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存量竞争下,视频平台如何实现“用户体验”落地化?
我是乔治
2023.05.26
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当互联网流量红利日趋见顶,长视频网站已然告别“跑马圈地”时期。面对存量市场的竞争,会员成为平台稳固增长的制胜法宝之一。

根据阿里巴巴2023财年第四季度及全年业绩财报显示,优酷总订阅收入同比增长13%,该业务全年营收314.82亿元。

可见,会员对长视频平台的价值不言而喻。

那么,在体验至上的当下,平台应当如何通过构建以会员为核心的营销生态,为用户带去独一无二的服务体验,强化平台忠诚?

今年520,优酷会员发起的全新会员日IP「超酷的一天」,就将与用户息息相关的“内容、体验、权益”三要素串联,摸索出了一条双向奔赴的“宠爱”之路。

作为首个会员日,优酷会员是如何敲响这一“开门钟”的?不妨跟随TOP君的步伐一起来看看。
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优质内容锚定高价值用户,满足多元偏好

对视频网站来说,内容是链接品牌与用户的核心,在满足用户对精品内容的追剧需求之余,也强化内容与会员日活动的链接,产生协同宣传效应。

在520这一特殊节点,情侣之间用玫瑰作为增进爱意和沟通情感的桥梁,优酷会员则以内容为礼,为用户送上了一份独家浪漫。

优酷会员联动站内热播剧集《护心》、待播剧集《安乐传》《偷偷藏不住》等头部内容IP,推出宠爱剧场520限定片单。

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优酷宠爱剧场520限定片单

剧集内容涵盖都市、古装、青春校园等当下热门的多类型题材。如《护心》在大爱之义中蕴含儿女情长的小爱;《偷偷藏不住》讲述了一段青梅竹马时期的暗恋最终开出果实的故事;《脱轨》则从轻悬疑中生长出爱情,进一步丰富了剧集的内容属性。

作为优酷着重布局的爱情主题赛道,“宠爱剧场”一度为用户推出了不少叫好叫座的精品内容,《与君初相识》《点燃我温暖你》等剧集以百转千回的情感纠葛和鲜明的人物特性收割了不少女性用户的喜爱,“宠爱剧场”也因此成为优酷旗下极具声量的厂牌之一。

此次优酷会员延续去年的探索路径,在520到来之际发布宠爱剧场限定片单,一方面使得剧场的“爱情”内核与520的浪漫氛围相契合,在恰到好处的节点满足了用户的情绪价值,通过激发愉悦体验提升用户的获得感。进一步来看,也是依托特殊节日营造“宠爱剧场”的记忆点,强化了厂牌价值。

另一方面,在“爱情”类型剧占据电视剧集主流市场的当下,优酷会员通过对热播剧和待播剧的汇总,将多样化的内容呈现给观众,彰显出平台在内容市场的领先实力,进一步点燃用户对平台的期待和热情,有助于实现拉新转化高效协同。

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线下营造沉浸式体验,激发用户好感

朋友之间需要多走动,这是人与人之间交往的默认准则,而品牌与用户之间更是如此。当消费者的选择越来越多样化,要在短时间内抓住用户的心,就必须为他们提供独特且能够引发共鸣的体验。

此时,线下互动就成了绝佳之选。这是提升活动趣味性和吸引力的手段,也是促进用户全方位了解平台,深化用户心智的重要方式。

为了陪伴用户度过「超酷的一天」,优酷会员不仅在线上提供了丰富多元的内容片单,在线下还为会员用户打造了跨越5432公里的“水陆空三栖”宠爱体验。

在星空下的亮马河畔,优酷会员情侣搭乘「护心号」启航,一同感受夜色下宠爱的浪漫氛围,共度520温情时刻。

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前段时间爆火的淄博烧烤成了大批游客五一期间的心之所向。这次,优酷会员特地在淄博开设了一家520宠爱烧烤店,推出《护心》烧烤套餐。在淄博的烟火人间里,优酷会员集体进淄赶烤,免费撸串,感受“一边畅快吃串,一边玩转超酷的一天”的畅快体验。

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在万米高空之上,优酷会员还携手海南航空推出520《护心》主题宠爱专机,让会员真切体验专属的云端浪漫。

