+
腾讯新闻20周年:拆解门户商业价值的三个底色
甲方财经
2023.07.14
赞 0浏览 1026评论 0收藏 0

个人对腾讯新闻的标签


○ 五大门户的原创之光;

○ 工作室之开先河者;

○ 流量克制与新闻理想的均衡;

○ 可持续的精品栏目;

○ 科技商业的独家视角;

懂行的都知道,这些溢美之词,并不为过,在门户下行的时代里,鹅厂保持了某种自洽独立,实属难得。


朋友圈对腾讯新闻的标签


上周,在朋友圈发起一份问卷,60%的好友选择,腾讯新闻是最具商业价值的门户,原因可归纳为以下几条。


● 门户里少数还有原创能力的;

● 相对克制,既不出界也不营销号;

● 三观很正,不渲染引导网民情绪;

● 有一些栏目的深度不错;

● 广告也克制,不过度打扰用户;


无论门户还是社交,线上还是线下,商业化不该是话题禁区,应该直面它的本质,如何在满足用户价值、客户价值、平台价值之间,找到三者动态最优解。


门户生态已经趋于稳定,并不意味着要墨守成规;门户的竞争格局不会大变,各家反而要强化自己的价值基因。


门户商业化价值,应该遵循三个核心原则:公信力、内容力、创新力。


严肃新闻:公信力是品牌价值的基石


几乎每个人的信息都已经爆炸,社会到了一个返璞归真的节点。从极度碎片化到体系化阅读,从无厘头编造到求根溯源,从人人都捣鼓两句到专业解读,严肃新闻反而成为一种稀缺。

严肃新闻更像是,对读者的内啡肽激励,这与品牌的需求不谋而合,可以说愿意主动接受严肃新闻的读者,都是品牌价值最高的客群,他们有辨别力、鉴赏力和共鸣力,一旦接受某个品牌,也会有长周期的忠诚度。


国家信息中心《2020中国网络媒体社会价值白皮书》,腾讯新闻的“网络媒体发展指数”在商业媒体中位列第一。


精品IP:内容力是品牌价值的共振


一是精品,腾讯新闻的内容生产,和其它家有一个底层逻辑不同,它更倾向于用真实的个体叙事,去撬动公共的情绪和讨论;


一是IP,腾讯新闻有四大类型的原创栏目,包括「人文·洞见」、「社会·向善」、「商业·知著」、「科技·文明」,每个类目下又有N个不同细分的IP,《敦煌师父》、《我的青铜时代》、《因为书房》、《万里国境》,这些都有点印象。


作为门户形态,内容是毫无争议的Key Elements,碎片化内容有自己的原则,结构化内容有自己的特质,才能让品牌与读者之间,产生很微妙的化学反应,基于认知求同的心灵共振。


商业共创:创新力是品牌价值的强化


现在的广告主们见多识广,什么新鲜花样没玩过,早就过了一个专题页交付的时代,不拿出点真本事,根本打动不了任何商业决策。


最高级的广告服务是定制,最高级的广告形态是原生,最高级的广告创作是共创。其中精髓的点就在于,如何同时满足亿万读者的需求和客户针尖般的产品价值,这种提炼是需要道行的,才能做到毫无违和感。


比如,腾讯新闻携手HUAWEI Mate 50 系列及HUAWEI FreeBuds Pro 2,以新闻纪实视角记录,自然场景+专业大咖+全程手机拍摄,推出的热带雨林自然纪录片《寻象》,全网曝光过亿,总播放量近6000万,连续霸榜腾讯视频各纪录片热榜首位。


客户,既是创作工具,又有品牌冠名,还成为流量顶流,这就是共赢。


除了这三条已有的价值优势,个人认为还有三个价值洼地,值得腾讯新闻进一步开发。

 

其一,鹅厂独有的全域生态价值


● 腾讯新闻 + 视频号 = 爆款刷屏短片

● 腾讯新闻 + 公众号 = 商业深度

● 腾讯新闻 + 朋友圈广告 = 议题加热

● 腾讯新闻 + 搜一搜 = 全民话题

● 腾讯新闻 + 腾讯视频 = 连载栏目

● 腾讯新闻 + QQ音乐 = 音乐话题营销

● 腾讯新闻 + 企业微信 = 沉淀私域

 

……

不同形态的联动,不同客群的触点,不同的营销势垒,完全有可能创造1+1>2的效果。


其二,R5人群的个性金矿价值

众生平等是一种人文理念,不同的客群在不同的场景下,有着不同的商业价值,这是市场经济规律。


14亿人口,分布在34个省、300多个市、2800多个县,关注康波周期的人和关注小麦价格的人,关注创新药研发的人和关注奶茶配料表的人,关注VC募资困难的人和关注阿那亚旅游的人……其商业价值因为身份、产业、年龄、决策力等等因素,完全不同。


商业新闻是一个天然筛选器,为品牌命中精准客群,提供极高的数据价值。每一个读者都是稀有金属,要用不同的光去照射它。

 

尤其是品牌的「R4转化行动人群」和「R5忠诚复购人群」,能带来更强的品效合一价值。

其三,企业家思想的复合多元价值


这几年被严重忽视的势能。

 

企业家的表达和思想,是推动商业进步很重要的一环,同时也是自家企业最有力量的代言,最有效率的获客,最有持续性的生产力,具有极强的复合多元价值。

 

雷军、董明珠、俞敏洪、周鸿祎、傅盛等等企业家,都在持续不断证明这个模型价值。

 

腾讯新闻有动能,也有优势去激发更多企业家,正能量表达自我,为自己企业代言,叠加话题、内容、流量、粉丝、投放等要素,有着事半功倍之奇效。

一个有人文温度的活动


7月1日-2日,趁着20周年,腾讯新闻在阿那亚开了一场很有意思的活动,名字很文艺,叫做“眼界仲夏夜”。

 

有新闻系教授,有热门话题当事人,有电影编剧,有电视剧导演,有栏目主理人,有卫视负责人,有科幻作家,有文学馆馆长,有AI创业者、有网红作家……

 

现场聊的很嗨,没带任何商业牵绊,聊聊在信息洪流裹挟中找寻真实锚点,如何讲好故事才能打动人,美好内容激荡人与社会更多可能。可以搜索下相关文章,很值得一看。


坚守初心最不易


新闻二字是有沉重感的,无论是腾讯新闻,还是其它几家门户,大家的肩膀上,都有很多道岁月的担痕。

 

一道关乎于从业者的理想荣誉,一道关乎于商业世界的求真明理,一道关乎于读者的收获思考。这就是门户的意义,也是门户的责任。


愿二十年后的这份坚守,一如二十年前的初心。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 5
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+