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卖菜歇菜了,每日优鲜改行卖广告股票暴涨
TopMarketing
2023.08.07
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相信很多人都和TOP君一样,认为昔日的生鲜电商第一股——每日优鲜彻底歇菜了。但这几天的一则新闻却让我们真切地感受到什么叫做“百足之虫,死而不僵”,感受到什么叫做“他们没死,只是换个方式活着”。

上周五,每日优鲜股价多次熔断,最高飙涨368%,最终报收1.98美元/每股,上涨284.54%,给所有人带来平地一声惊雷。

其发布公告称,公司目前已与两家投资者分别签署两份融资股份购买协议,根据此协议,投资者同意认购本公司合计54亿股B类普通股,总购买价为2700万美元(折合人民币约1.94亿元)。同时,两家投资者同意将这些股票对应的投票权全部转让给每日优鲜董事会主席兼CEO徐正。

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转型?

甲方到产业链下游抢乙方苦活

此次交易的核心看点是,每日优鲜将以1200万美元收购Mejoy Infinite Limited的全部普通股。Mejoy Infinite Limited是一家于香港注册成立的数码营销解决方案供应商,致力于帮助客户开展在线营销活动。
据公开信息查询,该公司成立于2008年,专注于服务工具、游戏和跨境电商等出海广告主,为国内效果类出海广告主提供推广方案、买量投放、素材和创意制作、数据服务等出海效果类广告营销服务。
徐正表示:“我们很高兴宣布此次收购让Mejoy成为我们公司的一部分,我们相信此次收购可以充分利用我们在在线营销和电子商务行业的广泛市场专业知识。”
每日优鲜在另一份公告中表示,2023年3月,每日优鲜已作出进一步业务调整,终止了智能生鲜市场业务以及零售云业务,专注于2023年1月份推出的自有品牌产品零售业务。未来,每日优鲜计划将利用在电商以及供应链方面的经验积累,专注于提供数字营销解决方案,以及自有品牌产品的零售业务。
从电商广告主大甲方,继而转型成为数字营销乙方服务商,每日优鲜能否适应新的角色,翻盘之路能走多远?

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好生意?

数字化基因踩点数字营销回暖


从公司基因看,每日优鲜确实有吃到数字营销这碗饭的资本。创始人徐正是中国科技大学数学系高材生,对数字有着异于常人的敏锐天赋。早在2016年徐正就引领公司进行了大量数字化探索:每年投入在数字化技术系统的人力与财力都相当庞大,技术团队超500人,技术费用更是以亿计算

多年的数字化技术研发与迭代更新,让每日优鲜在数字化技术方面更有优势:从采购、到运输;从配送到营销都有着更加科学的数据支持,让决策更加精准。在曾供职于每日优鲜零售云部门的某员工看来:每日优鲜是想重新复刻当年的发展路径,先做数字化服务,再拓展出其他业务。
如今,数字营销服务市场内卷极度严重,每日优鲜要想在同质化严重的市场中打出差异化优势,难度极高。但成熟柔性的精细数字化体系是产业最稀缺的核心竞争力,仅从理论上看,如果每日优鲜能在这个领域掌握绝对优势,可以在相当程度上对大多数同行造成降维打击。
从市场环境的角度看,媒体营销似乎也跟上了复苏的暖流。据OMG发布的《2023中国媒介广告市场展望》显示,2023年总体媒介广告花费有望扭转下降态势,2023广告营销投资期望复苏,营销费用计划增长16%
在数字营销领域,17家公布财报的主流互联网平台在2023年第一季度的广告收入总和为1786.7亿元,同比2022年第一季度增长了8.54%
每日优鲜所收购的Mejoy Infinite Limited擅长电商、效果与出海类广告,这些领域的天花板看起来要比传统数字营销更高一些。
据国家统计局数据显示,2023上半年全国网上零售额达到7.16万亿元,同比增长13.1%。另据《人民日报》消息,2023上半年,面对复杂严峻的外部环境,我国外贸进出口规模在历史同期首次突破20万亿元,展现较强韧性。同时,跨境电商进出口1.1万亿元,同比增长16%,发展势头向好,政策助力。

在广告主更加追求效果与ROI的时代,数字营销服务还有许多潜在的精细化需求未被挖掘,这个领域仍然存在着“二次创业”的空间。

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坏生意?

成熟产业链再创新将压力重重


一个公认的现实是:数字营销的增长天花板在可见范围内,而利润率的下跌却难以预估。这个产业已经进入极度成熟期,再悲观一点地说,正迎来最后的衰退期。

每日优鲜如果真的想在数字营销领域站稳脚跟,还面临着几个需要回答的核心问题。

首先是赛道选择问题,目前各个数字营销细分赛道已经十分拥挤,大多数人怀着梦想而来,然而坚持不了几年就灰溜溜地离开。投放、监测、cem、cdp、scrm、私域运营、平台代理等放眼望去,几乎都是一片红海。

其次是资源与能力差异化的问题,这也是跳出同质化红海的关键所在。每日优鲜作为跨行业玩家,到底是产业鲶鱼、明日鲨鱼还是随波逐流的小鱼,我们现在不得而知。目前,Mejoy Infinite Limited对外公开的信息并不充足。企查查显示,Mejoy Infinite Limited实控人曾于北京注册美加一广告传媒有限公司,且后来于2020年注销。此外,暂无其他相关资料。其差异化资源和能力,大多数行业内人士并不清楚。

接着是团队问题。在去年7月份陷入经营危机之后,大部分公司高管并没有陪徐正坚守在每日优鲜,过去的一些核心人物已各有去向。其中,王成(运营老大)、李漾(极速达老大)、李霜(客服老大)三个算是徐正最亲近的战友。据了解,李漾和李霜从每日优鲜解散之日起就杳无音信,王成自己则成立了一家咨询公司。重新组建适应新业务需求的团队需要多少时间?在新融资烧完之前能不能构建出自身核心竞争力?这对每日优鲜来说无疑是另一重考验。

随着数字营销行业进入精细化运营阶段,大数据积累、优化,策略调整、AI训练、私域流量积累等等,这些不仅需要过硬的技术产品,更需要长期的时间累积、默契的团队配合,而后两点正是每日优鲜的事业变量。

生鲜电商的故事,显然要比数字营销更加美丽动听。数学天才徐正在兵败甲方后选择杀到乙方,是打算真正地撸起袖子二次创业,还是获取资本红利以谋求其他商业版图的权宜之计?

这需要时间给出答案。



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