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营销新口诀:一抖一红一微一分众!
甲方财经
2023.07.28
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营销格局又变了。

单纯在抖音上吆喝,在小红书的评论区说“中国人不骗中国人”,在微博上让明星发条广告,直接转化都不可观了。

年轻人不是大冤种,需要更能打动人的组合营销方式;消费者变聪明了,他们会识别软文暗广、会比价、会做“等等党”;体验式消费成为了新主流,营销更需要真情实感,在具体的达成购买行为上,UGC取代了也PGC成为主力。

所以,合理的排列组合各个平台,成为了一种营销科学,而不是小爆靠投钱、大爆看命的玄学。


营销新口诀:一抖一红一微一分众

前几年新消费赛道太火带来一个假象,只要在营销上肯投钱、肯用KOL+主播带货,就可以成为爆品。

实际上一件新品成为爆品再成为长红的必需品,从抖音上刷短视频树立心智,到小红书上看到素人也在用,又在微博看到官方“盖戳”,最后在家里电梯中看到分众的广告决定购买、复购,这才是创牌、创品的过程。

所以,爆品的营销重点不仅仅是投放方案,而是基于市场分析、数据研判、设计落地的全链路覆盖,让“抖、红、微、分”同时出击,加快响应速度,不错过任何潜在的窗口期。

从江南春的“双微一抖一分众”到“一抖一红一微一分众”,营销新口诀重出江湖。


小红书是怎么入局的?

第一个关键问题,小红书是怎么入局的?

表面原因:小红书的素人粉丝多、垂类多,再小众的爱好也能找到组织,信任关系更甚。

深层原因:小红书所有内容的“结构化”,很有秩序感,1000字以内的图文、讨论标签明确、逻辑清晰、读性强、说人话,让关键词可以快速判断信息价值,更利于做出购买的决策。

甚至小红书的直播商业化也很有秩序,几个主力女明星不宣传或兜售,把使用过的好东西在聊天中分享给用户,基于的是女性用户更偏向在生活方式社区分享和种草的信任关系。 

数据是最好的例证,今年“618”期间最大的黑马是小红书,数据显示与2022年618相比,今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍,日均购买用户数同比增长约4倍,未来很长一段时间,“一红”会稳居新格局中。


微博为何仍然坚挺?

第二个关键问题,在营销阵地中,微博仍然坚挺,为什么?

品牌要进阶成为国民品牌不能离开微博,就需要官方身份的认同,如果没有微博上的官方认可,就说明还是一个网红品牌。

这里的“官方认可”有两个层次,第一是官微在消费者中的存感增强。

试想,如果消费者想和品牌对话,他们首先想到的是哪里——是官微。如果消费者想知道品牌什么时候推新、推和爱豆的合作款,他们会在哪里看到——官微。如果消费者对一个创牌中的白牌产品产生兴趣,想要认识这个品牌,他们会想到的还是——官微。

第二则是被大众正向情绪和官方媒体cue到。要知道,微博可是众多社会热点的“案发现场”,一方面品牌容易cue到热点四两拨千斤进行营销,另一方面很容易被cue到引来野性消费,例如鸿星尔克、旺旺、蜂花、天府可乐等等。

所以,微博阵地的内容同样是品牌态度表现的最佳窗口。理想状态是,每个品牌的官微都应该有人设、创造可持续的话题、良好的解决消费者的投诉或倾诉、合理被cue到和自己相关的热点、吸引自来水。承载销量转化的同时,也是“公关”态度的表达。


一抖的霸主地位能持续多久?

今年抖音最大的转变是对于货架电商的投入,从侧面证明,只靠直播带货(兴趣电商)的转化是有压力的,如何在新的营销格局里解决转化问题?
已经有品牌在618期间,探索到了用“小黄车+达播+商城”代替以往“粗犷投放巨量千川”。

抖音的投放也需要回归精益,通过兴趣电商和货架电商的承接找到“单爆品”策略。

例如流量不等于销量,只有精准流量才是销量,所以未必一定要去投贵的达人,应该投对的达人、能给你带来精准流量的达人。

再例如找准产品能够满足用户需求的支撑点。因为抖音的本质是“发现式购物”,放大精确效应、才能让用户能够在产品收获到意外之喜。

抖音最可怕的地方,是它一直在进化,到目前为止,扛把子的角色很难动摇。


万年青分众笑而不语

分众守住线下,笑而不语。

在一众品牌在线上你追我赶绞尽脑汁时,分众作为梯媒老大,在“岁月静好”中也拿到了不少“人心红利”。

在雪球上,网友跟踪分众广告主发现,二季度分众的复苏很明显,广告主明显增多,新签约的gxg更是给出了亿级投放。

该网友还统计出的一组数据,分众平均每城可以覆盖1333个楼盘,平均每个楼盘137.5块智能屏、覆盖2250人;总共96亿次曝光,平均每周16亿次,每天2.286亿次曝光(每次曝光约12-15秒);投放期间,平均每人每天曝光12.7次,约等于13次。

从分城市的单屏平均人次数可以看出,分众在核心消费人群的效率非常之高,这也是它稳坐品牌营销格局之内的护城河,毕竟再厉害的线上营销,在真正达成购买复购时,还需要密闭空间场景的重复。

这种也正应了江南春的判断:“钱没有花在投资品牌上就会花在促销打折上,花在后者只会越促越低,花在前者的话,你的品牌才会成为人们生活中的一个组成部分。”

米其林说汽车是轮子的配件,对于分众来说,一切线上营销都最终会指向线下主流商业人群的物理空间。


融入生态 ≈ 尊重规则

营销不缺好平台,缺的是对好平台的正确使用法则,在许多品牌面前,都需要分配好一抖一红一微一分众的占比。

从0到1的品牌,可能会先在一抖一红上下功夫、冲引流和心智,到了1到100的阶段,大多经历过种草分享、话题引爆,再通过平台配合,全方位走进普通人的生活。

输出产品的同时也要品牌的态度和价值观,引发大众共鸣,甚至做到引发大众正向的情绪,这就是平台们合作带来的“专业型增长”。“专业主义”信奉的是合理体系,尊重营销的衍变规律,而不是相信“搏一搏单车变摩托”。

理解规则、执行规则、适应规则,在不同的丛林胜出。


不变的那部分才叫品牌

新格局下,做一场有价值的营销。

未来的科学营销 = 即时产出 X 长尾产出 X 找到平台上的免费流量 X 大众情绪“自来水” X 私域运营 X 产品复购。

未来的品牌势能 = 微博 X 抖音 X 小红书 X 分众

没错,这些都是乘法,是几何倍数的增长。

做品牌这件事,几百年来都没有变过。但做品牌时营销的传递介质和平台在变,构建品牌的方法论也是动态的、变化的。切记!拿着旧地图永远找不到新大陆。

变的那部分叫营销,不变的那部分叫品牌。

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