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普通也能出色,如何理解优衣库的品牌哲学?
松果财经
2023.06.06
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人是主角,衣服是配角。面对这句话,大多数人脑海中浮现的第一个服装品牌,应该是优衣库。原因无他,只是优衣库总是能把基础款做成爆款,让消费者从中找到穿衣时流行、舒适与功能的平衡。而这,也恰好诠释了优衣库的理念——“LifeWear服适人生”。

“爆款制造机”,“平价小天王”,优衣库有时被称为“服装界的苹果”,也偶尔在社交媒体成为“穿搭恐惧症患者的救星”。它的众多属性都发源于自身的制作理念,和坚定的后端投入。

近日,优衣库今年的春夏新品巡展最后一站落地长沙,走遍20城后,优衣库进一步展示出自身对地域文化、消费方式和服装的思考。

定义基础,就定义了流行

5月26日晚,优衣库20省春夏巡展最后一站来到长沙,并带来了优衣库首场“魔法音乐节”。重要的是,这次收官活动通过众多应季新品与解读,展示了优衣库对服装的追求。

“我们追求的是一种永恒的品质,永恒的精简,不退流行的时尚,但是这里面又能够最大化去满足个人的个性跟差异化。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧的这句话,对优衣库的本色一锤定音。

事实上,无论是从用户反馈,还是从社交媒体的讨论趋势看,优衣库的特点就在于不追求刻意的吸睛和出众,但对消费者来说,选它一定不会出错。打开微信、微博、小红书,没有哪个时尚博主会拒绝一场优衣库新品评测,这正是这个品牌的奇妙之处。

简而言之,优衣库沉淀了做基础款的能力。这个能力并非指单纯的设计与制造,而是像化学提纯一样,从制造侧和消费侧同时提取出供给与需求的亮点、痛点,在抽象的流行意识的基础上,把服装变成意识的载体,用不同的面料、设计、工艺、场景化搭配,去适配千人千面的需求。

这个基础款也并非指纯白打底的T恤背心,或者百搭的纯色外套这样百分百具象化的产品。举个例子,一件T恤,上班的时候够得体,运动的时候够合身,出街的时候够有特色,在优衣库,基础款是能够以简单的产品形式、最大程度地承载消费者的意识和需求的产品。

根据吴品慧的介绍,今年,优衣库春夏新品包含三个主轴:健康酷爽活力,减龄的青春,百变时尚。这三者并非某种标新立异的特色服装设计,而是把基础款的设计提升了一个层次,匹配疫情后消费者对活力、时尚和回归线下的需求,进行一些产品的“推导”。

比如消费者开始更多参与轻度户外活动,对此,优衣库关注到这种需求,延伸到对透气、贴身、凉感或是高弹的需求,然后将其具象化为产品意识,对现有产品线进行升级改造——比如曾经以凉感内衣为主的AIRism凉感衣系列,今年AIRism凉感科技面料延伸到了T恤、POLO、防晒衣、瑜伽裤等丰富品类。这种产品线的扩展,让消费者可以在户外骑行、郊游、露营、远足等新走红的户外运动时注意到优衣库的特色。由此,优衣库将原本的基础设计拓展成为了新场景下的流行产物。

与此同时,在这些具体产品的设计上,优衣库也融入了对时尚和潮流的思考,以细节上的调整,拓宽基础款的产品边界。比如今年的「美·颜」防晒衣拥有了超10种配色,打破了人们对于基础款的一般印象。但事实上,这只是看到了疫情后年轻人对多彩配色的喜好。优衣库2023春夏U系列中的一款桃红色的廓形休闲夹克,在发售时瞬间售罄,二级市场甚至一度有人加价售卖。

桃红色廓形休闲夹克。图源:优衣库


此外,“高腰短款”辣妹 T 和“宽松廓形”少年感 T,在没有脱离基础款核心的情况下,通过尺码、版型和合身程度的调整,把年轻感做成了服装的一大优势,同样展示出优衣库的设计思路和时尚思考。


吴品慧表示,基础款进行再定义,怎么通过设计的能力、面料的能力、时尚的能力,提升到另外一种新的人们必需的时尚单品或时尚元素,是优衣库未来在做产品设计或品牌营销上面很重要的思考点。“(优衣库)是取得多方平衡,平衡品质、功能、时尚、设计的能力。”她说。


