那些曾在618一鸣惊人的新品牌,今天过得怎么样?

2023.06.25
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那些曾经在618霸榜的新品牌,是否能够在近几年延续其生命力? 为了适应市场环境的变化,它们都做出了哪些改变?背后的逻辑是什么? 借鉴它们的转变经历,我们在未来应该关注哪些增长策略?
从不合理的营销投入到品效合一 从渠道型私域到品牌型私域 从“平替”到“高端”
花西子
从绑定李佳琦到全域营销 从有限的爆品到高端子品牌 坚持产品共创机制
元气森林
从高速到谨慎的创新 从高线下沉至低线 优化DTC模式
从深耕淘系到全域发力 从“大爆款”到“小爆款” 从交易型私域到赋能型私域
wonderlab:扩展全渠道,制造新爆款
完美日记
1. 从不合理的营销投入到品效合一
严格把控预算,降低了整体营销费用:不再以烧钱换GMV为导向,更看重成本控制和净利润。在2023年Q1,营销费用率已经从22年同期的67.9%下降至60% 提升站外投入的比例和品牌广告的比例:不仅仅聚焦到站内的成交短链路。更看重内容+交易的闭环,抖音成为主要阵地。采用更丰富、品牌化的内容形态,不再将信息流广告当做唯一重点 逐步增加线下传统广告的投入:制造更多的触达机会,覆盖新人群
2. 从渠道型私域到品牌型私域
在大家的印象中,完美日记的私域运营体系清晰明确,不论在运营策略上、用户旅程设计上还是数字化工具的利用上都做出了领先的突破,也算是为后面几年私域运营领域提供了一个标杆。
虽然早期完美日记私域的获客成本很低,毛利率高于公域,但依然存在诸多问题:
弱化品牌力:由于扩充了第三方品牌丰富度,稀释了消费者对于完美日记的心智,不利于忠诚客户长期培育 增长瓶颈:私域被各个品牌普遍应用,没有了早期独占微信用户注意力的优势,精准触达、获客成本升高 破坏价格体系:私域依然是以促销活动拉动,冲动型消费。客单价低于公域,会对自有价格体系产生冲击
在今天,完美日记已经有了3000万会员,其私域的运营模式也从拉新策略转变为存量用户的经营:
聚焦到核心品牌运营:几乎不再进行第三方品牌联名销售,围绕自有的护肤、彩妆产品线进行运营工作 全域联动经营用户:减少单一的付费广告拉新。增加了线下门店的流量导入,并且通过达人投放将更精准的客户转化到私域,最后通过老带新裂变自然增长 更加精细化的用户运营:对于用户进行了更明确的分层。新零售、纯线上有不同的小程序和社群承接,也根据用户的消费能力制定了更加明确的分级体系,对应的运营动作有明显的差异化 强化私域价值:在优惠促销之外,增加了新品试用、限量款首发等利益点。同时,引入高端护肤线产品也提升了利润空间
3. 从“平替”到“高端”
完美日记在早期瞄准了20-28岁的年轻女性群体,以眼影口红等大众彩妆类目切入,主打就是“大牌平替”的独特定位。以口红为例,价格只有大牌的一半。由于价格低廉,用户的尝试成本往往很低,“尝鲜”的需求是主流。
产品生命周期短:爆款来的快去的也快,新鲜感过后没有复购。以眼妆为例,生命周期甚至不到半年 产品质量参差不齐:一方面研发投入低,另一方面很依赖代工,品质不稳定且缺乏真正的技术壁垒 利润空间低:平价彩妆定位无法提升溢价,且随着用户年龄和消费能力增加,还是会选择更高端的产品。其毛利率在早年只有50%,而真正的大牌能够达到80%以上
加大研发投入:自建研发生产基地,与科研机构大力合作。2018年,研发费用率仅有0.4%,而2022年全年上升到3.4%,且在2023Q1保持在3.2%。 将护肤产品线作为新的增长驱动力:通过收购EVE LOM等高端护肤品牌(ASP能达到完美日记主品牌的10倍),其护肤品营收占比已经从2022年Q1的20.5%,增长至2023Q1的32%。虽然彩妆品牌净收入同比下降29.1%,而护肤品品牌净收入增长34.2%。其整体毛利率也上升到74.3%,这使得完美日记也实现了首次单季度盈利5070万。
花西子
1. 从绑定李佳琦到全域营销
获客成本提升:一方面李佳琦的带货成本上升,另一方面其它配合策略也越来越贵。在2020年,花西子抓住疫情期间其它品牌投入不足的机会,大力提升营销费用抢市场,到今天费率已经超过40%,但对应的获客成本已经超过100元。 人群趋于饱和:无论是曝光还是交易场景正变得多样化,需要更广泛的渗透和破圈 品牌新鲜感降低:原来讲故事的体系已经难以撬动更大的势能,缺乏流量沉淀。另一方面传统大牌也增加了数字化营销投入,品牌心智竞争更加激烈
