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珠宝直播退货率90%?直播带货,冲动消费,退货率当然高了
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前段时间有人吐槽618珠宝行业直播带货,投入很大的人力物流获得了不错的销售,结果所售的商品退货率超过90%。

在没有直播带货的时候,虽然电商也有不少退货,但90%的退货率实属有些吓人。直播带货虽然算是电商的创新,并且近几年异常火爆,但其退货率的确一直偏高。


直播带货的高退货率顽疾

退货率高是直播电商行业都知道的常识,但基本上没有哪个大的机构或媒体会去单独做这方面相关的数据,毕竟这不是什么能拿的上台面来大说特说的数据。

我们只能在一些零散的报告中获知这个数据的大概值。《2020年中国直播电商行业研究报告》指出,直播电商平均退货率为 30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%。一项相关调查显示,直播电商的退货率达30%,表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01%。

我曾与某MCN负责人聊过直播带货的话题,他提供的一个案例中,某主播一次带货卖了1000万,结果退货650万,退货率达到65%。当时我觉得这个数据非常离谱,但与开头珠宝90%的退货率相比,甚至可以归入正常行列了。

高退货率一直是直播带货行业的顽疾,之所以它比线上商业和货架电商退货率高很多,是由于直播带货的特点决定的。


直播带货高退货率的本质原因

人类做决策的模型是由美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍提出的ELM模型,ELM模型认为,人类被说服的模型有两种,即中央路径和外围路径。在中央路径下,人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策;而在外围路径下,人们通常不愿耗费太多精力去分析问题,更容易被表面因素说服。

在中央路径的决策模式下,人的思考就像沿着一条中轴蔓延,逻辑清晰,因果明确,而在外围路径模式下,人的思考则是毫无边际的,容易被各种外围因素分散和干扰。


比如,当你在购买手机时,你基于手机的配置、功能和价格做决策时,用的就是中央路径;而当你基于手机的代言人、颜色做决策时,用的就是外围路径。以色列人丹尼尔·卡尼曼后来在《思考,快与慢》中提出人类思维的两个系统。系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态,可以称为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算,可以称为慢思维。


在这里慢思维对应的就是ELM模型中的中央路径,快思维对应的则是外围路径。人在每一天之中都会做很多决策,这些决策中大部分用到的都是快思维。

在广告、营销中,我们深受快思维的影响。总是被营销中的外观、颜色、代言人等感性因素所影响,从而做出不那么理性的消费决策。也正因为如此,今天在营销领域中,大部分品牌都更看重感性营销。

外围路径或者说快思维虽然更容易在短期内,通过激起消费者的感性思维而促进他们的购买行为,但其也有缺陷。

相对于中央路径,外围路径对于消费者态度的改变,常常是短暂的改变。毕竟消费者做出的决策不是经过深思熟虑的,比如当他发现冲动购买的产品,并不是自己真正想要的,便会产生反悔行为。也正因为如此,大促结束的第二天,“退货”总会上热搜。

当消费者使用外围路径做决策时,因为受到某些感性因素的影响,总会对产品有太高的预期。当产品到手后,经常会发现产品远低于自己的预期,从而对品牌产生失望情绪。


直播带货是外围路径,冲动消费

外围路径或快思维在消费领域,指向的是冲动消费,而直播带货的特点正符合决策的外围路径。以下直播带货的特点,有着非常充分的体现。

1. 现场解说,相比固定广告素材更加夸张

直播带货的最主要特点当然是其直观性,现场解说相对于货架电商的图文,天然就有表演、艺术、夸张的成分,在解说中以艺术的形式夸大一些产品功能和效果,会让激起消费者的感性思维,从而促进他们快速购买。

一个夸张的例子是,山东德州的一位男子在网上抢购了9块9元五桶的方便面,收到货后才发现5桶方便面竟然仅有拇指大小。

2. 主播让人产生爱屋及乌效应

在传统媒体时代,很多商品使用明星来做广告,往往能快速打开知名度并促进销售。当一个消费者喜欢某个明星的时候,经常也会购买这个明星代言的商品。

从心理学角度讲,明星为商品做广告利用了情感转移效应。情感转移是指人们会把自己对某个人或事物的情感,转移到与之相关的另一个人或事物上。在直播带货中,很多人纯粹是出于对主播的喜欢和信任而快速产生购买行为,这样的购买行为很多时候是非理性的。

3. 用低价唤起快思维

一个激发消费者快思维的重要因素是价格,当一个商品的价格低于消费者的心理预期时,产生购买的行为就会更多。

直播带货中,主播会先给出一个很高的原价,然后再给出一个很低的折扣价。通常话术是:这款商品原价298元,在我的直播间只要98元,今天购买,还送价值99元的XX,原价299的XX,今天下单立马就送,宝宝们,还等什么……“。

在这里,消费者会把原价作为一个参考点,认为优惠价比原价便宜很多。再加上主播紧迫感极强的解说,消费者觉得再不买就亏了,因而快思维发挥作用,快速做出购买决策。

4. 用赠品唤起快思维

当一个消费者购买了一件100元的商品时,主播又送了一件价值20元的赠品,消费者心理上不会觉得买商品优惠了20,而会觉得额外赚了20。注意,这两种方式完全不同,有赠品的方式,消费者的心理活动是:我本来就需要买一个东西,买了这个东西,还赚了20元,那我为什么不买?

直播间的赠品对于促销的作用非常大,有时候买一件商品,主播在介绍时给的赠品远高于上面的案例,让人觉得占了很大的便宜。人人都喜欢占便宜,消费的时候占便宜激发的是人的快思维,因而促进了人们冲动消费。但实际上,赠品看起来很多,但实际上价值非常低,很多冲着赠品去消费的人,商品到手后就后悔。

直播带货通过各种手段激发了人们消费决策的外围路径或快思维,让人们产生冲动消费。

当然,短视频同样存在此类问题,相比于图文,短视频艺术成分更高,所谓种草短视频免不了夸张,同样激发人们冲动消费。冲动消费的后果就是后悔。


营销过度利用外围路径的缺陷

营销利用外围路径或快思维,固然能促进人们的消费,但事实上,大部分成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维,两种营销方式搭配着来。它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度,通过快思维促进临门一脚的销售。

如果纯用快思维来营销,会造成很多问题。

1. 降低品牌价值

知名品牌过多参加直播带货这样的营销并不是什么好事,知名品牌供应直播间的商品必须低价,因此常常是尾货,并且还附赠许多赠品。经常在直播间购买的受众,就会认为这些品牌原本就是这个价格,从而将其价格对应到品牌价值上,降低自己对于品牌价值的评估。

在这种情况下,消费者永远不会考虑正价购买品牌商品,长此以往,品牌的价值必然降低。

2. 降低品牌信任感

因为快思维下的直播促进的是冲动消费,很多消费者对商品的预期非常高,认为物超所值,但当到手后发现,商品并不像自己想象的那么超值。这时候他的慢思维才开始发挥作用,回忆一下,觉得品牌是在忽悠自己,因而果断选择退货。

一次退货可能不是致命的,但这却影响了品牌在消费者心中的形象。消费者对于品牌也不再信任,长此以往导致的结果,就是消费者对品牌失望,不再复购。

结语

利用外围路径或快思维营销,是当今营销的最主要手段。但正如上文所说,成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维,它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度,通过快思维促进临门一脚的销售。

而直播带货本质上是纯快思维营销,这种营销方式促进的是冲动购买,因而会对品牌带来长期的负面影响。

直播带货不是不能做,品牌应该评估直播带货的频率和方式,让这种营销方式提升而不是降低品牌的价值。

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