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「直觉营销」行不通了?
王智远
2023.07.07
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LV又火了,你知道为啥吗?

从6月25日到7月9日,路易威登(Louis Vuitton)和三家咖啡馆MANNER、PLUSONE、METAL HANDS一起搞了个联合营销活动。

整个事儿就是,你买两本290元的城市游记,他们就送你一个带有LV标志的帆布袋。换句话说,你花580元,实际上买的是一个联名帆布袋,送你两本书。

说实话,我肯定不会买,真搞不懂那些抢购的人脑子里在想什么。这些大牌总喜欢做些让人摸不着头脑的事,先是“像曲别针一样的手链”,再到“塑料奢侈品凉鞋”,为了品牌溢价,见怪不怪。

以前这样的营销方式肯定被大家接受,毕竟,这种直觉式营销一直是大牌的常规操作。

但这次,这个联名活动却让LV的品牌形象大受影响,甚至有媒体说“花几百块买个帆布袋,还要贴上LV的标签,这不是穷而虚荣吗”,这种违背价值观的舆论方向,让品牌不得不赶紧叫停活动。

冷静下来后,我也开始琢磨,当下市场环境下,依赖直觉进行营销,真是一种有效的策略吗?有没有过时?新一代用户群体需不需要?


直觉式营销,让用户快速、情绪化地做出购买决策

其目标是在消费者的头脑中形成某种直接、强烈的印象,这通常通过使用明星代言人、与潮流品牌的联名合作来实现。

这种营销策略关键在于,创造出一种能在用户心中触发即时反应的条件反射,这样用户在做出购买决策时,就不需要花费过多的时间去思考;简单来说,就是利用消费者的直觉和反射来达成销售目标。

生活中此类案例比比皆是,比如:

你去超市里,可能被大包装、看起来实实在在的薯片包给吸引住,它们看起来巨大,手里拿着有种满足感,让你感觉这包薯片一定“超级足量”,吃上一天都吃不完。

但是,当你兴高采烈地打开包装后,一股空气飘出,才发现真正的薯片只有那么几片。

或者,有时你肚子饿得咕咕叫,看到方便面的包装,上面画着大块牛肉、有弹性的面条和升腾的热气,你肯定觉得实际煮出来的面一定和包装上的画面一样诱人、美味。

但你可能很少注意到包装上的那行「图片仅供参考」的小字。

所以不难发现,直觉式营销一般通过生动画面来刺激人的感官,要么是,让人总感觉占到了大便宜;从认知心理学来说,这充分利用了人的「感性脑」。

在那本名叫《思考,快与慢》的书中,作者把思维方式分成了两个系统:

系统1,运作是不自觉,快速的,不费什么脑力,没有什么感觉的,完全是自动驾驶。你可以把它看作是快速思维,或者说是感性脑。

而系统2,它会把注意力转移到,那些需要真正动用脑力的活动上,比如复杂的数学计算之类的。你可以称它为慢思维,或者说是理性的大脑。

营销目的之一,就是利用各种手段去引导消费者的快速思维,让他们在不费脑子的情况下,自然而然地选择并购买你的品牌产品。

许多时候,我们自己可能都不清楚为什么会选择某个产品或品牌,你想想看,618买的东西,现在你还能记住几个?

实际上,心理学对于营销有着巨大的影响,不过现在的营销领域,大部分人都更关注创意的炫酷度和有趣程度,对于心理学对营销的实际影响的研究,却并不够。

为什么直觉营销会屡试屡爽呢?

主要有两个方面原因:


