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是谁杀出投放红海,实现投放效果逆势狂飙?
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大家好,我是宁阿姨!

在刚刚结束的获一场活动中,我与三名投放行业资深从业者展开了深入的对话,他们的许多观点引发了直播间的热烈讨论。

首先,当被问及投放行业是否已经进入下半场时,三位大佬都毫不犹豫地给出了肯定的答案。

他们认为,当前的投放行业环境已经发生了显著变化,不论是在投放策略还是对优化师的能力要求上。

面对这些改变,他们也注意到媒体平台正在积极推出相关解决方案和产品功能,帮助优化师减少繁琐的操作,使他们能够将更多的精力投入到更有价值和创造性的工作中。


58集团投放运营负责人孙文静
善用媒体工具实现精益化投放,成为下半场突围的关键


在圆桌访谈中,孙文静认为,投放的上半场相对容易获取流量,买量成本较低,市场竞争不是很激烈,广告形式和渠道相对单一。

而现在,流量红利消失,竞争加剧,以及市场环境的变化,导致我们面临着获客难的问题。因此,她认为投放行业已经进入到了下半场。

为了应对这些变化,她提出了一些重要的策略。

一方面,充分利用媒体平台的算法能力来高效定位目标人群;另一方面,内部团队也更加注重创意的精细表达,这被她称为精益化投放。

在她看来,想要在下半场突围,关键还在于充分挖掘自有数据资产的价值。

他们与腾讯广告合作的“同城计划”就是一个典型例子,借助平台能力做人群洞察。包括借助一方数据做分析,并且在大盘探索更多相似人群,努力摆脱了增长的瓶颈。

为了获得更好的投放效果,他们通过接入腾讯广告的RTA,优化了数据反馈的实时性,极大提升了广告投放的准确度和效率。

谈到行业未来的发展方向,孙总认为智能化一定是主流趋势。因为现在无论是媒体方、甲方、代理商,还是第三方都在提升自己的智能化投放能力,借助各种工具或系统去做一体化营销。

同时,她还强调媒体平台正在通过技术的手段来减少优化师日常繁琐的操作,使他们将更多精力投入到更有价值的工作中,不再局限于基础的操作层面。因此,对于优化师而言,更应学会借力使力,善于利用工具提升工作效率,并在更有创造性的事情上发挥自己的能力。

最后,孙总还强调优化师这一职位在未来肯定不会消失,而是对沟通协调能力要求会更高。同时,保持敏锐的洞察力,学习并应用新技术和工具,将是优化师持续成长、获得更高工资与实现职业发展的关键。

PS:她揭秘了甲方自投,也不是那么容易做的。每天有一半以上的时间要应对内部来自业务线、商务和财务等等兄弟部门的各种挑战,沟通各种事情,真正踏踏实实调账户的时间非常有限。

不少乙方的小伙伴,非常向往甲方的岗位,但其实甲乙方公司对优化师的要求是有所不同的。甲方公司对于优化师的沟通能力和情商要求会更高,建议想去甲方发展的小伙伴,重点培养一下这方面的能力。

 

东信广告北京投放负责人吕永明

依靠投放一体化,降低投放中的不确定性

 

东信广告北京投放负责人吕永明,也对投放行业目前正处于下半场这一观点表示认同,并指出两个显著的标志性变化:

第一,客户预算分配变得更加分散,不再完全集中于信息流广告,一部分预算会分给直播、达人等渠道。

第二,客户现在的投放更加注重后端转化,对现有产出和ROI更为重视,短期回收效果成为关键。

随着客户对ROI要求的提升,传统的投放方式已然不能满足需求。更深度的产品成为解决之道,比如腾讯广告最近推出的深度转化功能,通过反向引导系统对用户进行筛选,从而有效提升ROI。

