一款冰淇淋如何逆袭为夏季潮流单品？

啤酒品牌靠什么笼络年轻新贵？

网红饮料种草的新边界在哪里？

近期，随着爱奇艺出品的华语乐坛说唱歌手顶级联赛《中国说唱巅峰对决2023》（后简称《巅峰对决》）热度持续走高，与之合作的三大“巅峰品牌”——蒙牛随变冰淇淋、乐堡啤酒、元气森林也一跃成为今夏“避暑神器”。品牌以爆款IP为核，生成了一套自己的“破局盛夏快消品之争”的策略：

随变打造说唱为核心的综艺营销，推动品牌实现大众认知层面的突围；

乐堡啤酒合作《巅峰对决》，夯实说唱基因，与年轻高消费受众深度沟通；

元气森林融入说唱元素，打造种草营销，新品老品两手抓再造爆品。

三大战略各有千秋，效果斐然，助力品牌实现品效双收。本文将解析蒙牛随变冰淇淋、乐堡啤酒、元气森林这三个不同行业的不同品牌的具体战略，探索它们如何强势绑定音综顶流IP，趣味搭乘说唱营销顺风车，实现品牌力的进阶。

巅峰“冠名”：沉浸式占领Z世代心智，

随变化身今夏潮流单品

随变向来被称为冰淇淋界的“潮人”。今年夏天，说唱热潮再度席卷而来，这种艺术形式充分表现出当下年轻人最为追捧的先锋、潮流态度，同时也与随变“有实力、敢随变”的品牌内涵不谋而合。通过冠名《巅峰对决》，随变全程沉浸式线上陪伴观综、线下活动共舞，不仅收割了大曝光大流量，更实现了从小众潮流圈到大众年轻圈的成功破圈与品牌焕新，成为今夏的最“炫”冰品。

品牌花式植入在综艺中非常常见，但要将品牌主张与综艺场景进行有效结合，才能真正击中观众，将节目粉丝、明星粉丝转化为品牌粉丝。除常规植入潜移默化占领观众观看心智外，随变突破桎梏，在节目担当推动流程的关键角色。例如在曲风对抗赛中，节目设置了Boombap、Trap、Drill、随变四种曲风，巧妙地实现说唱与品牌的绑定，做到“提起说唱，就是随变”。Rapper们在节目中随时随地开“炫”随变冰淇淋的镜头更是比比皆是 ，给观众留下“看说唱就该吃随变”的仪式感，实现品牌“种草”的同时也大力加深了品牌与说唱的强关联度。

图/常规植入-前情提要标板

图/深度植入

冠名节目期间，随变官宣《巅峰对决》中的硬核实力派rapper杨和苏KeyNG担任随变品牌主理人，潮流血液的注入加速品牌年轻化。

为提高品牌与年轻用户之间的沟通效率，随变在发布创新物料的基础上创建活动，与粉丝深度互动。品牌邀请杨和苏KeyNG全新演绎品牌定制曲《随变》，在说唱词中融入产品信息，感受味蕾和节奏的碰撞，唱出品牌“有实力 敢随变”的态度。为承接品牌定制区的话题，随变也推出了全网寻找#随变最强填词人#的活动，邀请网友在空白处填上歌词。大量优质UGC共创内容的产出加深了品牌的“潮”形象，完成“路人”到品牌粉丝身份的转变。

值得一提的是，随变借助与《巅峰说唱》的共创灵感，孵化自有的“嗨LIVE”IP厂牌，成为品牌的长期资产，便于品牌在年轻人喜闻乐见的音乐节、舞社等多维场景下与消费者有更深的互动和沟通，持续为品牌赋能，为未来全新营销模式打下坚实基础。

随变通过对说唱圈层的布局，开启“品牌年轻化”的征程，将与随变有着相同态度的潮酷青年聚在一起，刷新大众对品牌的全新认知，拓深品牌营销的新想象空间。在“有实力就要随变”的氛围下，随变成功与Z世代玩在一起，突围冰品红海，创造品牌品效增长第二曲线。

巅峰“绑定”：乐堡啤酒夯实说唱基因，

抓牢年轻高消费群体

乐堡啤酒对音乐的热爱深植于品牌基因之中。作为一款为全球年轻消费者打造的时尚啤酒品牌，早在2017年，乐堡啤酒就启动全新音乐项目——乐堡开躁全球音乐计划，与全球年轻人一起发现和探索不同的音乐乐趣。2020年至今，乐堡啤酒将目光瞄准垂类赛道，连续4年加入说唱综艺风暴，见证与共庆未来Rap Star的诞生。

在音乐加持下，乐堡自然树立了年轻活力、潮流国际化、高端品质的形象，“WHY NOT！”的品牌态度更是表明了其主张针对喜欢品质生活的消费者群体。

后浪研究院《2022年轻人潮流说唱报告》调查显示，中文说唱受众关键词为自由、真实、多元、酷、real、表达、有趣、有态度、chill、punchline。可见，说唱音综受众为年轻化、高学历趋势、高消费意愿、热衷表达、追求态度的一群人，对品质内容和品质服务有着更高要求，愿意为优质服务付费。而这样的人群，正是品牌主乐堡啤酒的核心目标用户。在用户群体高度统一的背景下，品牌与《巅峰说唱》的合作，堪称水到渠成。

节目中，乐堡啤酒借由选手即兴创作的歌词搭配花字给观众留下深刻印象。Freestyle对决时，一席之地联盟发起人黄旭在线邀李佳隆JelloRio一起拉开乐堡，喝了接Cypher；乐堡巅峰联盟盛宇D-SHINE更是化身街头freestyle王者，喊话早安喝下一杯乐堡啤酒，一起玩转说唱，WHY NOT！