其一,先入为主的经验。

我们生活中遇到一些事,会把经验放到脑中,这样下次遇到类似问题,就可以直接拿出这个快捷方式做判断。

就像如果你在草丛中听到老虎的叫声,大部分人的反应可能是立刻逃跑,这就是直觉告诉我们老虎是危险的。

但是,对于一个刚刚学步的小孩子来说,他可能就会站在那里,因为还没学会怕“老虎”这个概念。

所以说,有时候直觉真的可以帮我们省时间,迅速做出决定。但是,也有时候直觉会让我们陷入误判,因为它依赖的是我们过去的经验,而不是现在的真实情况。

比如:有点时间,飞机出事的新闻一直在电视、网络上轮播,人们就会以为飞机事故的死亡率特别高。

实际上,相比之下,糖尿病致死率,比飞机事故要高出好多,这就是我们的直觉思维被过多的信息干扰,觉得飞机事故特别危险。

同样的道理,直觉还会影响决策。

想想看,你是一名营销人员,要给一家保险公司做广告;现在有两种方案,一种人感觉到未来的不确定性和恐惧,另一种,可以让人们看到未来美好的生活。

你会选哪种?大部分人会选择预防未然,为未来可能出现的问题做准备。实际上,B才是正确的选择。

因为人们在感到恐惧的时候,会更多地关注当前的问题,而不是未来,只有展示出美好的未来,人们才会愿意买保险。

所以,在保险行业里,你看到的广告大多都是展示未来美好的生活,这样人们才会更乐意把钱投资于未来。

其二,大面积广告的暗示。

广告的说服力是慢慢变强的,19世纪时,广告像一个朗读者,一本正经的描述商品的实物价值,到了20世纪,广告开始戏精上身,通过象征和暗示,让你感觉到自己的不足,然后再推销给你产品,就好像,它是你自我救赎的解药一样。

很多经典广告像小品一样,主人公因为一点小问题被嘲笑,然后有个朋友给他介绍一个产品,这个产品就像救星一样,帮他摆脱困境,过上了幸福快乐的生活。

这种“问题出现-商品入场-问题解决”的剧本,很好地促进了直觉思维的发展,煽动用户的焦虑,刺激他们购买。

比如:

早些年,大众汽车的那个甲壳虫广告,“Think Small”,只有一辆小小的汽车孤零零地出现在空白的画面上,以此来自嘲自己的朴素和小巧。

广告语强调的是自由,而不是完美,口号也从“我们的产品是最好的”变成了“做真实的自己”。虽然现在的广告都在喊着“成为自己”,但其实本质没变,广告推销的依然是商品。

话说回来,一个品牌并无法影响全国消费者,当大多品牌都开始以「内容」的方式传播时,我们的潜意识就逐渐形成锚定效应,就像喝咖啡,很多人上来先想到星巴克一样。

这就是,人们为啥常常盲目买东西的原因。

首先,我们经常被广告和早就有的经验给引导,所以就直接买买买,不用考虑太多。再加上,大品牌的东西本身就不多,有点稀缺感,它们还喜欢做饥饿营销,让大家都觉得自己要赶快买。

所以,当有名人联名或限量款出来时,人们就更难用理性脑考虑问题,才会闭眼冲,直接抢购。

直觉式营销,没解决过任何真正的用户问题

它好像是个烟雾弹,只是让人感觉到一种“主观的认同”,没别的了。

不信,你来看看?

市面大多护肤品文案会写成什么样?一夜之间变美白;要么是,一瓶搞定,立即去痘;使用三天,你就能看到明显的紧致效果。

洗发水的文案通常是,神采飞扬,柔顺人生;焕发光芒,走向精彩;要么是,活力四溢,生活从容;甚至,容光焕发,心情欣喜等。

房地产广告语一般有,建筑卓越,尊荣无比;精心设计,显现尊贵;时尚生活,享受至上;要么是豪宅之选,引领人生;极致奢华,引领荣耀等等。

这种文案在市面上的很多品牌广告都能看到,他们可能觉得这样的文案,可以显示出品牌的文化品位,逼格高,消费者也会被这些高大上的内容所吸引。

然而事实上,用户看到这些内容却没什么感觉,为什么?

因为这些所谓的“一夜之间变美白”、“显现尊贵”或者“荣耀人生”,都不符合消费者对产品的认知。

像那些一夜变美白的护肤品,用户一看就知道,只有假货才敢这么吹嘘;而对于那些要「显现尊贵」或「荣耀人生」的房产,对于大多数人来说,这些都是产品无法解决的人生大事。

所以说,直觉式营销,实际上是一种花言巧语,夸张成分太多;现在的消费者,已经变得越来越聪明,不再上当受骗。

「直觉营销」行不通了?


这主要是因为随着基础设施的完善,人们和商品之间的心理和现实距离越来越小,我们对物质的崇拜也已经达到了顶峰,我们不再需要通过一个品牌的LOGO、一个名字来证明我们自己的价值。

不信,你再看看?

