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抚慰情绪,鼓励童趣,六一专场不止儿童【案例挖掘机】
郑十一
2023.06.04
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当六一儿童节碰上营销,似乎已经变成了属于大人的节日,各大品牌或从大人的视角讲孩子的故事,或直接瞄准成年人的痛点创造情感共鸣。


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第22周,5月26日—6月1日)TOP5营销案例,下面一一呈现。腾讯SSV凭借高度的人文关怀和细腻的情节讲述拔得头筹。


本周案例排名


TOP1

腾讯SSV

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《大人请回答》


排名

案例

TOP2

美团《有些快乐,大人特供》

TOP3

NIKE《卡卡,有办法》

TOP4

奥利奥《致我们的童真心愿》

TOP5

OPPO《长焦拍你所爱》




腾 讯 SSV

“请回答”体现人文关怀


关于离别的议题,总是孩子问出口后,大人却无法回答的。


腾讯SSV在六一儿童节之际,乡村孩童“何时能再见”的发问,讲述数字支教对孩子们的陪伴和守护。



腾讯SSV《大人请回答》


阿牛是明天小学出了名的问题男孩,他偷用学校的电话,在课堂上给支教老师捣乱……但其实他只是个内心敏感,需要关注的小朋友。新来的支教老师用抓鱼这个小小的激励教育走进阿牛心里,让阿牛不再只是个调皮捣蛋的孩子。


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但支教不是每个人都能做一辈子的,与自己喜爱的老师说再见对于阿牛来说难以接受,但他不擅长表达,只能用逃课、偷手机和一幅画来表达自己的不舍。


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“我们什么时候能再见?”是无数留守儿童面对喜爱的支教老师时共同的疑问。这条短片把问题抛给大人们,腾讯SSV也作出了解答:数字支教“一线相连,一直相伴”,让优质教育走进学校,让孩子们不再孤单。短片结尾给出了问题的答案,“明天”,这是老师对阿牛的承诺,也是腾讯SSV对乡村支教的承诺。


TOP主编点评




______________________________________________。


腾讯SSV,中文全称是腾讯可持续社会价值事业部。他们在6.1期间,巧妙地选择了最容易碰触情感点的“支教场景”,以三个环环相扣的“回答”推动剧情发展,以情感温暖进度条,以数字支教的承诺为落点,让长达9分多钟的品牌短片能够被受众“可持续”地观看下去,这成为了创意人员进行案例研究的关键看点。


第一个回答是基于开篇,推动剧情发展的“物理线”:

短片以倒叙开头,瞬间把吸引力拉满:“你为什么拿别人手机?回答我!”——这是对小主角阿牛的严厉质问 ,回答这个问题成为了推动剧情的关键。短片名称是“大人请回答”,开始却是需要小孩阿牛先回答,是不是有点意思?这样的设计既是悬念营造,又是对后续的情节暗示,还是对情绪升华的铺垫。这是第一个需要回答的问题,也是很容易被主创欺骗,误以为这个回答是短片最重要的。

第二个回答是情绪的高潮,升华短片的关键“心理线”:

随着剧情的层层推进,受众逐渐对这个不易触碰的“仙人掌男孩”,有了好感。这样的好感是在抓鱼、叠纸飞机这样的师生互动中逐渐构建的,也逐渐被引导至主创“相见时难别亦难”的离别情愫中去。当支教老师在回城的大巴上,看到写手“再见”的纸飞机时,受众可能和他一样紧张:在足够的前情铺陈后,缓缓打开纸飞机,短短11个字的文案——“老师,我们什么时候能再见”却让人瞬间泪奔。这是第二个回答,然而让人心塞的是,答案是:不能回答。

第三个回答是解决短片问题,回归创作动机的“品牌线”:

老师,我们什么时候能再见”,放在现实的支教场景下,大概率是一个无解且让人绝望的问题。然而,短片却让绝望的阿牛重新找到了希望。后面的课堂,当所有学生抬起头,大家特别是阿牛嘴角意外又幸福的微笑,让受众猜到了老师又回来了。因为数字支教,让不可能回来的老师“回来”了。也让无法回答的问题有了坚定的答案。在数字课堂上,阿牛再一次问到什么时候见面,老师说——明天。这是第三个回答。阿牛幸福的微笑,暖化了受众的同时,也清晰地传递了品牌善良、品牌温暖以及品牌实力。

一个支教场景、两个问题、三次回答,诠释了传统现实下难以解决的“知识鸿沟”与情感隔阂带来的挑战与冲突。正是因为科技品牌的实力和善意,才让问题得以解决,让温暖和智慧得以传递。正如马化腾所言:科技向善的本质就是如何用科技的能力,更好地去关心人。




美 团

反转故事洞察情绪需求


提及在儿童节聚焦于成年人的广告,美团就是个很典型的例子。


在六一TVC《有些快乐,大人特供》中,美团就用三个小反转讲述了成年人独有的快乐。



美团《有些快乐,大人特供》


两个社畜坐在游乐园的长椅上,羡慕小朋友吃冰淇淋这种简单的快乐,但随即他们掏出N个冰淇淋球,引来孩子们的嫉妒;他们羡慕着现在的小孩有这么多好玩的,但小孩会因身高限制无法乘坐游乐设施,大人却可以肆意玩耍;他们羡慕着小朋友有很多假期,但又在孩子做作业无法享用美食时找到心理平衡。


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短片从社畜的视角出发,用三个反转小故事表达品牌“不必羡慕小朋友,有的快乐只有长大才能享受”的儿童节节日主张。美团洞察到当今年轻人想要快乐的情绪需求,用节日营销给想过儿童节的年轻用户带去情感共鸣,将平台外卖、买票、团购的便捷服务在反转幽默中传递给消费者,同时塑造出年轻化的品牌形象


NIKE

不设上限表达品牌主张


“爸妈说GO”是NIKE的主题系列短片,也是今年儿童节少有的聚焦于孩子本身的短片。品牌在儿童节之际推出第三期,讲述了如何培养一位足球小将的故事。



NIKE《卡卡,有办法》


朋友卡卡自幼就表现出了对球类运动的喜爱,但父母给他测试骨龄后却发现卡卡的发育要晚2-3年。天生因素使卡卡在球场上不擅长力量对抗,球场上的胆小也会让他错失绝佳的进球机会。但是卡卡有办法,个头较小就和队友配合,胆小也可以做孩子们中最受欢迎的那个,困难再多,孩子也有孩子的解决办法。


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短片与系列主题保持一致,讲述了父母与孩子两代人运动时面临的困难与做出的选择。“如果你一直指挥他,那他的天花板就是你”,不拘束孩子的选择,让他探索自己的上限,也是NIKE想通过系列短片表达的品牌主张。NIKE的系列短片将运动与教育理念相融合,在儿童节之际唤起两代人的共鸣,让品牌理念深入人心


● 奥利奥


奥利奥与新世相共同推出童心短片《致我们的童真心愿》,向大小朋友发出提问:小时候的愿望现在实现了吗?小时候天马行空的心愿,在长大后由各种各样巧妙地方式实现。奥利奥用巧妙的对应致敬每一位长大后的“小朋友”,以童心唤起消费者的美好回忆,也表达了品牌“拥有童心,怀有勇气,实践好奇”的节日主张。



奥利奥《致我们的童真心愿》


● 
OPPO


孩子尚且年幼的家庭一定有这样一个景象:孩子在家中玩耍很欢快,却把周围玩得一团乱,但此时家长又想给孩子拍张清晰生动的照片,怎么办?OPPO的这则广告以家庭为场景,抓住孩子活泼的生命力为家长拍照的痛点,向有娃家庭传递OPPO Reno10系列的长焦拍照卖点,在这个六一让孩子们的玩趣尽性发挥。



OPPO《长焦拍你所爱》


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