即使是直播电商行业头部企业,核心数据也有下滑的迹象。天风证券披露的研报显示,2023年前三个月,东方甄选GMV分别环比下跌16%、5%和9%。
相比之下,交个朋友营收利润皆大幅上涨、GMV突破50亿元的业绩表现,反映出其发展韧性以及愈加显著的规模优势。
而交个朋友的业绩之所以大涨,主要是因为业务板块的协同效应,尤其是新媒体服务业务成为主要动力。财报显示,2023年上半年,交个朋友新媒体服务业务营收为3.92亿元,同比暴涨640.7%,占总营收的比重为90.5%,同比上涨51.9个百分点。
对比来看,2023年上半年,交个朋友应用解决方案、自主研发产品销售及系统运维服务业务营收占比分别为6%、3.2%及0.3%。显然,交个朋友已经“all in”新媒体服务业务。
图源:交个朋友财报
这一点,透过成本也可见一斑。2023年上半年,交个朋友新媒体服务业务销售成本为1.64亿元,同比增长298.2%,占总销售成本的87.2%。其他业务的销售成本,不论是绝对值还是占比均呈下降态势。
图源:交个朋友财报
就新媒体服务业务的发展而言,为了挖掘更多商业价值,交个朋友已不再局限于抖音一家,而是实现了抖音、淘宝和京东的跨平台运营,规模优势逐步扩大。
比如,2023年5月30日,交个朋友入驻京东。而后在618活动中,交个朋友展现出强大的带货实力。交个朋友披露的618京东直播战报显示,618全场总销售额破3265万,全场订单数量逾10.06万,累计观看人数超471.7万。
更早之前的2022年10月24日,交个朋友还入驻淘宝直播。双十一期间,交个朋友在淘宝累计进行二十多场直播,销售了超5000种商品,粉丝突破1000万,“创淘宝直播最快粉丝增长记录”。
交个朋友之所以能在淘宝、京东等平台取得亮眼业绩,一方面固然是因为其此前凭借布局酒水食品、美妆护肤、户外运动等品类的矩阵化举措,在抖音平台打开了品牌认知,另一方面,也是因为在购物节的热潮下,积极与平台合作,完成了引流,从而后续可以精细化运营。
当然,交个朋友跨平台运营的选择并不是孤例,随着单平台流量被挖掘殆尽,大部分直播电商企业都瞄准了其他平台。2023年8月22日,36氪援引知情人士消息称,东方甄选已打算入驻淘宝直播,目前正组建淘宝直播相关团队,且已经初步找好商品供应商,最快将于月底开播。此消息一出,东方甄选股价高开3%。
不过整体而言,国内直播电商行业已是红海一片。艾媒咨询数据显示,2022年,我国直播电商行业的总规模为14354亿元,同比增长19.5%,从行业增速来看,经过野蛮生长之后,电商直播行业已从喧嚣逐渐趋于理性,并行至行业出清阶段。但在马太效应下,头部品牌们依旧有充足的“弹药”来保持增长。
图源:艾媒咨询
与此同时,随着消费复苏、跨境物流逐渐完善,海外市场的魅力正在逐步释放,预计2023年全球直播电商市场规模将达到5000亿美元。 从全球直播电商的发展来看,交个朋友等企业仍有较大的规模扩张空间。
在此背景下,交个朋友其实已讲出“出海”的新故事。那么,交个朋友究竟能在海外市场挖掘到多少红利?
出海“卖课”,交个朋友的“新故事”价值几何?
基于本土制造业的优势,伴随着短视频产品的出海,字节跳动、快手等平台也在逐步探索跨境直播电商。
比如,2023年4月,TikTok Shop在东南亚市场推出“Spring Sale不打烊”营销主题活动。活动期间,TikTok Shop东南亚市场总GMV增长130%、直播观看人次增长110%、订单增长115%。
整体而言,中国跨境直播电商市场确实正在飞速成长。艾媒咨询调研数据显示,2023年,中国跨境直播电商市场规模为2845.8亿元,同比增长155%,预计2025年,相关市场规模将达8287亿元。
不过值得注意的是,面对海外市场,交个朋友并不打算延续国内市场亲力亲为直播卖货的业务模式,而是想做“中间商”,成为聚合型平台。
当前,交个朋友的海外电商业务主要由“交个朋友海外事业部”以及基于TikTok生态的“交个朋友海外电商学苑”承担,前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营,后者聚焦TikTok电商培训。
图源:抖音账号“交个朋友海外电商学苑”
2022年末,接受采访时,交个朋友海外事业部负责人郝浠杰就透露,交个朋友的海外电商业务中,营销约占70%,代运营占20%,达人分销占10%。“未来会把营销业务降到60%,其余两项各占20%左右”。
这样的业务布局,一方面可以另辟蹊径,形成自己的差异化竞争优势,一方面也有利于满足特定群体的需求,实现“专业的人,做专业的事”。
不过值得注意的是,由于海外市场的消费习惯、供应链及物流基建迥异于国内市场,交个朋友的跨境直播电商“中间商”身份或许也面临挑战。
中国社会科学院财经战略研究院发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示,50%的欧美电商零售场景聚集在品牌独立站。而在国内,电商95%以上的交易额都来自于电商平台。
正因为欧美电商零售场景十分碎片化,部分欧美本土的社交媒体平台已开始放弃直播电商业务。比如,2022年10月1日,Facebook就关停了直播购物功能。
此外,再加上主播、供应链、物流不好把控,国内电商平台在海外市场也屡屡遭受打击。比如,因成本居高不下、跨境供应链基础设施不足,2023年以来,京东已经陆续关闭印尼、泰国站。
事实上,交个朋友对海外直播电商行业的难度有清晰的认知,谈及自身的优劣势时,郝浠杰表示,“我们擅长的是直播的方法论和执行,中国创业者在业务上应该都能达到60分以上,劣势在于对市场的深入了解和跨国团队的管理”。
据郝浠杰介绍,未来交个朋友的海外直播电商业务主要聚焦本地化的交付,并把业务产品化、标准化,“通过数据和工具提升效率”。
这正是交个朋友本土业务大跨步式发展的方法论。官方资料显示,随着垂类账号和直播间不断增加,交个朋友于2021年底,接触到了帆软,采用了后者提供的BI工具“FineBI”。对此,交个朋友集团副总裁兼信息化部负责人徐月善认为,“一场直播带货成功的关键仍然是处于各个环节的优秀员工,但BI系统能对人的决策进行辅助”。
显然,交个朋友意识到了海外直播电商市场荆棘密布的现实,并没有一意孤行地将国内成熟的业务无脑套用到海外市场,而是针对海外市场的特点,进行本土化布局,并且基于数据,量化海外业务的成熟与否。
展望未来,郝浠杰表示,明年交个朋友的目标是“做到网红营销界中国出海品牌的第一名,大概是1个亿的收入”,对比国内业务,这个数字并不十分亮眼,但考虑到海外市场复杂的现实,保守的目标,或许也展现了交个朋友高层的理性认知。