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此前受疫情的影响,大众的长距离出行受到限制,日常交流往往拘于一方屏幕之内,对视频平台来说,难以接触到真实用户的单向沟通也让传播少了些人情味。疫情缓和后,消费者压抑已久的出行热情得到释放,于是文旅成了最先复苏的行业之一。

此次优酷会员借势举办的线下的“超酷的一天campaign”,就瞄准了用户渴望出行的心理,以横跨“水陆空”三栖的活动形式满足有着不同兴趣的会员用户需求,并通过营造全方位的陪伴感体现平台对会员用户的关怀和宠爱,让用户在充满惊喜的线下活动中提升平台好感,巩固会员粘性。

另外,在《护心》热播期间,优酷会员创新与文旅行业的合作模式,将内容营销从屏幕搬到线下,让内容与用户零距离接触。剧情内,男女主在“打怪冲锋”中暗生情愫;剧情外,会员情侣在特殊的仪式氛围中感受心跳加速。当作为隔板的屏幕消失,虚幻与现实同频,用户得以在剧情与角色中得到更加立体的代入感,加深对剧集的认知。
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实体权益转化落地,完善会员激励

有了内容和体验的双重加持,实体权益正是加固会员马车的最后一颗螺丝。

作为优酷会员日的全新IP,「超酷的一天」核心在于提升用户体验。因此,除了今年520,在以后的每个月20号,优酷或酷喵会员都可在站内搜索【超酷的一天】免费领取升舱卡,兑换一系列会员福利。

如优酷会员免费升级酷喵会员,升级多屏通用的视觉盛宴;酷喵会员则可随机获得【喜马拉雅、QQ音乐、淘麦VIP】月卡。除此之外,会员用户还可参与兑换海南航空国内自营航线升舱券、曹操出行惠选升专车、开心麻花380元票档升舱480元票档等一键升舱权益。

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在理性消费回归的今天,影响消费者对平台会员的选择因素众多,其中,虚拟权益的价值能否在内容之外满足更多消费者的需求,也是一项极为重要的考量因素。毕竟,除了精品内容,看得见的实际权益也从侧面提升了会员卡的价值保障。

另一方面,权益扩大了以后,是否真正有用且为用户所需要,这同样是众多消费者关心的问题。

细看优酷会员推出的几项升舱权益,酷喵会员指向看剧体验,喜马拉雅、QQ音乐等联合品牌会员及票档升级指向用户的闲暇放松需求,航空升舱券、出行专车为出行提供了实实在在的便利。可以看出,优酷会员切实洞察到当下年轻人生活中的各种容易被忽略的痛点,以真诚的态度解决会员用户的细微诉求。

优酷会员实体权益的转化落地让用户在内容之外真切感受到品牌会员的附加价值,月月有惊喜的机制也在潜移默化中加深了与会员的关系,让更多人真正感受到“每月20号,来优酷,一起玩转超酷的一天”,实现「超酷」的心智传播及会员用户的直接转化。

结语

过去行业往往简单粗暴地认为,只有优质内容才是促进视频行业增长的必胜武器。而当长视频网站跟随互联网步入存量时代,越来越多的企业重新认识到,品牌影响力,永远是企业竞争的护城河。

根据M360的百大广告主调研数据显示,超过半数的广告主认为,品牌增长的关键在于高质量用户。可见,升级平台服务,优化用户体验已然成为各方品牌面临的重要命题。

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回顾过去,长视频通过服务升级回馈会员用户亦非罕见事,不过以往大多停留在价格优惠、剧集权益等层面,囿于内容生态之中。而此次优酷会员全新推出的「超酷的一天」IP则基于“看剧”这一属性向外拓展,从吃、玩、行各方面切入,开辟了回馈用户的多元形式。

从用户本身来看,新增的权益将“优化体验”这一命题从二维画面延伸至三维生活,通过真实的落地化感受让互动成为现实,既深化对平台和剧集的认知,也进一步加深了平台与用户的链接;

从平台价值来看,「超酷的一天」IP以“酷”为名,联动各行业品牌打通品牌营销生态链路,实现了从内容消费到商品消费的自然转化。这标志着优酷会员品牌在新消费时代加速落地,以用户体感为中心的新品牌营销生态也为业界树立了打造会员体验营销的标杆。

当体验服务升级成为大势所趋,我们也期待优酷会员在未来为用户带来更多惊喜。


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