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对考生说说心里话?请查收品牌高考特辑【案例挖掘机】
郑十一
2023.06.09
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高考来临,品牌纷纷推出广告片鼓励考生、唤起往届生的毕业回忆进行借势营销。每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第23周,6月2日—6月8日)TOP5营销案例,下面一一呈现,网易云音乐邀请考生“鲤鱼跃龙门”获高考特辑最佳案例。


本周案例排名


TOP1

网易云音乐

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《是一站,也是一战》


排名

案例

TOP2

伊利《考前十问》

TOP3

美团跑腿《高考不慌,跑腿帮忙》

TOP4

新东方《致高考学子的一封信》

TOP5

一汽丰田《了不起的第二排》




TOP1网易云音乐

“鲤鱼门”唤起回忆共鸣


相信网易云音乐的用户们,总能在某首歌的评论区找到高考生为自己加油鼓劲的评论。


今年高考,网易云音乐便将这些有关高考的评论拍成短片,并打造主题装置「是一站,也是一战」。



网易云音乐《是一站,也是一战》


甩笔时不小心甩前桌同学一身,和喜欢的人一起等公交,与同学一起欣赏一场夕阳,下课后为了食堂的鸡腿而赛跑……这些平淡的日常也许对许多在校学生而言,也许早已见怪不怪,但当你毕业后多年回想起那年今日,总会有些唏嘘与怀念。


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网易云音乐的短片将乐评与高中生的日常相结合,也在深圳鲤鱼门地铁站用精选的18条云村乐评,铺了一条“跃龙门”之路。鲤鱼门是一站,高考则是一战,无论结果如何,这三年中的点点滴滴总值得回味。


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网易云音乐「是一站,也是一战」地铁装置


过去一年,云村评论区出现了952,703次「高考加油」,也收到了309,936条「考上了」的喜讯。网易云音乐洞察到站内用户乐评背后的故事,用一支主题短片和一组地铁装置,勾起毕业生的回忆,唤起情感共鸣,也送给奔赴考场的考生们“鲤鱼跃龙门”的祝福。


TOP主编点评




______________________________________________。


用真心——这是喜剧大赛2经典作品《少爷和我》创造出来的流行热词。在作品特定场景下,它兼具了哲理、励志与搞笑元素,让网友们竞相追捧。


这样的价值主张,让人想起了星爷《食神》中的一句台词,做好菜的真正秘诀,是要“用心”。


真心,是对所有执着追梦人的心态刻画,也是本次网易云音乐打动人心作为关键的力量。


我做了很多期创意点评,但这一期是很难的,原因在于:《是一站,也是一战》这个作品好像没有刻意追求创意反转,没有刻意追求话题擦边,没有刻意追求特效制作,但一切又那么自然温暖。云音乐的团队一如既往地选择了他们最擅长的方式,筛选精彩乐评进度精编创造直击人心的经典文案。


所以我们很难用常规的创意方法论,或者作品赏析的思路来去理性概括。这个作品只能用心、用感性去共情:将自己代入高考场景,去呼吸作品带来的信息波澜。


这样的用心,体现在以下几个精心挑选:一是深圳鲤鱼门地铁站的挑选,双关而又寓意吉祥;二是作品标题的选题,谐音又充满哲理,给人力量又让人坦然;三是18个乐评的选择,构建了多元的高考场景,让人书剑共鸣;四是文案的选择,看似简单平实的落版文案,却给追梦人前行的勇气和力量。


也许,这就是创意最本真的力量来源吧:不矫揉造作,用真心换真心。




伊 利

“考前十问”治愈考试焦虑


芒种,是播种作物时机的分界点,而几乎每年的芒种节气,都恰逢高考之前。


今年高考前夕,伊利就在芒种这天发布TVC《考前十问》,邀请农民伯伯来回答高考究竟是什么?



伊利《考前十问》


高考前一天,考生们的脑海中除了题海与知识,恐怕总会装着这么几个疑问:考砸了怎么办?也许会超常发挥呢?要不要再刷刷题?毕业后还能再见到吗?短片中,少女在麦田间将自己的一个个问题抛给农民伯伯,这些看似无解的问题,在伯伯的口中,却与耕作一样简单易解:有种有收,就是高考啊。


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“人生的播种和收获就像芒种,一季接着一季,高考也不过是其中一季。”青苗生芒,种有收获,高考和芒种一样,是一段经历的转折点。伊利抓住考生面对人生大事时的彷徨与疑惑,用巧妙的类比带来简单又直白的治愈答案,鼓励考生勇敢面对不确定性,也抚慰躁动不安的心情,同时送出品牌对考生的祝福。


美 团 跑 腿

“知识点”彰显社会责任感


高考前还有一种状态,就是随时随地都想温习知识。


美团跑腿就将各种学科知识点印在了的跑腿箱上,让学生们随时随地查漏补缺。



美团跑腿《高考不慌,跑腿帮忙》


红磷在空气中燃烧(4P+5O2=2P2O5),滑动摩擦力公式(F=μFn),渤海是我国内海,中国省制开端是元朝行省制度……数理化史地生,学科中细碎的基础知识点跃然跑腿箱上,吸引了不少市民的注意,也获得了一些学生的肯定。高考生如遇到帮取帮送的紧急情况,可以在下单时备注“跑腿帮帮忙”获得及时的帮助。


此外,美团跑腿还发布一段由文昌帝君、孔子和文曲星演唱的rap,为考生放松心情。



美团跑腿《考神送分,考运满分》


跑腿箱与常见的线下装置不一样,具有独特的灵活机动性。
当一个个知识点随着跑腿外卖员穿梭在城市的大街小巷,人们也就关注到美团跑腿的高考营销和“啥都送”的服务。美团跑腿通过低成本的线下装置牢牢把握用户心智,不仅为高考生提供便利,也在大型社会事件中彰显出平台的社会责任感


●  新东方


新东方发布高考TVC《致高考学子的一封信》,这封信来自几位决定“离家出走”的爸妈。这封信中,有父母曾经搁置的梦想与自由,有对孩子们的祝福与放手。新东方用这只短片告诉未曾离开学校的孩子们和一直为家庭付出的父母们:人生是拿来体验的。不仅为高考生放松心态,也致敬那些在高考生背后支持的父母,



新东方《致高考学子的一封信》


●  一汽丰田


一汽丰田将目光聚焦于“第二排”,它在片中代表了几个场景:教室中第二排的学生、自行车上第二排的儿子、汽车第二排座位上的成功人士、观众席上第二排的母亲。四个意象代表了一个高考生的成长,一汽丰田的TVC将一个点延伸出一段故事,诉诸亲情业诉诸鼓励,用“长大”鼓励人们勇敢前行。



一汽丰田《了不起的第二排》


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