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深耕快手营销生态六年,红顶天传媒景红红分享平台运营增长之道
TOP小助手
2023.08.01
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近日,同行·2023磁力引擎合作伙伴大会在四川成功举办。据快手磁力聚星业务负责人孔慧透露,磁力聚星在过去半年的增长势头依然强劲,增速超过整体达人营销市场。


快手Q1财报数据显示,一季度快手实现了上市后集团层面的整体盈利,用户规模也再创新高,平均MAU达到6.54亿。这既是快手降本增效的阶段性成果,背后也离不开代理商、服务商等合作伙伴的支持。


借着快手磁力聚星公布2023年第三季度核心代理商的契机,TOP君有幸采访到连续几年获得快手磁力聚星TOP1代理商的红顶天传媒,与创始人兼CEO景红红探讨其布局快手营销的经验和看法。


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入局快手

审时度势 瞄准短视频行业风口


谈起入局快手的契机,景红红认为更多是“基于市场需求的驱动”,红顶天传媒从2017年10月开始做快手平台的营销,到今年已走过差不多六年的历程。

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图源红顶天传媒

在业务聚焦于快手营销之前,公司的定位是一家做直播短视频整体营销解决方案的公司。起初,面向的平台主要为美拍、小咖秀这类备受青年人喜爱的微视频平台,在随后服务客户的过程中,接二连三地被追问道“公司有没有快手的资源”。

彼时,快手已从早期的GIF工具社区转型,在几乎没有市场投放的情况下,三年时间内凭借去中心化的社区生态及低使用门槛,快速成长为一家拥有4亿用户的视频软件。

就这样,在客户的需求下还没有下载过快手的景红红,抱着试一试的心态,和公司同期的五六人闯入到快手这片短视频与直播的汪洋中。

“刚开始的两三个月,我们只是在快手平台上做生意,帮助客户对接更多的达人,去做直播和短视频的合作。”回顾初入快手的时光,景红红感慨那时的快手是一片流量洼地,不仅流量的价格便宜,在其上投放的效果也比其他平台好很多。

与此同时,景红红也敏锐地洞察到,快手平台上的信息流通并不对称:一方面,平台上的网红价值初露锋芒,但很多客户不知道怎样联系到网红;另一方面,还有很多广告主并未把注意力放在快手上。

于是,在看到流量红利的同时,红顶天传媒敏锐地抓住机会,展露拳脚,并在17年12月成为快手磁力聚星(当时名称为快接单)第一批代理商。

潜心耕耘跟随平台商业化脚步 成长为核心代理商

对于聚焦做快手平台的红顶天传媒来说,公司可谓是和快手的商业化路径共同成长。

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图源红顶天传媒

早期的快手非常看重用户体验,对商业化十分克制。

2017年3月,快手开始公测信息流广告,上线“粉丝头条”功能,发布“快接单”平台,经过一系列的操作后,其商业化产品的基本框架算是落地。

但直到2018年7月,快手才正式建立商业化团队,下设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态等多个二级部门,并推出营销平台(该平台在2019年升级为磁力引擎),包括“快手广告”和“快手商业开放平台”两大产品矩阵。

虽然两年时间内快手迈出了步伐,但在行动上依旧克制,直播占其收入来源的90%以上。直到2019年,快手才开始逐渐加速广告商业化,提升公域流量的占比,在变现潜力更大的广告和电商方面做出更多尝试。

与公司共同经历了快手初期商业化探索的景红红,也从她的视角介绍了公司发展所经历的阶段变化。

“17年、18年左右,当时快手在大量地引进服务商与代理商,这个时候公司更多在做政策的生意:代理们会有官方授权之分,也会受自身量级资源限制,此时在政策上谁更占优势,便能获取到更多的客户。到了19、20年,这时可以称得上是势能生意:随着前期的基础奠定,此时红顶天传媒已经在快手服务商名单中做到TOP3的成绩,在口碑和成绩的基础上,也会有更多客户主动找过来。”

对于21年后的发展关键词,景红红选择用“创新”一词概括。

她表示:公司不仅会和快手平台一起去做行业创新,如帮助快手引入新的投放行业,也会注意模式创新,共同研发适应新行业玩法的商业模式,以CPT和CPA为例,在线教育看重CPA,公司便需要提前考虑如何解决结算问题和承担不支持情况下的风险。此外,公司还会联动快手做产品功能的创新,以便更好地满足多个行业不同的发展阶段和不同的推广目标。


