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复购率高达60%!看观夏是怎么驱动情绪价值玩转香薰赛道的!
啵啵
2023.06.08
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“嗅觉经济”作为一个新的消费风口,并没有表面上看上去那么风光。

有数据显示,在中国的以【香】为主题的市场,国际品牌占据了70%以上的市场份额。


即便最近几年已经出现了野兽派、气味图书馆等颇具市场竞争力的国产品牌,这个赛道也并不是新品牌能够快速入局崛起的。


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而观夏作为一家专注东方植物调的小众香薰品牌,却创下了单品上架3秒就被抢空的记录。


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已经成立4年,观夏仍旧保持着“线上永远抢不到,线下网红争相打卡”,他们到底是怎么从香薰这一小众赛道脱颖而出并保持长久用户粘性的?


今天我们就借它的案例来看看,香薰这个赛道要怎么玩。


针对一些需要刺激感性消费而非功能性消费的,比如潮玩、文创等赛道,也能够从中获取一些营销灵感!


观夏投放现状


从某些层面上看,观夏的崛起无疑是踩中了一些时代的红利。

正好卡在疫情时期,口红经济消退,大家的消费欲望自然很容易被不被口罩限制和自我生活品质提升的香薰香水产品所调动。


即便观夏在香薰这个赛道已经具备一定影响力,它仍旧保持着在小红书上的活跃投放,平均每天25篇左右的新笔记露出。


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尽管投放笔记的内容形式覆盖很广,但几乎每一类笔记都能够得到同等比例的互动反馈。


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不管是报备还是非报备笔记的互动量也相对持平,并不会像大多数品牌那样仅靠报备笔记投流拉动曝光流量。


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说明观夏在各个内容形式上的流量获取玩法都已经有了一定经验总结。


从评论区反馈上看,用户的关注点也几乎都聚集在观夏身上。


在小红书上,观夏更多是通过中腰部和头部KOL发文进行产品种草,再通过腰部和尾部KOL扩散品牌声量。


企业号在其中也发挥了不小的作用。


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观夏的营销“心机”


对比一些同期成立的品牌,你会发现观夏除了品牌投放的内容外,用户自发创作的UGC内容占比也很高,他们同样也通过精致的产品图片和有格调的生活方式场景吸引观夏的精准用户。


这是因为,观夏从始至终的内容传播重点,都不在于产品本身,而在于对生活品质的赋能及格调体现。


这不是香薰赛道唯一正确的道路,却是比较讨巧的方式。


调动情绪价值,驱动感性消费


在这一赛道,用户在购买前关注的,并不仅仅是产品,而是你会激发他们什么样的表达,能够替他们彰显些什么。


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想最近几年走红的无人区玫瑰、柏林少女等等,我们在浏览的时候,记住的往往不是香料成分、产地以及制作工艺等等,打动我们的往往是来自产品的审美和创意感性表达。


有利于建立品牌忠诚度


品牌忠诚度其实是个很感性的范畴。

每个品牌都希望我们接触的用户,甚至意向用户都能锁定我们,再也不考虑其他竞品。


在这种诉求下,情感链接所产生的消费及使用,会比功能性满足下的忠诚度要强得多。


因为功能是可以在短时间被完全替代的,但情感不能。


那怎么才算是情感链接呢?


很简单,当用户选择你的理由中,功能性满足不再占据大比重时,你就赢了。


促进品牌溢价


我认为所有想要做品牌,或者充分发挥种草价值的商家都应该记住一句话——用户只会为你在他心中的价值付费,而不是价格。


只是很多时候,我们的宣传和内容策划,都只把自己的价格完全等同于价值。


这两者有什么区别呢?

价格是很理性的,而价值是感性的。

比如泡泡玛特、IP联名、动漫周边等等。


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相比普通的玩偶和产品,他们确实是贵价的,一般用户根本不会想要消费。


但对于泡泡玛特的狂热粉,他们甚至愿意出几倍的价格,就为了获得一个稀缺款。


是因为这个玩偶本身值这个价格吗?任谁来看都不是,因为材料成本摆在那。

但在用户心中,他的价值就是那么多。

这就是价格和价值的不同。


一个五百块的周边玩偶,并不会因为一个人月入五万就会买,买得起,而会因为一个人喜欢,觉得非它不可而购买,即便他月入三千。


其实很多产品都用了这个方式去促进溢价,比如外观好看的可爱物语口红。


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本身产品的弊端还是有的,相比其他同价位甚至更低价位的口红,它的表现都不尽如人意。


但因为他可爱且独一无二的外观,确确实实收割了很大一波用户。

论价格,这个产品可能就值69甚至39,但过度到心理价值,用户愿意为这个可爱进行额外付费,甚至忍受产品本身的不完美。


这就是为什么纯走功能性满足的产品最终只能陷进无穷无尽的价格战中,利润不断压缩,而一旦提价用户就会流失,而近年来的新消费品,尤其是网红产品,却能够实现高溢价。


所以我说,相比纯比功能性满足的产品,以及在价格和香味中反复内卷的香薰香水品牌,观夏走了一条比较讨巧的路。


从场景融合扩大覆盖人群


我发现,观夏的设计也非常有“心机”,这帮他们在实现人群覆盖上提供了便利。

我们都说观夏是国风香薰品牌,但它和人们惯常认知到的国风又不太一样。


一提到国风或国潮品牌,大家都不会忽略花西子和故宫文创。市面上绝大部分也都运用了类似的设计——镂空、祥云、妆花、松柏等等。


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均是传统文化中标志性符号元素。


这类设计尽管亮眼,也十分突出想要表达的内核,但在消费群体上无疑是一种限制,因为它和日常环境不具备完全适配性。


你会觉得花西子的散粉和一个满是三丽鸥摆件的书桌是很搭的嘛?

