从国外席卷至国内的纯净美妆风潮，正占据着化妆品细分赛道中的一席之地。在可持续、安全、环保等理念的影响下，越来越多中国消费者开始注重化妆品的成分与功效，纯净美妆为这类消费人群提供了一种绿色环保的购买选择。

近期，多准联合天猫美妆、阿里妈妈·数智策略及策划中心、美业颜究院共同发布《2023纯净美妆趋势报告》，从行业背景、市场概况、消费者洞察、机会赛道等维度探索纯净美妆的发展趋势。

什么是纯净美妆

纯净美妆源起欧美，被称为Clean Beauty，提倡“安全、无毒、无有害化学成分、成分透明、对环境友好”等概念。

相对于国外，国内纯净美妆发展较晚，2022年7月发布的《化妆品纯净美妆通则》中对纯净美妆有了清晰的定义：纯净美妆是生命周期符合公开透明可追溯、对人体健康安全、对环境友好及善待动物和承担社会责任及人道主义的化妆品。

国内行业法规陆续完善，建立起一套统一的标准和共识，让纯净美妆行业能够“有据可循、有标可依”。

伴随着纯净美妆市场热度的增长浪潮，众多化妆品原料商、工厂、品牌纷纷入局。

国际美妆巨头通过收购品牌的方式拓展该领域，而本土企业花皙蔻推出主打天然植萃提取物的热门产品，加势国货品牌在赛道上的占领。

纯净美妆市场概况

数据显示，天猫纯净美妆市场21-24年复合增长率18%，增速超全球（8%）及整体中国市场（10%），表现出强劲的市场发展潜力。

纯净美妆消费观念的深入推动了行业品类渗透。清洁品类下，洁面、卸妆类目增长14%和7%，增势迅猛。屈臣氏aio洁面，专研温和植萃配方，成为纯净洁面的代表。

护肤品类则由涂抹面膜、精华油类目带领品类增长。花皙蔻牡丹花精华油、奥伦纳素冰白面膜等逐渐成为行业口碑产品。

而彩妆品类，唇蜜唇釉以86%的增速，强势爆发，Mistine和屈臣氏胶原挚悠唇釉含植物精粹成分，润泽不伤唇，成为热销产品。

纯净护肤市场，国产品牌以54%的市场份额占据半壁江山。东方纯净护肤品牌花皙蔻禁用超过2143种风险原料，确保产品在安全无害的前提下达到功效。

相比之下的纯净彩妆市场，国际品牌以79%的市场份额遥遥领先。泰国国民美妆品牌Mistine坚持不添加任何尼泊金酯类防腐剂及海洋污染风险成分，保护海洋环境及生物多样性。

纯净美妆消费者洞察

对比美妆整体市场消费者，纯净美妆的用户女性更多、更年轻高线、更功效党，其核心人群有四大类：跟风尝鲜人群、前卫先锋人群、理性专业人群、务实精算人群。这四大核心人群特征差异化明显，偏好不同的品牌和功效。

虽然国内消费者对于纯净美妆的概念理解尚未成熟，但在天猫站内，纯净美妆品类相关搜索人数占比30%左右，其中与品类相关的品牌搜索排名中，芙丽芳丝、奥伦纳素、花皙蔻、欧缇丽备受青睐。

在产品功效方面，保湿、补水等基础护肤需求仍为主流。在产品成分方面， 消费者越来越推崇酵母、龙胆等天然植萃成分。

从消费者评论数据来看，纯净护肤使用的消费者更注重保湿、吸收、温和、控油等功效。纯净彩妆使用的消费者关注妆感好、不卡粉、妆容服帖等核心诉求。

纯净美妆趋势赛道

2018至2022近5年化妆品备案产品中，植物类成分的使用占比均超80%，具有可持续发展概念的植物类成分正成为产品开发的主要方向。而在市场端纯净美妆品牌概念宣称中，植物、植萃配方、有机、纯素等概念热销，天然植萃成分已成趋势。

在精简配方上，“减成分不减功效”既满足了当下消费者对纯净特质的诉求，又保证了产品成分配方的安全无害。花皙蔻的「牡丹抗老盛世美颜霜」，以牡丹为植物原料，天然纯净、成分均匀的牡丹籽油具有显著的抗氧化功效，通过顶尖的专利科技解码活性成分，为消费者打造了一款纯净安全的高端抗老产品。

同时，可持续原料替代方案即采取可持续原料来代替传统成分，成为了赛道新方向。

报告显示，超过七成消费者认可护肤品牌坚持环保理念并且有为其买单的意愿。从消费者的评价数据发现，对于环保包装，消费者持好评态度，消费者环保意识觉醒。

另外，消费者对可重复利用的包装和由新型可降解材料制成的包装购买预算更高。可持续包材呈现出四大走向：低碳环保、可回收塑料、可降解环保材料、可重复利用。

约47%的消费者认为纯净美妆应当具备“成分温和、敏感肌友好”这一特点。基于这点，“敏感肌友好” 很大可能成为纯净美妆的主流，敏感肌人群将驱动纯净美妆赛道高速增长。

此外，纯净美妆赛道的增长机会人群还有婴童与孕妇这两种特殊人群，这两类人群均优先考虑化妆品配方的安全因素，且人群增长市场空间大。

纯净美妆未来展望

截至23年4月，已有200个专注于纯净美妆的海外品牌通过天猫国际进入中国市场，发布了上千款纯净美妆新品。天猫国际纯净美妆类目22年新品牌成交同比增长236%，2024年天猫纯净美妆市场规模预计达40亿元以上。

作为纯净美妆线上重要的销售平台，天猫纯净美妆赛道热度持续飙升。其品牌数智科学经营阵地—阿里妈妈·数智策略及策略中心在与品牌合作共创的项目中积累了科学有效的方法论，例如VIEW货品经营、UNI-START内容经营等，在货品经营方面，赋能货品全生命周期的长效经营；在内容营销方面，多维度评估内容种草力，全域提升消费者心智。