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苹果首播的三点启示
王智远
2023.06.02
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近日,苹果在中国首次进行了直播。

我个人对苹果的产品非常青睐,除了手表,我的电脑、手机、耳机都是苹果的;作为营销行业的一员,我对品牌市场动态保持关注,因此对这次的直播十分期待,想看看苹果此次会推出什么新鲜事。

于是,我婉拒了朋友的跑步邀请,昨晚七点前,我就在天猫苹果(Apple store)官方旗舰店,等待他们的直播。

板凳准备好,开始了。

直播中,有四名身穿苹果蓝T恤的工作人员,展示如何用iPhone拍出电影般效果,看了一会,并未出现我预期中的“优惠券、带货”环节和表演。

我开始有些好奇,决定再观察一下。

原以为,可能会有“iPad”秒杀的机会,却发现他们把直播的重心,从拍摄转移到如何使用Apple watch记录运动上,整个过程持续了大约一个小时。

这都无所谓,最后我才发现原来是录播, 这就郁闷了,我花一小时时间,给我看这个?内心,忍不住心中发出“为什么?”的质疑。

首秀这么草率吗?市场上商家那么多,产品不够卖吗?为什么要带货?带都带了,为什么不好好带?说好的优惠券呢?618不是京东开启的吗?抖音兴趣电商也不错,怎么在淘宝直播了?

作为一家商业公司,每一个决策最终无疑都会指向“怎么挣钱、如何挣更多的钱上”,况且苹果如此精明,肯定不是随意决定。

于是,我带着这些疑问,去请教一些身边的朋友,和电商专家,从是什么(what),为什么(why),怎么做(how)这三个角度探究,发现“选择”背后的三个不同动机。

数据下滑了

大家都知道,中国市场对苹果的支持特别大。

近年来,苹果高管每次在电话会议上讲解财报时,都会特别强调,中国市场对他们的销售有多么重要。库克自己也多次公开感谢中国消费者的支持。

但是,2023年开始,中国市场的销售开始下滑了。

看看这组数据:

苹果2023年第二季度的财报显示,中国市场的营收是178.12亿美元,而去年同期是183.43亿美元,这个季度的销售比去年同期少了2.89%。

再看看之前的第一季度,中国市场的营收是239.05亿美元,去年同期是257.83亿美元,比去年同期少了7.28%,这已经是连续第二季度下滑了。

这告诉我们什么?

苹果必须找出新的办法,来提升他们在中国市场的销售。iPhone的产品质量大家都知道的,只要价格合适,许多人都会愿意买,这点大家都清楚。

怎么办呢?卖货呗,卖什么呢?

今年秋天即将上市新款iPhone 15系列,可能会有很大的改变,这会引发很多人想换新手机,这种情况下,如果不先把库存清理出去,新款iPhone一上市,旧款iPhone可能就会卖不出去。

好主意,处理掉旧款iPhone,迎接新款iPhone的到来,顺便在下季度的财报中,提高一下业绩,股票价格也可以再涨一轮,这真是值得期待。

但是,问题来了,该去哪里卖呢?这就要考虑选择哪个平台了。

平台如何选择 ‍‍‍

京东是什么?一开始是一家电商平台,现在它在技术和服务上逐渐依赖供应链。长期以来,主要依靠自营+POP(品牌旗舰店)支撑,财报显示自营收入占比超过90%。

我查了查之前的数据,比如2021年,自营收入占比94%,虽然,今年刘老板开始推平台和自营的平等,引进更多第三方商家,想要强化平台生态,但这需要时间。

天猫是什么呢?它是一个平台电商,做的是流量分配。

比如,阿里2020年财年,总交易额达到7.05万亿,其中来自中国的零售收入为3328亿元,其中的佣金711亿,广告费1754亿。

用刘润老师的算法,阿里的平台收入约占74.07%,其中广告收入占52.7%,所以,可以说,阿里更像是一家广告公司。

抖音是什么?短视频分享平台,利用电商、广告完成交易闭环。这么说可能有点复杂,不如我们从营收角度来看。

首先是广告,然后是虚拟商品和打赏,再来是电商,最后是品牌合作和活动。所以说,抖音的营收更偏向广告,或者说,它以兴趣电商为中心,然后做一系列和广告、交易相关的事情。

