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情怀营销不管用了？天涯社区首播即遭滑铁卢

2023.05.31

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5月28日，一场关于“救命”的直播在抖音“重启天涯”悄然开启。

4月下旬，有不少网友发现，曾经荣登“中国10大最具投资价值BBS社区”榜首的天涯社区，网站及App已无法正常访问，一时间引发不少网民追忆青春。

近日，前天涯社区执行总编辑宋铮发起了一场名为“重启天涯”的直播义卖活动，希望能够筹集 300 万元，用以支付电信机房费用，恢复天涯社区的正常运营。天涯社区是一家成立于1999年的老牌论坛网站，曾经是全球最大的中文互联网社区之一，但近年来因为移动互联网的冲击和资金链断裂等问题而陷入困境。

直播之前，“重启天涯”在微博上连发了14天的直播预告。

这是一个由天涯社区的网友、前员工组成的团队，前天涯执行总编小黑则是这个组合、活动的核心成员和发起者，他们试图通过一场“7x24小时”的直播带货，推开天涯重启的大门。

据介绍，此次带货所得所有利润，他们将捐赠给天涯，去解决服务器访问问题。

这场关于情怀的老网友壮举也被点燃。

这其中包括十年砍柴、孔二狗等中文互联网的初代网红们，还有众多曾经的“天涯过客”。一位山东网友在自家店面的门脸处贴了张图，吆喝大家都去参与“528活动”，而他们自己将拿出小店收益的20%支持“重启天涯”。

然而，这场直播却没有像想象中那样引起太多关注。

5月29日热搜消息显示，“重启天涯”直播开播三个小时，最高在线观看人数仅 1000 人左右。直播间的氛围也更像是一场小规模的内部怀念仪式，主持人和嘉宾聊起自己在天涯社区的过往，而不是专注于带货。截至 29 日零点，“重启天涯”的纪念 T 恤只售出了 120 余件。

有用户表示：从整个直播效果来看，用户体验感非常差。直播一个半小时后，直播间粉丝从1000跌至585人。

目前来看，经验不足的天涯，想要效仿东方甄选带货太过困难，仅靠直播间单纯的情怀营销也很难突破当下式微的局面。

说到底，情怀值不值钱，看你怎么卖，比如那些电影周边都买了多少钱了。

不妨换个思路，就像网友所说的：天涯最合适的，就是转成小说网站，天然基因在。

天涯，最核心的竞争力就是IP！

作为一代网民的记忆和见证，天涯社区孕育了《鬼吹灯》《明朝那些事儿》《滚蛋吧肿瘤君》等现象级网络文学作品，还捧红了芙蓉姐姐、宁财神、天下霸唱、十年砍柴等网络名人，在整个互联网历史中都拥有不可替代的具有里程碑式意义的价值。

参考早期的东方甄选，有多少人愿意为情怀买单呢？

天涯社区，该做的是或许召唤更多的IP、天涯神贴，加大内容输出，造一个天涯【甄选】，给看直播的人先刻个映像。毕竟除了天涯的忠实老用户，如今又有多少人认识天涯呢，更别提愿意买单了。

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