并不会。

这就在一定程度上劝退了一大部分人。


但观夏采用的是极简国风。只保留了一点国风的元素,甚至只在产品名称上植入国风元素,比如昆仑煮雪,颐和金桂等,但整体外观还是北欧极简的。


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这使得观夏整体家装风格适配性非常高,放在任何地方都不显突兀,甚至作为一个装饰品完美融合。


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这无形中把品牌的受众范围扩大了。


作为小众赛道,尽可能扩大受众范围是很有必要的。


香薰赛道热门内容玩法


作为相对小众的赛道,香薰在小红书内容上的热门玩法还比较单一。


这里我说的是指高转化率高用户聚焦度的玩法,当然,所有生活日用品用的植入内容形式香薰都是可以适配的。


以价格为主的好物分享


在我们的价格非常具备优势的时候,弱化情绪表达而直接突出价位也是一种策略。


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直接拉低了用户的决策成本,毕竟也存在大量用户想要尝试香薰,却被市场价所劝退的。


氛围感好物


这是香薰产品最常用的内容主题之一,也是观夏的主要内容主题。


通过图片及视频的拍摄,即便不宣传香料产地及工艺,用户也能从内容的审美和调性中感受到品牌想要传达的精神内核。

 

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香薰测评/合集分享


既有单品测评分享,也有香薰合集分享。


除上面提到的两种单品分享,还有一类值得我们关注,就是以外观设计为锚点的内容呈现。


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如果说氛围感对标的是对生活格调有一定追求的白领,这类产品对标的则更偏向于活泼、潮流、时尚的Z世代。

当然,他们的共同点都是愿意为品质生活付费,两者都是品质的体现,只是风格不一。


这也提醒我们在做目标人群画像时,需细化到人的生活环境、轨迹、性格等等。


和所有类目一样,合集测评类笔记是投放中必不可少的一个环节。这类笔记该怎么写才能提高转化率,避免被竞品分流,在之前的推文中写过很多次,这里就不展开说明啦~


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送礼好物


除了自购外,香薰还有一大选购场景就是送礼。

相比功能性产品,它的情感寄托显然更明显。


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从用户的评论反馈上也可以看出,价值和价格的区别。


同样的价格,给自己买会舍不得觉得不值,但是送给闺蜜则不会有丝毫犹豫,因为附带了情感价值。


这也是我们提高产品溢价的一个方式。

 

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同时,借用这些内容,我们也可以大致看出目前香薰赛道的大致分类——品质氛围感、平价及小红书用户偏好的可爱创意设计感三大类。


相信在接下来的香薰赛道,还会出现更多细分分支,而如何借用我们产品独有的特点,同时结合香薰主要用户的兴趣点,建立营销闭环,是每个品牌需要着重考虑的。


直到现在,也有品牌方对小红书的转化价值存在疑虑,一方面觉得曝光不代表转化,无法像直通车那样监控到每一笔投入的对应产出,另一方面觉得不写硬广卖点的曝光及分享对提高销量没有任何意义。


但只要看看观夏,就知道这类顾虑其实是偏颇且多余的。


很长一段时间,观夏甚至都没有天猫店铺,只是依靠上面提到的那些纯氛围展示的内容,不带行业内大家关注的什么香精香源材质等卖点,引流至私域这一模式,就帮他们完成了A轮投资,年销量直接过亿!

当时的复购率达到了60%!足见小红书平台在营销闭环上发挥的作用。


当然,针对转化,除了小红书内容种草,我们能做的还有很多。


用户来小红书,看到了,购买了。

这固然是一个闭环,但太简单了,是极致路径。


如果我们只盯着这一路径,则会忽略掉很多外溢流量,以及我们能够为转化用户做的更多功课。


小红书固然是个高效种草平台,但用户种草并不一定只是在小红书,品牌所有的对外传播也不该只局限在小红书。


我遇到过这样的品牌方,种草也在小红书,创始人理念也在小红书,品牌调性及创立初心也在小红书…

完全忽略了其他能够布局的渠道,比如公众号、官网、淘内内容、私域等等…


要知道,小红书不会是一个品牌营销的全部,它只是其中的一个环节,帮我们把用户和产品联在一起,最大的作用在于通过博主以及已购用户,向更多人反馈我们的使用体验,从而去影响更多的人。


找准平台的定位和在我们品牌对外传达中发挥的作用,而不是“既要也要”,以至于顾此失彼什么都得不到。


在最近一两年的投放中,我也逐渐意识到了一点,那就是不要试图去规划甚至限制用户的消费路径。


去尝试,去测试,你才知道究竟怎样才能吸引到消费者。


有时候我们会发现,一些我们从来都不看到的内容形式,可以帮品牌一天带来上万的淘搜和进店,也会很惊讶最终成交的用户,和我们经验中预想到的用户画像并不完全一致。


因为消费行为,尤其是现在个性化和丰富市场的消费,是时刻充满随机性的。


只有尝试了,测试了,我们才会知道什么是对的。

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