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推特四面楚歌,广告女王接棒CEO能否力挽狂澜?
TOP小助手
2023.07.05
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四面楚歌的推特5月迎来新CEO,让人们看到了绝境逢生的希望。

挽回“跑路”的广告商、引进优质内容创作者、深化视频业务、缓和员工关系……上任一个月,亚卡里诺(Linda Yaccarino)凭借广告从业三十多年积累的人脉、经验,和平衡各方利益的手段,取得了阶段性的成果。这让许多人,尤其是广告业人士,开始重新评估推特的价值。

值得注意的是,亚卡里诺从此前未有过互联网工作经验,甚至多次公开质疑或反对社交媒体。

在临危受命的情况之下,广告出身的亚卡里诺做对了什么,又是怎样做到的?

收拾烂摊子
重塑形象与修复关系


梳理亚卡里诺的动作,可以从外部与内部两方面看待。

从外部看,她从广告业务、内容创作者、合作商多方面入手,重塑推特的形象。

亚卡里诺上任后的第一次对外宣讲中表示,经过最初的停滞后,华纳兄弟、麦当劳、沃尔玛等知名品牌都已经恢复了在推特上的广告投放。她还告诉投资者,包括健康、快消、金融服务在内的几个广告类别比去年同期至少增长了40%。

她对员工说,他们需要部署“肉搏战”,亲自说服大品牌重新信任推特,而不是待在办公桌后面。这体现出其回恢复广告业务的决心。因为自去年马斯克收购推特以来,推特排名前100位的广告主中,超过70家选择暂停投放推特广告。

此外,亚卡里诺还计划与媒体合作伙伴、出版商和人才机构会面,以将名人、政治人物和其他内容创作者带到推特,希望通过来自知名品牌的内容,推特可以销售更多的广告,并促进广告商和创作者之间的赞助和品牌交易。

她修复了推特与谷歌的关系,下令支付此前对谷歌云的欠款,正在与其讨论更广泛的合作伙伴关系,其中包括广告和访问推特的一些数据,并希望与亚马逊、Salesforce和IBM等技术集团重新谈判多个合同。

从内部看,她一上任就着手缓和内部关系,并试图在与马斯克的关系中找到平衡点。

亚卡里诺上任后发布内部信,以“推特2.0”的愿景呼吁员工团结一心,同时不忘鼓励:“你天生就是干这个的。”这与去年11月马斯克大裁员后发布的“敲打”信相比,画风完全不同。

她还将投入重建广告、销售和合作团队,这是她在加入时与马斯克谈判达成的要求。毕竟马斯克接手后裁掉了8成员工,超过5000人,这种“削减成本”的行为直接影响了广告商对推特的信心。

在内部会议中,她提到未出席的马斯克,称呼其为“老板”。尽管只是表示尊重,但也不免引起许多担忧:亚卡里诺作为CEO是否掌握实权,很大程度上影响着她能否完全施展拳脚、推进业务。

好在亚卡里诺最近表示,马斯克对她的想法表示了强烈的支持,两人的工作关系有了一个积极的开始。只是在安抚控制欲极强、脾气反复无常的老板方面,亚卡里诺可能还需要长期施策。

她为什么能
“天鹅绒锤子”、“投资眼光”与“玻璃悬崖”


亚卡里诺在广告界形成了强硬的谈判风格,被称为“天鹅绒锤子”。

据说她在商业谈判中,通过婉转柔和的方式进行有力的施压,帮助传统电视在Facebook和谷歌等科技巨头的广告领域中站稳脚跟,故而得此称号。

沟通、表达,以及一定的共情能力,是广告人必备的素质。

在广告界30年的从业经历,意味着她擅长处理与政府、媒体、广告主和供应商的关系,能够巧妙地平衡各方利益。

NBC环球曾称她“重新定义了21世纪广告业务”。亚卡里诺此前每年管理的广告收入超过130亿美元(约920亿元),并与许多代理商以及营销人员私交甚笃。

然而,据《纽约时报》报道,受限于竞业协议,亚卡里诺在上任初期无法从事与NBC环球利益冲突的广告交易。

或许这也是她“戴着镣铐起舞”的原因,即便如此,她仍然在修复合作商关系、接触监管机构、增加内部沟通等方面取得了一定成绩。

深耕广告行业,让她培养了长远的投资眼光。

在NBC环球时期,她常自费承担部分礼物费用,用以维护与广告主或客户个人良好的私人关系。

此外,她还会为重要的广告买家和营销人员组织顶级疗养中心的免费旅行、赞助专为广告业女性筹办的年度晚宴、在豪华酒店或游艇举办派对等。

有人评价她“花钱大手大脚”,但对她来说,如果把个人也比作一个品牌,这更像是品牌关系管理和维护的投资所需。

前WPP高管、媒体分析师布莱恩·维瑟说:“如果她出现,基本上可以告诉马斯克需要做什么,而如果马斯克真的放她自己去做,那几乎所有的(广告)收入都会回来。这证明了她在行业中的声誉,以及她的人脉有多深。”

“投资眼光”带来的回报可见一斑。

实际上,在马斯克收购推特之前,推特也曾以在戛纳举办引人瞩目的活动而闻名。在“投资”方面,亚卡里诺与推特所需的风格是契合的。

一些评论员表示,她正处于“玻璃悬崖”——即女性往往会在一个企业或组织面临更高的失败风险时走上领导位置、获得权力的现象。

“作为一个习惯穿4英寸(约10厘米)高跟鞋的人,让我们说清楚:我不摇摇欲坠。”亚卡里诺在推特上回应这种分析。

亚卡里诺十分清楚,推特对于她来说既是挑战,也是机遇。某种程度上,支撑她前行的正是广告人身上的热情与洞察力。

她选择加入这家互联网社交平台公司,不止出于对马斯克个人的欣赏,更是野心的体现。

两位熟悉她想法的前广告高管表示,当史蒂夫·伯克在2019年辞去NBCU董事长职务时,她对没有被认真对待作为取代史蒂夫·伯克的候选人感到失望。

在内部,亚卡里诺被视为公司业务中最重要的部分之一。但是,当她试图将职责扩展到包括有线电视在内的其他部分,她感受到了“玻璃天花板”,这限制了她在公司内的发展。

因此尽管加入推特意味着,她将要推翻从前对社交平台“品牌安全性低”“内容质量差”的评价,她仍然义无反顾,甚至提前开始工作。

据报道,亚卡里诺在内部举办了好几次“欢乐时光”活动。甚至在推特的食堂墙上,新出现了一幅装饰画,那正是被裱起来的关于“4英寸高跟鞋”的推文。

“琳达并不害怕,”Female Quotient首席执行官雪莱·扎利斯说,该组织致力于提高女性在工作场所的地位,亚卡里诺称她为“灵魂姐妹”。“琳达勇猛无畏,并且寻找解决方案……她真的是一个将行业聚集在一起并推动进步的人。”

结语

亚卡里诺初战告捷,这得益于她广告从业经历中磨砺出来的优秀特质:周旋于客户与媒体之间的强大沟通能力、深谙品牌投资的“花钱”意识、跨行业需求满足的热情与“快速学习能力”。尽管马斯克仍在带来更多的不确定性,但亚卡里诺这一个月的表现,显示出她已经准备好迎接这些挑战。

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