结合ROI低但跑量能力强的素材,不仅能够降低跑量成本,还能提升整体广告的ROI水平。

谈及如何在投放的下半场实现效果突围,吕总从如何更好驾驭流量的角度发表了自己的看法。在他看来,在腾讯广告推进投放一体化之后,投放变得更加便捷高效。

一方面,素材尺寸标准化后,素材制作门槛降低,为创意团队减轻了工作压力;

另一方面,也节省优化师的测试时间。在过去,优化师需要根据经验筛选广告位置,而新手优化师往往缺乏经验,因此不得不花费大量时间在各个广告位上进行测试。这种情况可能导致高成本、低ROI等问题,增加冷启动难度。

但在腾讯广告推进投放一体化后,投放的门槛得以降低,系统把不同优化师之间的经验差距给强行拉齐,使得他们都站在同一个起跑线上,降低了投放过程中的不确定性。

同时,从管理者的角度来看,培训成本显著下降,培训过程也更加简洁高效。最明显的变化是,基本培训结束后,新手优化师仅需两周的基础操作,就可以独立去做账户,上岗时间缩短了将近一半儿。

关于行业未来的发展,他认为以下4点值得关注:

1、未来的投放将更加重视效果,广告主对于ROI的考核将变得更加严格。

2、对于甲方来说,整合营销的模式将成为趋势。

3、对代理服务商的要求越来越高,具备整合能力的代理公司将崛起,行业里的二代则会逐渐走向更垂直的发展道路。

4、智能化的产品将会为投放探索出更多的起量空间,节省很多的人力成本。

另外,他也认为优化师不会消失。但具备以下两点的优化师可以实现工作效率更高的目标:

第一,创意型优化师。因为优化师对于客户的产品是最了解的,或者他会基于自己的投放经验,从流量属性角度,去判断整个视频的风格。从投放经验看,优化师给到的方向或者优化师自己产出的脚本,整体跑量能力是比较高的。

第二,善于借助智能化工具来完成工作的优化师。

加班多是优化师的常态,之前的优化师可能从早上八点到晚十点,甚至晚上十二点都是待命的状态,随时准备调整账户或者汇报数据。

现在系统更加智能化之后,就可以提前进到腾讯广告的后台,去做定制化的报表。后续投放的数据就会自动发送到手机上,或者推送到企业微信上。如果发现报表中的数据存在波动,可以直接通过手机登陆后台去调整,可以说,直接提升了优化师这个岗位的幸福度。

另外,过去账户的基础设置涉及多个测试方向,比如人群、版位。但现在,在腾讯广告投放平台上,这些基础设置更加简洁和智能。这样,优化师能够节省时间,将更多精力用于分析账户数据。通过这些数据的分析,做出更加高效的调整,从而进一步优化广告效果。

总的来说,善于利用智能化工具释放精力,将自己的工作重心投入到只有人能胜任,具有创造性的工作上的优化师会加班更少,赚得更多。

 

创量广告创始人&CEO张健

智能投放产品为投放探索出更多的起量空间

 

创量广告创始人&CEO张健也给出了自己的行业观察。他指出当前行业存量竞争的特征非常明显,有三个显著的变化:

1、流量分发的效率在明显提高:

这主要得益于转化的出价方式,这种方式让获客匹配的效率大幅度提高,有助于广告主基于更靠近他们的生意目标去获客,从而提高整体的ROI。

2、行业的整体认知在提高:

主要体现在广告主和优化师对投放工具和策略的理解和掌握上。利用智能化投放工具使得洞察、执行和投后决策变得更直观和清晰,有助于评估广告投放的效果,并及时调整和优化策略。

3、流量探索效率提升:

媒体联盟的出现提高,了探索流量渠道的效率,使得广告主和优化师能更方便地获取和利用流量。这不仅扩大了广告的覆盖率,还提升了转化率,从而优化了投放效果。

想要在投放行业的下半场实现突围,张总认为关键在于更加细致地优化投放。可以从投放前、投放中和投放后三个阶段进行对应的拆解和优化。

投放前,洞察至关重要。对于竞争对手进行必要的信息调研可以避免走弯路。比如想要了解行业里最新的跑量素材玩法,腾讯广告的创意中心提供了创意排行榜,可以快速查看行业爆款创意,为优化提供参考和灵感。

