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微播易:新能源汽车品牌的营销玩法与策略解决
微播易
2023.06.20
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有集结近百位达人强势冲榜的新势力品牌,有尝鲜合拍、贴纸等花样玩法的传统合资电车。现如今,新能源车企各出奇招、卷度极强,车企可投放范围也越来越宽,各类内容和达人都在瓜分汽车领域的商业红利。什么样的内容对消费者的接受度更高?怎样选择和用好平台、KOL触达用户?什么样的玩法更易影响和推动用户的下一步行为引导决策?



带着这些疑问,微播易带来《新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》,通过研究近两年新能源车企在用户层面、品牌营销层面和投放层面的趋势变化,整合平台玩法、KOL种草内容以及车企品牌主流营销打法,推出跨平台TRA整合营销策略,为新能源车企找到破局新路径,提振生意新增长。

新能源汽车品牌趋势洞察

消费新趋势——随着用户结构重心的转移,年轻人在购买耐用型消费品的参与感和决策权占比大幅上升。女性购车用户的比例逐年提升,且更关注车型外观和内饰。用户的购车决策通常会结合线上短视频、垂直平台和线下车展、朋友推荐等多渠道参考。

近些年,用户在传统硬能力的基础上,更会为细分场景和个性需求买单。例如,钓鱼爱好者希望汽车既具备又有超大储物空间,一些新能源汽车品牌在产品宣传卖点上则突出车的实用性和超大后备箱。再比如爱宠星人喜欢带着“毛孩子们”出游,一些新能源汽车品牌则主打车的安全性能和舒适性等。


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图片来源:小红书

营销新趋势——随着兴趣圈层建立及社交媒体信息复合度的提升,新能源车企迎来了机会点,在整合营销的3.0时代,车企的营销诉求同时兼顾品牌曝光+用户运营+线索-到店的三合一结果,表现为内容轻量化、视角用户化和产品强体验的营销新趋势。


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图片来源:《微播易-洞见:新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》


  • 内容轻量化,从大型TVC广告到众创原生的内容
  • 视角用户化,从消费者视角和体验来诠释汽车品牌和产品
  • 产品强体验,品牌理念的传播减少,产品体验的内容增加,为试驾、体验、购买储备转化动力


投放新趋势——根据微播易平台交易订单数据,对比近两年汽车行业KOL市场投放规模变化,2022年汽车品牌KOL投放增长超40%。从各阵营品牌营销投放的媒介类型看,新势力品牌和自主品牌在短视频类的社交媒体投放占比优势明显。


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图片来源:《微播易-洞见:新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》

聚焦到汽车行业在各平台之间的投放比重,抖音平台的增势最为出彩,2022年汽车行业在抖音平台的投放占比增长16.3%,已成为各大车企的重要布局阵地。在微博、小红书、B站等平台车企分散投放,也逐渐成为新能源汽车品牌营销的新战场。

从汽车行业投放KOL标签的整体分布看,主流社交平台汽车垂类标签的KOL占比仅为18.8%,而分列在TOP2~10的泛兴趣类KOL占比超60%。汽车品牌在KOL类型选择上不止车垂,对泛生活、泛内容、浅垂直的达人需求明显。


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图片来源:《微播易-洞见:新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》

从投放KOL的层级分布看,车企开始加大在主流平台的腰部及腰部以下KOL的投放占比,投放层级更下沉。在各种生意场景下,品牌的KOL矩阵也不局限于单一模式,而是会依据品牌的营销阶段和策略来科学配比不同的模型。

从投放节奏看,2021-2022年车企品牌的投放订单整体呈现增长态势,2022年相比2021年在品牌投放金额上,不再重点关注新车上市或车展等重磅节点,投放金额走势更趋平缓和常态。


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图片来源:《微播易-洞见:新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》


新能源车企跨平台整合营销TRA方法论


面对新消费力、营销变革和投放风向这些新趋势,新能源车企2023年如何营销更起效,抓住更多生意红利呢?

微播易基于平台社交大数据、订单交易数据,结合多年在全行业的社交平台KOL整合营销服务经验,提出新能源车企跨平台整合营销方法论——TRA营销解法。


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图片来源:《微播易-洞见:新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》

围绕T(Touch品牌触达),R(Recommend心智渗透),A(Action效促行动)打通品牌不同关联度人群在前中后链路上的心智与行为。

在T品牌触达阶段,需要以品牌大事件、新车上市发布会、明星官宣、IP联名、互动活动等曝光向、热点向、互动向的内容,大范围地触达潜在人群,将这些潜在人群转化为对品牌有一定认知和好感的机会人群。通过不同社交平台的内容特征与创意玩法,完成品牌触达。例如,在抖音和微博平台,新能源车企品牌更适合做声量和曝光,品牌可捆绑IP加持新车热度。品牌也可通过设置热点话题、吸睛活动,在女性用户聚集的小红书平台和年轻人整活儿的B站平台来传递生活方式,与用户深度地玩在一起。

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图片来源:《微播易-洞见:新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》

在R心智渗透阶段,专垂类达人种草更适用于卖点传递和内容扫盲。这类达人的内容基本可划分为六种形式,即现场说车、知识科普、探展体验、用车种草、各种评测和图文种草。泛领域达人种草侧重场景的细化和内容的可读性。比如才艺类达人在车身作画,生活类达人用vlog记录驾车氛围,母婴类达人带宝宝外出,出行类达人分享自驾的乐趣……

此外,除了达人种草的常规操作外,平台的花式种草内容产品也激发了达人的创作空间。例如抖快平台的达人定制系列单元剧。再比如达人序列内容,几个达人通过层层内容递进,多重场景渗透,实现目标受众的多次触达。


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图片来源:《微播易-洞见:新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》

在A效促行动阶段,新能源车企品牌可以运用共创模式、组件转化和创新直播三种方法实现对兴趣人群和高意向人群的行动转化。其中创新直播,品牌需要撬动KOL的影响力,一方面助推品牌直播破圈,另一方面强化品牌私域直播转化。
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图片来源:《微播易-洞见:新能源汽车品牌营销玩法与策略解法》

覆盖以上三个阶段,贯穿品牌触达到效果转化,达人+热推工具+搜索+私域打通的内容工具联动将有效缩短品牌链路,跑通用户开口到收口的全域运营。此外,竞价广告、有刷必映等硬广曝光工具也是新能源车企品牌吸引和跟踪用户的关键动作。

汽车作为大宗消费品,转化链路长,消费决策时间长。因此,新能源车企更要抢抓消费者注意力,以创新的形式让好内容破圈而出,被用户“看见”,以卖点深度种草,被用户“关注”,以品牌资产沉淀和用户运营,完成目标受众的高效“对话”。
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