就商品层面,改革开放初期,我国的工厂和销售渠道还处于初始阶段,商品供应显得非常稀缺。

那时,一件常见的日用品,可能就成了人们争抢的宝贝,人们要为此排长队,这是供给侧的匮乏,使人们总是在一种物品焦虑之中。

然而,随着90年代互联网的崛起,一切都发生了剧变。

无论是工厂的生产力,还是销售渠道,都得到了极大的拓宽。现在时一是商品丰富至极的时代,各式各样的产品遍地开花,从基本的生活必需品,到精致的奢侈品,几乎一切你能想象到的东西,都可以通过网络轻易购得。

今天,走在大街上,各种商品的广告牌充斥在眼前,互联网购物网站上,更是琳琅满目的商品供我们挑选。

人们不再需要为了获取商品而感到焦虑,反倒因为商品过于丰富,选择过于多样,造成供给侧内卷化,让消费者觉得不用花很多钱,也能买到性价比高的商品。

就物流层面,发货效率越来越高,现在有隔日达,次日达,甚至1小时达……。

这样高效的物流,网络已经大大减少了等待时间,甚至有时候,直接就把等待消灭了,这样,可以很迅速地得到我们想要的东西。

诚然,当资源变的取之不尽,消费者赖以生存的物质基础提高后,人们开始变得更加理性,他们开始意识到,许多看似重要的消费实际上可能并不必要。

这种理智的消费观念,导致大家从过度消费的大消费时代走向了一种以追求舒适、简洁为主导的生活方式。在这种极简生活状态下,人们更加注重生活质量,而不是物质的堆积。

因此,当商家用直觉式营销冲着消费者来时,消费者可能会自我质疑,这个商品真的值那个价吗?我真的需要它吗?显然,直觉式营销的效果正在逐渐减弱,所以,营销需要反直觉。


这种反直觉要求品牌「理性化」


要从三个方面切入:

1. 理解心理表征

心理表征也叫”心智模型”。是我们对某个产品或服务的理解和预期,这些理解和预期,通常基于个人经验和知识,这种模型决定了,用户如何使用和理解一个产品或服务。

就像LV这次的联名产品,在我们的心智中,LV象征着奢华和高端。当我们看到LV推出价值数万元的拖鞋或曲别针式的配饰,我们自然而然地会把这些理解为品牌的营销尝试,而非实际的销售商品。

然而,当LV在这次联名产品中推出价格相对亲民、设计元素与LV高端形象不太匹配的产品,我们就会感觉不太对劲。

这种感觉,就是”违和感”。

简单来说,这种”违和感”源于产品与我们对LV的预期之间的不匹配。这也意味着,LV在这次联名产品中未能准确地满足消费者的心智模型,导致了消费者的心理反应。

所以,理解心智模型的关键在于,从用户角度去找答案。要么,让用户觉得联名商品付出的价格,能够得到与其价值相匹配;要么,就根本买不起系列。

「直觉营销」行不通了?


2. 回归需求三角


“需求”这个词大家都经常挂在嘴边,听起来也没什么难的,但它确实比大家想象的要深奥。我们通常所说的需求是:

人们为了满足特定的需要,对特定产品和服务形成的购买能力。如果我们把这句话细细分解,钻进去看,会发现其实它内含了一个关键的「三角模型」。这个三角模型的三个角分别代表着“缺乏感”、“目标物”以及“消费能力”。

所谓的“缺乏感”,就是一种情绪。

比如说,有个刚毕业的女大学生,可能会觉得背个200块钱的包包就已经很好看了。但是当她参加工作后,看到同事背的都是几千块的包包,她就可能会产生“缺乏感”。

实际上,“缺乏感”往往是被后天的营销手段所激发的。

有了“缺乏感”,消费者自然就会有了目标物。这两者就构成了消费的动机。当这样的动机产生时,只要消费者有支付的能力,就会形成消费。

但是,作为营销人,我们不能看到消费者有消费能力,就用一个“非品牌等价品”来弥补他们的心理落差。换句话说,我可以花几万块买LV的包,但你不能把一个麻袋贴上LV的标签,就卖给我。

3. 重新赋予生命

高端品牌的价值在于其排他性,所以,盲目迎合年轻消费者,是一件非常危险的事。

爱马仕集团前CEO Christian Blanckaert在他的书《奢侈》中曾经说过:“奢侈品行业应该深挖并找回物品的根源,为那些消失的手势、形式和色彩注入生命,将那些古老而被遗忘的时尚,转化为新的现代感。”

我认为,品牌不应该,随着每个时代的消费者的喜好而改变,你既然是高端品牌,就好好走高端路线,如果想弯下腰,也可以,但要坚守品牌的核心价值。

这些价值呢?并不是用“价格、贵”单一的标签,去突出。我想,LV应该知道一个最朴素的道理,那就是,有的东西不贵,但很稀缺,很受欢迎,且很有意义。

总的来说:LV这次,肤浅了。对于品牌来讲,如果能强化自己的用户已经得到的产品的价值,则会获得用户成倍的吸引力;反之,如果你的营销不能强化用户对品牌的喜爱,那就是在“玩火”。

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