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蜜雪冰城:东南亚的哈根达斯!
甲方财经
2023.08.15
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从质疑雪王,到理解雪王,再到想成为雪王。


蜜雪冰城可以说是新茶饮中活得最滋润的品牌,也是许多企业艳羡的对象。特别是近两年来,国内已经容不下雪王了,蜜雪冰城出海甚至比一些互联网公司还迅速,在东南亚、日韩、欧美,蜜雪冰城的门店增速惊人。


在其他品牌还在国内肉搏9.9一杯能做多久时,蜜雪冰城已经成为了全球第四大餐饮连锁,甚至有可能成为全球一家10万家店铺的消费品牌。


而被低估的事实是,蜜雪冰城其实是一家具有强大势能差的“文化公司”,这才是它的竞争内核。


东南亚的哈根达斯,果然名不虚传


为什么将雪王定义为“东南亚的哈根达斯”?


是因为除了品类类似外,雪王还复刻了哈根达斯对消费者的心智影响。不论是东南亚还是欧美澳,蜜雪冰城都可以说自己是一家世界级的文化公司。


国内雪王有多出圈我就不赘述了,进入东南亚市场五年,雪王IP几乎家喻户晓,在泰国、马来西亚的大街上,跑着许多充气雪王;新加坡的出租车大哥也会哼两句雪王神曲;越南河内号称百步一个蜜雪冰城。


而且蜜雪冰城的东南亚门店也不仅卖奶茶冰淇淋果茶,还有雪王钥匙扣和玩偶还有各种周边,现在东南亚的孩子收集雪王周边,就像我们小时候收集干脆面里的卡片一样上头。


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曾几何时,“爱她,就请她吃哈根达斯”,这句最著名的广告语,将甜蜜的味道和爱情完美地结合在一起,让哈根达斯迅速在大都市蔓延,一时间成为时尚白领的宠儿。蜜雪冰城也是一样,用洗脑主题曲来进行品牌重复,用极致性价比的网红爆品敲开了消费者心门,还逐渐出海进行文化出口。


更重要的是,蜜雪冰城把低价策略复制到了海外,在发达国家,蜜雪冰城“卖着澳洲最便宜的奶茶,开在租金最贵的街上。”即使赔死自己,也得卷死对手,延续国内一二线城市的雪王效应。

 

在经济不发达的东南亚国家,例如柬埔寨、老挝等等,别问,蜜雪冰城从心智到定位,就是当地的哈根达斯。


消费行业不论是国内国外,有个真理不变——得年轻人得天下。


例如世界经济论坛数据显示,东南亚地区共有近7亿人,大量华人聚居,其中30岁以下人口占比超过50%咱们国内的消费IP玩法又比较超前,直接复制到东南亚。所以蜜雪冰城的招股书披露,雪王在东南亚基本没怎么亏钱,还是赚钱的状态。截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累计开设249家门店,总营收为929.04 万元,亏损了32.2 万元;印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店,营业收入2541.08万元,净利润为223.55万元(净利润将近10%了)。


可见,蜜雪冰城出海,也是一种软实力的出口,除了卖奶茶,还搭售一种茶饮文化,更是中企业对外文化的一种方式。


为什么蜜雪冰城能下沉成功?


从战略上来说,其实蜜雪冰城把出海,特别是出海东南亚,当作了又一次的下沉。


蜜雪冰城下沉成功的先决条件,要感谢喜茶奈雪等高端新茶饮品牌,他们用优质茶叶、鲜奶和水果原料的新茶饮和更专业的奶茶店,逐渐替代了曾经的夫妻店、街头小档口。这种市场教育,让蜜雪冰城可以成为下沉的平替,而且下沉市场的需求是相对可预测的,被一线城市被验证过的产品,过一段时间在小地方也会流行,跟在大城市后面能少走很多弯路,蜜雪冰城也有时间从容组织供应链生产,进一步降低成本。


另外,市场下沉意味着蜜雪冰城可以用极低的成本,统一进行文化输出。例如“你爱我我爱你”的洗脑主题曲,并不是一开始就走红,而是在一年半的时间,蜜雪冰城在国内所有的门店统一播放,积累了几千万受众,后来在抖音上有了集中的爆发,被魔改、被传唱。


所以不论是在东南亚的下沉市场,还是中国的下沉市场,蜜雪冰城还成为了基层人民的一种娱乐方式,也是下沉市场的一种文化符号。


和许多品牌“高高在不”上一样,蜜雪冰城走的是另一条文化出海之路,特别具备“自嘲”的基因,也十分有娱乐精神,它选择了接地气的“土”。


例如,一开始雪王IP在塑造时,经常能在抖音上刷到雪王在古茗、茶百道、一点点门口和其他品牌人偶斗舞的视频,也会成群结队地去当“街溜子”。而且蜜雪冰城还会在许多接地气的地方搞事情,例如山东潍坊风筝节,雪王飞上天占了个巨大的广告位;在哈尔滨中央大街建了一座五米高的雪王塑像;去泰山开店,价格只贵一块;官宣自己的女朋友雪妹等等……


甚至到后来,“你爱我我爱你”产生听觉疲劳以后,蜜雪冰城又开始喊麦——“有圣代,有奶昔,蜜雪冰城价格低。冰淇淋,化得快,不如来个大圣代。”

 

