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终于来了!淘宝直播即将上线打赏功能,还值得入场吗?
新播场
2023.06.05
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近日,新播场从多个公会处得知,淘宝直播将于6月中上线“礼物功能”,也就是打赏,该功能会先在点淘上线。

对于业内的公会们而言,这已经不是个新鲜事:最早在2020年,淘宝直播发力内容时,业内就有传闻将上线打赏功能;到了今年,淘宝直播通过现金补贴,吸引了一大批公会和主播入驻,也被解读为再度发力秀场直播。

然而,补贴只能是一时的,很快就会取消;打赏才是公会们能持续盈利的方式。

问题是,淘宝直播为何到了这个点才决定上线打赏功能?

“难产”的打赏

“会在6月中开通(打赏),点淘先开,淘宝再开。”

近日,某公会负责人Z向新播场透露称,淘宝直播即将上线“礼物功能”,也就是业内所说的打赏。

实际上,这并非淘宝直播第一次被传出要上线打赏功能。

早在2020年9月初,新播场就从相关行业人士处获悉,淘宝直播会上线打赏功能的消息。但当时并未上线。

不过,在还没有上线独立App点淘的时候,淘宝直播曾短暂上线过一个类似于打赏的玩法:用户可以通过淘金币,给直播间送礼。

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如今,虽然这一玩法已经下线,但在支付宝中有所保留,用户可以通过账户积分给直播间送礼。

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那么,如今打赏功能是真的要来了吗?会不会还是“难产”?


Z直言:“这次真的是定了,已经确定了。”另一家公会负责人Y也表示:“一直都在说,早晚要开的,这次是真的要开了。”


新播场也向淘宝直播的相关人士求证了该消息,但截至发稿前,还未收到答复。


事实上,淘宝直播在内容上的动作有目共睹,尤其是今年的动作更多。


早在2020年,点淘上就上线了短视频板块,而且还在直播板块增设了游戏、本地生活等与内容关联性较大的新细分赛道。

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而到了今年,淘宝直播还拿出了新的“杀手锏”——补贴,吸引了众多公会和主播入驻。

“撒币”招公会和主播

Z公会是在今年入局淘宝直播,而之所以会入局,原因就是平台推出了《优质内容激励政策》,给予补贴招募主播及公会。

该政策针对非电商内容直播,给予现金奖励和流量奖励,其中现金奖励有优质保底、用户消费时长奖励、月全勤奖励三个部分。

这项2月底上线的激励政策,让淘宝直播吸引了不少公会和主播入驻。据财联社,今年3月以来,已有超1万名内容主播入驻淘宝。

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据了解,官方也将这类直播内容称之为“内容直播”。

之所以不称为娱乐直播,除了直播间没有打赏外,还有一个原因是一些传统秀场直播内容在淘宝内并不受欢迎。


“秀场因为大部分是擦边的,在淘宝直播里的评级不高,对应的激励低,所以大家做的比较多的是才艺直播和一些小游戏直播。”某位做淘宝内容直播的机构负责人表示。


不过,新播场之前对淘宝内容直播的了解中得知,一些农村户外的直播内容场观很好,从而拿到的收益非常可观。据透露,淘宝直播上做的比较好的账号,开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。


除了户外直播内容外,游戏、才艺等直播内容也比较受欢迎。5月中旬就有报道提到,2月底在淘宝开播的不火歌手老曹,不仅积累了35万粉丝,同时他在淘宝直播上直播平均每场的播放量在50-60万。直播间内的流量,有70%都来自于自然流量。


虽然就一些案例来看,淘宝目前给到内容直播的激励高、流量大,但也有不少机构负责人表示,拿保底也有一定难度,每月要22天左右,但给到完成任务的时间比较紧。不仅如此,每月给到的政策中,保底扶持也一直在下降。

就在近日,新播场拿到的淘宝直播最新的《优质内容激励政策》显示,大家最关注的保底奖励已经被取消了。

这意味着,公会们只能通过“用户消费时长”来获得收益了。

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补贴不会长久早已是公会们的共识。而要留下公会甚至吸引更多公会,淘宝直播必然需要抛出新的橄榄枝。


这次,淘宝直播可能终于抛给打赏了。


“会有红利期,但高度有限”

新播场最初认为,既然淘宝直播已经通过补贴吸引了一批公会,那么可以顺势将他们绑定在平台上。

Z却表示:“没啥用,都是薅羊毛的,这次估计很多都会走。”

当然,还有很多公会在观望,等待淘宝直播的打赏功能上线之后,推出的新的公会政策。

2020年,业内很多传统秀场直播公会,如爱都文化、华星璀灿、坚果文化、沐尚传媒、娱加娱乐、星驿动等都已经入驻了淘宝直播。此前,也有平台如YY、陌陌以官方机构身份入驻淘宝。


但这些公会在淘宝直播上几乎没有什么作为,一些负责人当时表示淘宝直播太难做了。


习惯了秀场玩法的公会们,到了一个电商平台,水土不服是很正常的:平台生态不同,用户习惯不同……


如今,一旦打赏功能上线,那么其实就回到了秀场直播的赛道上。公会收入会与直播流水挂钩,至于政策力度如何、能不能做,还要看淘宝直播的政策怎么定。


那么,淘宝直播在这个时候,为何非要趟秀场直播这趟水?


首先,很可能就是为了用户时长。这从淘宝直播的政策中也可以看到,公会拿奖励,还是与用户消费时长挂钩的。


那么,秀场直播对于用户时长提升的帮助又有多少?可以参考另一个电商平台拼多多的例子。

2020年4月,拼多多开始对外招募秀场直播公会,主播不限娱乐、游戏、户外等类型。但据首批入驻拼多多的公会表示,直播间很难留住用户,很多人领完红包就走了,至于付费则更是天方夜谭。此外,拼多多还上线了多多短视频,利用刷视频发红包的手法拉高用户停留。

据投资银行高盛称,在2020第三季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,较二季度的34%大幅提升7个百分点。

可以看到,依靠直播内容来留住用户,还是有一定的效果,但问题是难以持久。而且后续业内公会对拼多多秀场直播的关注也不高,根本原因是赚不到钱。

不过,可以看到,淘宝直播采用的方式与拼多多并不同,还是希望用内容而非红包来吸引用户、留住用户。

其次,在Z看来,淘宝直播为何会发力秀场,原因可能在于视频号也入局了。“做电商的,做社交的,看不起直播很正常。但既然视频号都下场了,淘宝也就没必要端着了。而且,淘宝的用户使用时长确实拉跨。”

“没优质保底就不玩了,淘宝的观看时长太低了。”某机构负责人拿到政策后也如是说。

淘宝需要公会们用内容吸引用户,但公会们也需要平台用户先有这样的习惯才能做好——这并不矛盾,只是需要时间。


所以,如今的淘宝直播在内容直播赛道上,已经走到了一个要做出重要抉择的岔路口。如果不上线打赏功能,继续推进新政策,倒逼机构们做用户停留和时长任务。需要衡量的是,平台是否有预算能持续将现金补贴做下去?

如果是在6月中旬上线打赏功能,给到机构们更多新的选择,同样也有很多新的考量——用户是否形成了内容消费习惯?是否有付费意愿?能不能走出通过打赏获益的公会?

这一点,Z则表示:“能做的,有流量就行,前期也会有红利期。”但他同时也表示:“高度有限。”

未来如何,我们也期待淘宝直播在秀场直播赛道讲出新的故事。

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