创新营销身经百战 吸纳用户的核心方法论

六年的时间里,即使景红红已带领公司身经百战,借助快手平台为多个行业实现千万量级的用户增长,她依然清晰地记得公司在快手上服务的第一个客户:一款休闲游戏类产品。

“当时一个休闲游戏的下载、激活和注册,成本可能是十块钱,但是快手跑出的成本可能只要一至两块,我们也是帮助这个客户在很短的时间内积累了上千万的用户。对于一款垂类的 APP ,这其实是现象级的增长,也是休闲小游戏在快手上看到的机会。”

在这之后,红顶天传媒又陆续为熊猫优选、省钱快报、天猫淘宝、美团外卖等客户实现业务增长的目标,可以说,在吸纳粉丝和用户上,红顶天传媒有着比较成熟的方法论。


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图源红顶天传媒

景红红将其概括为“一个认知、三个策略和一个杠杆”。

对“一个认知”而言,便是“从数据和持续高频刷快手直播短视频的体感出发,来认知快手用户的认知”。景红红认为不能用营销从业者的认知来认知快手用户的认知,大家认为高大上,酷炫的玩法可能在快手上是水土不服的,一定要注重用户的体感。

针对“三个策略”,可以理解为围绕整个快手平台上的生态玩法策略、选择达人的策略以及最终围绕达人输出的内容策略。万变不离其宗,景红红强调任何营销方式在快手上都是通过这三个策略来落地,具体怎么玩,又需要和认知与体感联系起来。

“一个杠杆”则是针对目前大部分的平台投放来说,客户最终都希望能撬动平台上的最大公约数用户,即需要找到一个流量杠杆来撬动平台上的最大公约数目标用户。

而流量杠杆又需要用内容来撬动,景红红表示当下最大的红利就是内容红利,换句话说谁能找到真正的最适合平台的内容,便有机会在自然流量的影响下、私域与商域的覆盖下,巧妙地撬动上亿量级的流量池。而相反,如果并没有找到内容密码,或许付出了同样的人力物力,最终却只能收获相差几十倍甚至几百倍的结果。

预见未来做最懂快手生态的内容整合服务商


机会总是与挑战并存,对于已然过去的上半年,景红红表示快手官方几大板块高层的调整与变化其实也为公司带来了更多的机遇:例如在为客户做快手生态整合营销与全域营销的过程中,能更快更好地打通快手主站、 快手电商、快手商业化几大板块间的联动。


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图源红顶天传媒

在步履不停的同时,景红红也在思考着:营销到底怎样做才能更好地为客户的经营赋能?目前她给出的答案是在做营销投放的时候,需要更加关注客户业务增长的逻辑发展阶段和投放后的链路闭环。

面对当下客户需求越来越高的挑战,她表示公司也在采取一定的行动:

“首先是内部的团队成员需要对于商业的本质有更深入的研究,能更多地能从经营的角度去思考营销这件事。其次会发挥自身头部代理商的优势,与快手官方进行联动,共同研究一些方法论的输出,或者去做一些沙龙,共同去建联一些重点客户。”

“第三就是选择和快手的其他部门进行联动,例如会和快手的行业运营、策略部门、IP 招商部门、直客部门等等进行多部门联动,帮助我们在很短的时间内,获取最直接、高效的快手官方动态,也为客户在快手生态上提供全方位的服务。”

对于未来两年在快手发展的战略目标,景红红踌躇满志:“我们还是希望能够成为最懂快手生态的整合营销服务商,可以整合快手所有的商业化产品,为客户提供全域营销服务。”

具体到规划,她表示未来可能会在服务好已有的网服客户、电商平台客户,社交客户,游戏客户的基础上,重点深耕两到三个实体行业,在将他们的业务链路摸清楚的情况下,更好地为其提供快手平台的营销服务,帮助其实现业务规模增长。

同时,公司也可能会在合作模式上做出一些调整,除收取营销费用外,还会和已经深耕的两到三个行业的客户进行股权绑定,与其业务增长真正挂钩。

结语

后流量时代,市场预算不断紧缩、竞争却更加激烈,品牌方们纷纷选择将有限的资金花在刀刃上。作为短视频和直播电商领域的头部平台,快手积累了庞大的高价值用户、高价值内容、高价值创作者,也打造了独特的高价值链路。


而作为快手核心代理商的红顶天传媒,也将在已有成绩的基础上更加关注营销如何真正实现为品牌的经营和业务增长赋能,在品牌更在意用户组织和品牌关联全链路闭环的当下,努力做到将快手当成品牌们的主要阵地做长效经营。

步入2023下半年,TOP君也期待快手与代理商们更好地打造高价值链路,携手为品牌提供更优秀的数据增长。

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