台上battle正酣，台下“轻松一下”。乐堡定制小剧场，实现好友相聚场景击穿，小剧场演绎三两好友相聚，一边喝乐堡一边畅聊，让观众的DNA动起来。

节目外，乐堡官宣《中国说唱巅峰对决2023》赛事组成员GAI周延和选手早安成为品牌代言人，其中GAI周延更是连续四年代言乐堡啤酒，形成说唱元素与品牌强结合的心智。两人合拍《钢铁丛林》乐堡版创意TVC，闯入未知的游戏新世纪，拉开乐堡，玩转不同新世界。这则态度短片极限收割和占领圈层用户心智，通过借势其代言人影响力，充分覆盖说唱圈层用户，实现品牌年轻形象的塑造与升华。

此外，作为与说唱形成强绑定关系的潮酷啤酒品牌，乐堡啤酒联手《巅峰说唱》节目内说唱选手，启动了HIP-HOP五十周年说唱特别企划“乐堡WHY NOT说唱巡演”，将说唱文化潮流展与燃炸说唱LIVE结合，让说唱回归最REAL的态度。

随着年轻群体登上社会消费舞台，如何有针对性地切入年轻人阵营是各大品牌的重中之重。针对这一群体“个性”、“潮流”、“真实”的标签，乐堡啤酒通过赞助说唱综艺这种有价值且针对性的沟通方式，充分笼络目标受众，使品牌态度更加深入人心。

巅峰“种草”：融入说唱元素，

元气森林两大招式再造爆品

近期，元气森林上新了可乐味气泡水。作为饮品行业的“网红”，元气森林推出了很多新奇口味，也进行了不少颇为创新的营销动作，赚足了各方眼球。在深耕剧综营销完成消费者认知教育后，元气森林品牌知名度显然已经打响，元气森林选择赞助《巅峰对决》，更是针对新品可乐味气泡水及“元老”白桃味气泡水这两款具体产品做精细化心智营销，促进新品认知、夯实老品心智两手抓。

在打响新品认知方面，元气森林反手就是一个“明星种草大法”。节目开播前，元气森林召集上一季冠军团队“一席之地”，策划别样营销玩法。节目中，厂牌在后台小聚，突然收到黄旭送来的神秘大礼，打开竟是一箱元气森林！众rapper们震惊于“元气森林居然出可乐了”！早安花式拿瓶子，黄旭反手扭瓶盖，杨和苏KeyNG腹肌开瓶盖——各大rapper各显神通，俨然将可乐味元气森林当成了凹pose的道具。众人浅尝一口，也顿觉“好喝、气足”，为后续赛程打气。

针对近期火爆的“健康热潮”，元气森林也有备而来。在个人联赛中，《巅峰对决》选手Wiz_H张子豪埋下隐藏的元气彩蛋——一段帅气的元气森林可乐味气泡水Rap，强调0糖0脂0卡，超爽气泡水一样好喝但没糖，抓住注重健康的消费者心态，种草i健康人群。

为持续扩大新产品认知，元气森林还在微博等社交平台送出福利。元气森林官博在《巅峰对决》上线和引爆的节点，邀请广大网友分享本季最pick的homie或带#一席之地在说唱巅峰后台合体了#tag转发视频，并抽10位每人一箱元气森林可乐味。此举既提升了粉丝参与度，更快速地扩大品牌及产品影响力。截止发稿，#一席之地在说唱巅峰后台合体了#话题阅读高达1.1亿次，讨论量达2.6万，卷入大量活跃人群，实现新品种草。

而在夯实老产品认同上，元气森林采用“视觉冲击”+“听觉重复”两大招式。《巅峰对决》选手谢可寅拍摄白桃味气泡水心动中插，在炎炎夏日中喝一瓶冰凉的白桃味元气森林气泡水，瞬间就坠入蓝色星球，清新的画面给观众在酷暑中带来一丝清凉。歌词重复“要嗨要冰要畅爽”，洗脑感极强，以清爽画面、动感舞姿及魔性歌词种草路人。

无论是讨论度极高的新产品，还是好评加倍的老产品，元气森林以多元方式种草，对融入到年轻人的新潮生活方式中势在必得。

结语

无论是今夏必备潮流单品随变冰淇淋，还是主打“年轻、潮流、高端”的乐堡啤酒、“0糖0脂0卡”的元气森林，零食、啤酒、饮料三条不一样的赛道，最后殊途同归选择赞助《巅峰对决》，大致是因为《巅峰对决》做对了这些和品牌契合的事情：

一、受众契合。据艾媒咨询发布的《中国说唱音乐发展白皮书》，中文说唱受众中，上班族占比55.3%，近八成用户接受内容付费大于可支配的收入5%，对品质内容和品质服务有着更高要求。他们也更愿意为好内容付费、为兴趣爱好买单，这也是品牌最想沟通的客户群体。《巅峰对决》正是为他们搭建了一个与年轻消费者沟通的桥梁。

二、精神契合。无论是随变主打的“有实力 敢随变”，乐堡啤酒“WHY NOT！”的品牌态度还是元气森林坚持守正创新，无疑都与《巅峰对决》的rapper们坚持的“作品为王”相呼应。产品够硬，自然会收获消费者认同。

三、说唱IP本身潜力巨大。随着受众愈发广泛、消费力逐步释放，说唱这种潮流文化，也在向上下游延展，从内容走到产业。今年，《巅峰对决》不仅打造了说唱巅峰对决的线下音乐节，与泡泡玛特推出联名款发布当天售罄，后续还将会与rapper们合作潮牌店，从线上线下、符号授权、潮玩联动，打造商业矩阵，后续潜力相当可观。

盛夏的说唱不息，释放的营销势能也会不断破圈。未来，说唱会如何向主流文化继续进击，收获更多品牌认同，我们拭目以待。