此外,视频号原生广告作为一个新的流量位,很多广告主会缺乏相关的素材制作经验,这个时候可以去腾讯广告创意中心官网的“视频号创意排行榜”上寻找创意灵感,里面收录了大盘里面最新最全的优质创意。

在投放中,就涉及到将投放策略落地执行。这一部分非常建议大家使用一些媒体平台的智能化工具,可以帮助优化师少做很多无用功,还能提升投放效果。腾讯广告在很多方面都已经实现了自动化,比如预算的整体调控、如何探索出价等。

拿游戏行业为例,腾讯广告前段时间就推出了最大转化量。简单来说,广告主只需要设置预算,时间段等信息,不需要设置具体的出价,系统会合理且快速地花完这笔预算,并尽可能去探索更好的转化效果。

这个对新产品上线探索出价的帮助是很明显的,能快速地拿到流量做验证,比之前慢慢测试的效率和效果都要好很多;

另外,他也观察到为了帮助广告主实现更有针对性地投放,腾讯广告用行业化投放平台来解决不同行业之间的投放差异。

比如推出了面向消费品行业和游戏行业的行业化投放平台。这对于广告主来说是非常利好的,不仅操作功能上简洁高效,而且这些行业化投放平台都是媒体在深刻理解行业特性的基础上搭建的,底层给到的行业化的定制策略也会更符合投放需求。

比如,电商行业投放平台,它主打的就是商品化的思路,通过要求消费品行业客户搭建商品库,将产品的各种信息更详细地提供给系统。对于消费品行业来说,投放的思路就从之前的“投广告”变成如今的“投商品”,这无疑会提升广告投放的效果。广告主也能更加方便地管理自己的商品。

投中除了基于媒体工具完成广告搭建外,还需要做好过程的调控,核心的操作就是关掉坏的和放大好的。

包括及时关掉表现不佳的投放计划,快速复制表现优秀的计划,并放大规模,需要执行上响应地更加及时。这就更应该用好腾讯广告的智能化管理工具,比如自动规则,可以为优化师节省很多时间和精力。

最后,在投放结束后,需要优化师善于沉淀方法,要抓大放小。根据分析结论及时更新投放经验,快速迭代,可以更好地优化投放策略和效果。

另外,关于数据这一块,还有一点他觉得很重要。

“我了解到部分广告主在给系统回传数据的时候会「作弊」,我真的建议不要做类似的动作,这样无异于是在对抗系统的深度转化,长远来看结果都是不太好的。”

未来,效果广告将成为企业主必修的营销课程。数字化程度高使投放和效果评估更精确高效。随着技术发展,广告投放和优化也会越来越成熟,广告分发效率更高。这也意味着广告主花在无效广告上的冤枉钱会减少,从而提高广告的整体收益。

对于优化师来说,将面临更多的挑战,高水平的优化师仍然不可或缺。

他们需要具备更高的能力矩阵,不仅需要掌握基础的后台操作能力,还需要结合产品特点,制定更合理和完善的投放策略。此外,数据分析和创意能力也是未来优化师需要不断培养的素养,以及还需要具备较高的学习能力,以适应新的广告环境。

优化师是一个目标清晰的运营岗位,随着角色的不断调整和要求的提高,他们在未来的发展空间肯定巨大。在这个背景下,优化师借助智能化的投放工具,可以实现“加班更少+工资更高”的目标。

经过与三位嘉宾在活动的交谈,我们得出了一个明确的共识:投放行业已经全面进入了下半场。

在这个关键时刻,广告主和优化师都面临着前所未有的挑战。想要在下半场实现效果的突围,我们就必须勇于打破过往的经验束缚,紧跟行业发展趋势,及时调整投放策略,同时敢于尝试新的投放模式和手段,才能在激烈的竞争中占得先机。这也是优化师实现职业突围的不二法门。

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