现在这个年代,咱们不缺物质,价格、质量都只是奶茶竞争中的基础要素,但是一杯奶茶能带给消费者积极的情绪体验却是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就是一种快乐的象征,通过蜜雪冰城IP的运作,不论年龄、国别的人看到蜜雪冰城会接收到愉悦信号、会感到放松。


说白了,就是在嘴里能带给老百姓带来快乐的糖分,在脑里能给老百姓带来快乐的多巴胺。


所以人们愿意为这种小成本的即时快乐买单,这也是蜜雪冰城特有的文化符号。

在这种前提条件下,雪王下沉主要考虑城镇化率和城区人口数量即可,因为蜜雪冰城带来的愉悦感够强、价格也够低,其计算开店容量时不用太考虑当地的GDP也能成功。蜜雪冰城的创始人张红甫曾写道:“很多粉丝不无调侃地戏称,蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星。”


当然,这届消费者,对雪王格外宽容


在脉脉的一个职场帖中,有人问“手里有100万,是在北京买房还是回老家开个蜜雪冰城。”在这个帖子下,网友破天荒地们“吵”了起来。曾经加盟奶茶店几乎是板上钉钉的“智商税”,只有在蜜雪冰城上是例外,许多人会说,蜜雪冰城只要选址对了,也是不错的生意。


除了对于雪王的加盟门槛比较宽容外,还有网友说:“不是蜜雪冰城食材过期了,是我来迟了”、“蜜雪这次真的触及我的底线了,我决定再降低点我的底线”。


为什么大家普遍在雪王身上比较“双标”?


首先,是因为低价。蜜雪冰城的下沉万店带来了规模效应,对雪王来说,单纯的低价并不是战略,背后的低成本才是战略。


蜜雪冰城可以用高性价比和品牌、供应链优势,对地方小店形成压制,相比高端茶饮领域的激烈竞争,面对的压力更小。蜜雪冰城是行业中较早开始自建供应链的企业,早在三聚氰胺奶粉事件搅乱乳制品市场的时候,它就开始做准备。


目前其背后的3家公司在供应链上各司其职。郑州两岸企业管理有限公司主导运营、品牌管理,河南大咖食品主要供应果酱、奶浆、调味粉剂等原材料,还有一个子公司郑州宝岛商贸提供仓储物流服务。据了解,加盟商所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链,至于原材料采购,起步只要6万块。


甚至之前有传言说印尼的蜜雪冰城约有90%的3产品都是从中国进口,但是由于蜜雪冰城在印尼业务发展较快,蜜雪甚至打算在当地建厂。


而且我们观察到,蜜雪冰城的上新很慢,新品调整的也很克制,曾经在点单时,蜜雪冰城的人会直接告诉我,两款冰圣代的差别就是淋的酱不一样,两款饮料的差别就是一个有橙子片一个没有。原材料的尽量通用、品类较为单一,减少了很多成本浪费。目前,蜜雪冰城单品的特点是水果一律用果酱和罐头替代,新鲜的水果应该只有需求大、耐保存的柠檬和橙子。这样就能进一步掌握原材料、压低成本,控制质量,所以蜜雪冰城的产品极具性价比,拳头产品永远是2块钱的冰淇凌与4块钱柠檬水,主打的就是一个“在这个别人都赚不到钱的价格上,赚到钱。”


其次,蜜雪冰城做到了化繁为简,让雪王产业链中的每个人都能赚钱。


大家认为奶茶店是智商税的原因,是因为大部分邀请加盟商的品牌,只想赚加盟商的钱,不想让加盟商赚钱。


蜜雪冰城也是加盟模式,但它的90%的收入来源于向加盟商提供的原料和包装。有丰富加盟经验的老王告诉我,蜜雪冰城和许多加盟品牌一样,基本不允许加盟店外采,不过它会低于市场价向加盟商供货,加盟商外采无外乎是因为外采便宜,你的原材料便宜点、不割韭菜、统一管理,自然就能规避一些问题。


另一方面,蜜雪冰城还在不断提高自产自供比例,据了解,蜜雪冰城目前核心原料中的固体饮料实现100%自供,风味饮料浓浆89%自供,水果自产比例提高到了50%。


举个例子,去年和前年,奶茶店有一种油柑饮品,让油柑的价格也水涨船高,但这种火热仅仅持续了两年,今年你还看得到油柑的饮品吗?油柑滞销了,农民白种了,品牌只为自己带来了短暂的流量。而蜜雪冰城只对为数不多的几个常用水果成立了自己的供应基地,需求稳定、供给端也心里有数,力求让产业链上的人都能赚到钱,大家才愿意陪伴着品牌做长期主义。


正因如此,雪王的盈利在食品饮料行业里的盈利能力确实比较突出,19-21年,三年中蜜雪冰城的“归母净利润”依次为:4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元,22年一季度为3.9亿元。


蜜雪冰城是东南亚的哈根达斯也好,在日韩欧美卷死其他品牌也好,论做性价比、玩接地气的营销,它就是消费者心中YYDS,当然有可能是投资人心中的YYDS。


毕竟,巴菲特老爷子一直持有的可口可乐,也没有太多创新,靠规模就能在这么多年不涨价的情况下保持盈利,还一直保持着文化进新圈层输出。


希望看见全球第一家10万店的消费品牌,诞生在中国,走向全世界。

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