今年,爱马仕艺术总监 Christophe Lemaire,参与设计了Uniqlo U 2023春夏系列。U系列是一个缩影,长期吸收各界设计师关于服装最底层的思考,不断让基础款迭代出高级感。优衣库也在这样对每一款基础款产品进行长线升级的过程中,创造出以“优衣库”为代名词的独特流行趋势。

创新源自方方面面,优衣库的“表色”与“底色”

回归服装行业本身,优衣库的理念精妙又接地气,最终还是要落脚于实在的设计制造、营销推广中。如果说一切产品都是“表色”,那么优衣库储备的软硬实力,才是它品牌活力的“底色”。

首先,是服装作为制造业一员需要的基础能力,比如科技性,消费者的需求是功能,而功能的基础是科技。AIRism、UV防晒、轻羽绒等优衣库的王牌系列,本质是面料科技+服装设计在不同产品线上的延伸(这也是优衣库一类商品可以涵盖多种服装类型的关键原因)。比如AIRism面料,就来自优衣库与纺织巨头东丽的合作,来自航天领域的纤维材料技术,在服装领域扎根和改良后,成为了春夏运动必备的独特面料。

正如吴品慧所说:“我们品牌跟产品的设计有几个很重要的主轴,有一个主轴就是我们的产品的设计不只是考虑到时尚的元素,功能的科学与设计的元素是很重要的。”

而在另一次采访中,她曾提到:“优衣库的科技不仅包括面料科技、服装制作设计的想法,还有累积多年打下来的全产业链。”这成为了优衣库作为服装巨头的专属优势之一——近年来,不少新锐服装或装备品牌崛起,也在功能、实用性上做文章,但要论按需定制、快速迭代等工业化能力,没有经历时间和市场的考验,始终缺乏了一点牢靠。

而对优衣库来说,供应链已经成为其品牌基因的一部分——有一种说法是,优衣库进入中国市场30年,最初的10年就像扎根土层深处的竹笋,一直在于供应商协调合作,打造强大、柔性的供应链体系。

正是因为有了这种“后备支持”,优衣库才能更自由地在服装之上探索软实力的呈现——服装是制造业的产物,但服装的设计和视觉表现属于审美范畴,它们是艺术、文化的载体,既传达品牌的意识,也体现消费者的态度。对优衣库来说,无论是与设计师的联合呈现,还是广受消费者好评的IP作品,设计品质的决定性因素,一定会包含这些让“服装不止于服装本身”的内容。

法国设计师Ines de la Fressange、英国设计师JW ANDERSON、意大利设计师 Lemaire,优衣库的设计师合作系列并不是利用设计师的名头做一种定向广告,而是为特定的消费群体提供、甚至创造一种风格化选择。在消费领域,有一种说法是,创造供给比满足需求更重要,因为在一种产品被创造前,消费者并不知道自身的喜好。

JW Anderson x UNIQLO 2023 春夏系列。图源:优衣库


优衣库选择的重磅合作对象,都具有一定的文化属性,这吸引了大批“内行”的消费者,也是优衣库品质提升的核心原因之一。


IP方面也同样类似,虽然优衣库在全球市场提供的IP联名产品有一定差异,但有一个共同的文化精神核心:用多元创意承载文化,在此基础上再尝试选择地域性或全球化的文化IP,创造没有定式的服装产品,从而将实物产品与文化内涵形成统一。


如果从IP本身出发反向解构,IP是一种文化符号,优衣库的优势则在于,基于强大供应链、设计制造能力和海量用户群体,不断吸收最新潮或最受欢迎的符号,组成服装领域的矩阵。最终的目的是,“以优衣库的品牌和店铺作为一个载体,能够去让更多的年轻人,去分享他们生活的点滴,去打造生活的乐趣”。


这也是为什么说,优衣库的核心优势在于软硬实力的结合。在所有寻找流行的品牌里,优衣库是最有创造力的。在所有懂制造的服装品牌里,优衣库又是最“会玩”的。


最后,在这场活动末尾,优衣库还明确了2023年继续以每年80~100家的速度在中国开设新店的计划。在众多快时尚品牌或闭店或转手的今天,优衣库是为数不多还保持着昂扬势头的品牌。


时尚总是以快为本,但做好一个品牌却需要“慢”。就像优衣库的基础款,一件衣服迭代十年,它依然会在合适的时候成为流行。不是靠夸张的设计或者轰炸式营销占据消费者心智,只是可能在十年前,优衣库就已经知道了什么是服装的永恒。

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