减少头部主播依赖:李佳琦直播间的销售占比已经下降到20%以内,同时提高了站外营销费用占比,合作更加去中心化的中腰部主播带货和种草 扩大新用户基数:拓展更加下沉的渠道,进一步出圈。如拼多多渠道的营收已经接近5亿。同时,在抖音构建自播运营体系,实现新的电商闭环 增量转向存量:构建CDP等数字化基建,对用户进行分层,通过精准触达和个性化来提升1600万存量客户的ARPU和购买频次 增加传统营销手段:通过明星代言、线下广告等持续扩大势能,正面应对竞争
2. 从有限的爆品到高端子品牌
3. 坚持产品共创机制
在体验官小程序发布活动,并通过企微触达用户,每次抽取邀约300名用户(约5%报名人数) 为用户赠送产品小样,让用户充分体验产品 填写问卷,从用料、气味、持妆效果等多个方面进行评价 回收问卷,产研团队进行分析,并根据洞察优化产品 为参与用户赠送奖励
元气森林
1. 从高速到谨慎的创新
产品概念的诞生较为主观,是由负责人去参考日本、欧美的成熟产品,在结合中国市场竞品的情况来”地缘套利“ 概念的测试先进行内部员工的试喝,打分合格后进行外部消费者测试 再经历10-20轮消费者的盲测,打分高于竞品即可进入上市流程 后期再通过线上、线下数据监测优化和迭代产品
市场竞争激烈:品牌纷纷入局气泡水,找到更多差异化场景变得困难。产品上市比例由20%下降到10% 创新成本上升:随着公司体量增大,试错成本变高。许多品类的投入并不算成功,有不少资源浪费。 品类拓展有限:气泡水一度占据80%的营收,到今天仍有接近一半,没有更多现象级大单品出来。其中,白桃味气泡水又是绝对主力。
通过大量传统调研和大数据分析来确定概念、评估市场空间 经历了多样化的概念测试阶段,包括内部、外部、KOL等,持续数个月,来全方位判断概念、包装、口味、价格等可行性 会在小红书等渠道投放概念图广告,通过研究用户行为数据来评估概念的竞争力 在天猫、线下均进行小批量发售测试,观察PSD等指标,并与竞品作为对照,再持续数个月 在重点城市进行铺货,长期监测销售表现 各阶段有着明确的团队分工,严格控制预算和风险。若达不到要求,则退回上一阶段重新优化或直接淘汰
2. 从高线下沉至低线
重电商渠道:元气森林曾经有20%以上的营收来自于电商渠道,内部还有专门的“策略中心”团队来进行数据驱动的运营 重一二线:在2020年之前元气森林只在一二线城市铺货,有超过20%的销售在CVS渠道。 重营销:元气森林的营销及销售费用率一度超过30%,且线上营销费用占大头。非常注重品牌心智的输出,曾经在小红书花费亿元投入,渗透90%的用户,并进行了大量综艺冠名。
因此,元气森林也在补足渠道能力,向巨头的模式靠拢:
通过经销商打通下沉渠道:元气森林对于各个地区有独立的作战单元,并将经销商做了拆分,精细化运营渠道。同时将招募更多的下沉地区经销商,当前终端网点数量突破百万。 拓展不同类型的渠道:传统渠道代替CVS成为了绝对主力,同时重点拓展了校园、餐饮渠道,力求铺市率,并通过直营的方式处理大型连锁便利店等重要渠道。电商渠道目前的占比已下降到10%左右。 调整营销投入:整体营销与销售费用减少,线下广告占比远高于线上投放,线上高举高打的模式转为精准营销。同时扩大受众范围,不再锁定高线女性,而是逐步拓展小镇青年等群体,借助抖音等渠道进行覆盖。 自建工厂:增加供应链稳定性是渠道拓展的基础,以摆脱“淡季压货、旺季缺货”的情况,同时显著提升利润空间 铺设智能冰柜:从2021年起显著拉动了增长,计划铺设10万台以上
3. 优化DTC模式
然而,元气家的发展并不顺利。虽然其私域已经积累了数十万用户,但年营收仅有1000万。其主要原因在于整个私域并没有围绕品牌主体进行,品类也缺乏聚焦,提供的价值太有限。另外,也受到内部组织架构的限制,缺乏公司整体战略方面的支持。
babycare
1. 从深耕淘系到全域发力
因此,babycare进行了全域的发力:
拓展线上渠道:还是将天猫作为根基,同时京东成为了另一大主力营收渠道,抖音生意增长迅速。在2022年拼多多也有高速增长,规模上亿。 拓展线下渠道:今年线下直营店突破百家,经销网点上万个,线下营收占比从不足10%提升至30%。线下广告投入也有了一定提升。 加大品牌营销力度:C2B的模式来打用户心智,看品牌能为女性做什么。通过事件营销、明星代言等形式强化品牌形象,更关注”母婴“中的”母“,强调女性的自我价值实现,并用产品安全+颜值作为切入点。
2. “大爆款”到“小爆款”
颜值升级:公司有600名以上的设计师,从工业设计、平面设计两个维度打造出高端的形象,甚至专门配备了100名以上的设计师来优化电商详情页。babycare的slogan就是“为爱重新设计”。 打性价比:虽然相对于普通品牌是一种高端化升级,但相对国际大牌还是更便宜,位于大众和高端之间的空白价格带。 抓供应链:全球整合了大量供应链资源,会拿出20%的收入投资入股ODM工厂,以确保产品质量不输给大牌
但问题就在于,市面上没有那么多高频刚需的大类目。从2021年之后,babycare并没有诞生真正意义上的大单品,还是依赖个护清洁类+尿裤类。
横向挖掘新的细分类目:覆盖了600个三级类目,在众多细分品类上依然取得了高速增长。如百变餐椅,可以变身为沙发、学习桌等,用功能场景的创新来满足消费者节省空间的需求趋势 纵向挖掘主流类目机会:个护清洁、尿裤品类继续推出新的类型和款式,并进行升级优化到更高价位段。这同样带来了新的增长,如花苞裤、airpro升级款。
3. 从交易型私域到赋能型私域
运营策略单一:缺乏用户活跃度,且存在薅羊毛行为 稀释品牌力:售卖大量第三方品牌商品,私域GMV占比一度高达25%,不利于强化品牌心智 数据打通:采用第三方平台,难以将全域会员和社群数据打通,不利于用户数据资产沉淀
全域会员数据打通:自建数据系统和商城小程序,从而实现了公域、私域、线下会员的统一ID,进行全渠道会员的分层和精细化运营 运营策略升级:三单有礼、礼品卡、积分、订阅等多种会员运营工具,服务全生命周期的不同环节。增加了“共创体验官”、”0元试用”、“黑卡尝鲜”等板块,能够及时洞察用户需求,辅助产品的升级优化。 品牌价值提升:随着babycare自身品类增多、孵化子品牌,第三方品类销售占比下降,品牌资产更集中,复购率能够达到20-30%
其它值得关注的新品牌
蕉下
过度看重效果:品牌塑造上的投入太少,极其看重ROI,同时营销费用居高不下 防晒品类破圈难:一直在进行该类目的“消费升级”,品类小众,消费者心智固定,难以拓展服装领域的其它机会 研发投入少:只走代工模式,毛利率超过lululemon,但研发费用仅有3%
不过,根据目前已获取的信息,蕉下依然无法证明研发实力的问题,且继续采用代工厂模式。但需要注意的是,即使国内最头部的运动服装公司,其研发费率在前几年普遍处于2-3%。蕉下的壁垒和可持续性发展问题值得进一步研究。
wonderlab
其主要策略为:
继续加大营销投入,注重信息流广告和ROI,在抖音投入大头的预算 重视品牌打造,减少部分效果类广告,增加品牌广告和明星代言,并投入线下广告 扩展全域渠道,由天猫为主转变为天猫+抖音。同时入驻山姆、屈臣氏等线下渠道,产生了可观的利润 加大微信私域投入,尝试通过朋友圈广告等多种手段在私域沉淀百万以上用户,GMV达到2000万。不仅提升了客户粘性和信任感,还有利于降低公域的获客成本。
总结
起盘靠局部,成长靠全域:早期分散投资并不利于品牌发展,所以要聚焦单一渠道。但发展到一定体量必然要通过全渠道的链路组合及资源分配来创造利润,尤其是尽快回归线下传统渠道。 延长交易链路,投资品牌塑造:营销链路越短,对于交易有利,但对于品牌塑造不利。控制营销费用的同时,新品牌可以适当拉长营销链路,设定专门的预算来打造品牌。 多关注用户,才能发现创新点:品类和场景的创新仍然存在机会,但探索的成本和门槛在提升。只去研究电商大数据是不够的,反而是要多花时间跟用户聊聊天。 从存量里面找增量:加强用户生命周期的运营,来提升LTV、甚至反哺后端研发,构建私域是很好的选择。 破圈才有大市场:小而美某种程度上代表了“死得快”,要想办法把品牌放到一个更大的市场中。及时构建出第二、甚至第三曲线,让更多不同身份、不同地域的人能够接受这些产品。
本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点,
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