用马化腾的话来说, 京东像有自己店铺的店主,阿里就像一个收租的包租公。抖音像个夜市,每天都有很多顾客(用户)来参观购物。

不过,夜市的比喻是我想的,和马化腾没关系。

你想想,平台内容主要由用户生成,这就像夜市摊位。每个摊位(用户生成的短视频)都有可能吸引大量的顾客,创造出惊人的人气。

抖音(夜市的管理方)则从中通过广告、虚拟商品销售、电商佣金等途径获得收入。

其次,平台的用户互动非常活跃,用户不仅可以观看视频,还可以进行评论、点赞、分享等,这就像夜市的顾客不仅可以购物,还可以与商户进行交流。

最后,抖音通过数据分析和推荐算法,使得每个用户在抖音平台上的体验都是个性化的,就像夜市的顾客可以根据自己的喜好选择去哪个摊位一样。

如果你是苹果,你会选择哪个呢?

这三家公司商业模式不同,对第三方商家和平台的关系也有决定性的影响。如果选择京东,不仅要和同行竞争,还要面对官方的竞争,就像在一个,既是裁判又是选手的比赛中,难免有些不自在。

如果选择天猫,有一定“主场优势”,商家,只需要支付入场费和服务费就可以进入商场,有自己的品牌店面。

如果选择兴趣电商,就像是一个秀场,需要大量娱乐内容,目前还做不到。 而且,新电商在3C领域的知名度,还不够,用户对于价格较高的产品,还会持谨慎态度。

很好,考虑目的,我需要新的增长,至于做内容,新电商后续也不晚,至于其他内卷我也不想参与。

在天猫,我能看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等景点的品牌店,也能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、华米OV等行业领头品牌。

甚至看到新加坡、泰国等国家旗舰店,也能看到,包括LV等奢侈品旗舰店的入驻,从三个层面看,天猫渠道能力更高,品牌价值也高,何乐而不为。

那么问题来了,去天猫带货,怎么带?学别人做补贴?都如此内卷了,还有别的方法吗?有,用内容解决,先试试水吧。

电商回归内容

在大众认知中,苹果一直以高端、优雅的形象而闻名,开启直播直接带货,肯定对品牌形象有影响。

恰巧,主打“内容”切入,就变得很有趣了。这种间接性举动,反之会引发人们的关注,同时也给其他品牌起到示范作用,告诉别人“我不主打优惠”,依然可以说出我的优势。

通过这一步,也能与其他品牌拉来距离,起到示范作用,这一细节,可能会进一步推进直播电商销售的发展,变成真正意义上的“内容电商”,从而改变电商市场格局。为什么这么说?

举个简单例子:

你做一款香水品牌,想通过抖音、淘宝带货,能想出什么办法?招聘一堆好看的小姐姐,坐在直播间,天天喊着降价优惠、满减吗?相信在市场如此内卷的情况下,大概率无法突围。

怎么办?

如果现在邀请一些知名香水调香师、香水爱好者,在直播给大家科普香水如何调制的?每一种都包括哪些香料,以及这些香料如何组合在一起,创造出独特香味的?

相信,虽然没有直接推销香水,但是,观众依然会对你的品牌有“深刻的了解”,也会对香水调制过程背后的故事感兴趣。

这才是“内容营销”的真谛,把内容当作产品,把产品当作内容,用内容来赋予品牌能量,激发消费者兴趣,从而提高可购买性。

很好,只需要把商品挂在直播间,通过内容方式,既教育市场,又给其他品牌做出示范,又巩固了市场地位,一举三得。

嗯,太棒了,就这么干。

这次带完,618再来一波,高明,实在是高明,借势了大平台,又借势了节日营销,又把库存间接性清理一下。

话说胡来,这三点可能对你有一丝启发,比如,在自己细分赛道内卷下,我到底该权衡销售,还是做品牌溢价?甚至,什么时候做,如何借力等。

无论如何,平台都只是品牌的一种渠道。

作为品牌方,你有能力像“苹果”一样做出选择,你可以通过大平台,既做背书又保护,品牌溢价,也可以在适当机会下,选择卖货,都只是策略而已。

把它分享给你,也默默祝愿你,不要被内卷的价格战所击破,走出属于自己的路。

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