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从生产到消费,国货产业在全域兴趣电商下迎来高质量发展
壹览商业
2023.05.26
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作者丨布林

根据工信部的数据,我国制造业规模已经连续13年位居世界首位。当前阶段,我国的重大战略任务之一就是从制造大国向质量强国、品牌强国转变。在此过程中,国货产业的高质量发展,对于推动供给侧结构性改革、扩大国内消费、构建新发展格局有着重要意义。

近日,中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商共同在京发布了《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》(下称《报告》),深度解析了全域兴趣电商助力下的国货“全链条产业发展理论”,国货品牌的创造、转型和升级机制,以及国货产业高质量发展的未来。

从生产到消费,国货产业全链条正因全域兴趣电商而改变

通过调研和分析,《报告》发现全域兴趣电商的消费决策过程相较于经典消费决策模型AIDMA已经发生了一些偏移:在全域兴趣电商下,消费者既非被动接受,也非主动获取,更多是在匹配建议的情境中引起注意从而激发购买欲望,购买也不再是终点,分享购物心得已经融入到了消费者的日常生活方式中。对应全域兴趣电商的消费决策过程,《报告》提出了IADAS模型,即Interest(兴趣捕获)-Attention(引起注意)-Desire(激发欲望)-Action(促使行动)-Share(分享)。

随着消费者兴趣洞察上升为市场营销和运营的关键环节,国货产业链整体的转型升级也成为必然。


《报告》将全域兴趣电商助力国货产业发展的机制总结为“全链条产业发展理论”。区别于传统的品牌调研-产品研发-投放市场-消费者反馈-产品升级完善这样阶段性的闭环营销过程,全域兴趣电商将产品、市场、品牌和消费者同时联结起来,置于同一场景之中,大大简化了中间环节,减少了信息偏差和滞后性,并且将消费者主观兴趣、需要、满意度与产品客观属性和技术创新、品牌文化相结合,在生产、销售和售后等多个环节,通过产品研发与品牌塑造、消费者洞察、营销以及平台治理,实现国货品牌的创造、转型和升级。


在生产环节,全域兴趣电商可以从三方面助力产品研发和品牌建设:一是通过智能推荐技术提起消费者购物兴趣,挖掘消费者潜在需要,结合直播过程中的即时市场反馈,将个性、多元、复杂的消费需求传达至品牌方,助力产品研发,包括研发新品、做出差异化产品设计、顺应市场需求做出产品转型和品牌业务转型;二是通过优质内容和精准的推荐科技,帮助品牌将其文化理念传达至消费者,根据品牌特征实现品牌文化的传递、重塑或重新焕发活力;三是注重知识产权保护,对侵权、售假等问题进行主动监测和治理,维护品牌和消费者利益,支持国货产业良性、可持续性地发展。

在销售环节,全域兴趣电商通过新的消费者洞察模式和针对性的营销扶持计划,让产品能够直接、精准地触达目标消费群体。一方面,随着兴趣电商升级至“全域兴趣电商”,“货找人”和“人找货”的双向消费链路被打通,覆盖的用户场景更为全面,更能满足消费者的多样化需要。同时消费者对产品的评价又会反馈至生产链,促进产品研发的调整和完善。另一方面,以抖音电商为代表的全域兴趣电商对品牌发展提供了多重营销支持,扶持有潜力的新锐消费品牌和成熟品牌转型发展,帮助知名品牌实现线上业务转型和新业态布局。通过扶持品牌直播间建设、商城建设、助力小微商家数字化基建支撑等方式,帮助其更好地进行数字化运营和降本增效。

在售后环节,全域兴趣电商可以通过平台治理来解决商品质量问题,保障消费者权益,也为商家提供了良好的运营环境。以抖音电商的服务体系为例:通过结合用户反馈数据、商品质检、认证等维度建立评估商品质量的分值体系,加强商品质量检测,对平台全量商品品质进行更为前置、自主、客观的评价,帮助好商品被引入和发现;通过改善平台商品生态健康度,提升了优质商品的竞争力,由此提升消费者满意度、维护消费者权益,同时借此督促品牌不断提升产品质量、营造良好口碑;通过提升发货物流效率、商家服务质量、权益保障落实和客服团队能力提升消费者购物体验;通过对制度规范、技术工具、权益保障等平台基础能力的升级迭代,让商家和创作者得到切实有效地支持,进一步为消费者提供更好的购物体验与售后服务,逐渐实现良性循环。

国货品牌在全域兴趣电商中获得创造、转型和升级

随着全域兴趣电商在国货产业全链条发展中的影响力日益加深,中国社会科学院社会学研究所副研究员高文珺认为,全域兴趣电商不仅能够助力国产新锐品牌完成品牌建设,与此同时,还能够推动国产成熟品牌的升级转型,国货成熟品牌的品牌文化重塑。

对于新锐国产品牌,《报告》指出,全域兴趣电商可以通过生产、销售和售后的环节全链条助力新锐品牌形成品牌定位和目标群体定位。其具体机制是:首先在生产环节通过智能推荐技术和消费者的即时反馈让品牌快速捕捉到消费者的个性化需要,研发相应产品,打造自己的品牌特色,形成自己的品牌定位;其次在销售环节借助“货找人”的消费者洞察新模式传递品牌文化,提高品牌触达目标群体的机会,形成精准匹配,并不断完善品牌短视频和直播间的内容建设,同时打通“人找货”的链路,通过抖音商城的运营构筑稳定的销售渠道,拓展目标群体;最后,配合平台售后的物流、质控等措施,严控产品质量,并根据售后、反馈实现品质的提升和创新。

“衬衫老罗”,原是江西省赣州市的一家服装代工厂。受产品反馈周期长、库存积压、回款周期长、利润低的一系列问题的困扰,创始人老罗决定发展自有品牌。2020年,老罗看到了短视频和直播运营品牌的契机,于是决定以抖音电商为主阵地销售高性价比的商务衬衫品类。

经过不断测试,老罗发现贴合产品的内容才能带来更高的转化,团队的短视频和直播制作开始专注于“垂直内容+专业讲解”的内容形式,迅速获得了大量的用户关注。并且在与用户的互动中,老罗精确捕捉到用户对产品的反馈和需求,获得产品研发灵感,不仅产品从研发到上市的周期大幅缩短,精准度也大幅提高。从去年开始,“衬衫老罗”开始重视抖音商城的运营,投入到视觉升级、文案优化和专属客服建设中,以通过商城更好地展现品牌形象,传递品牌理念。

类似于“衬衫老罗”的新锐国产品牌还有很多,在抖音电商获得了销量的爆发和品牌知名度的跃迁,完成了从代工厂向自有品牌的蜕变。除了品牌创造,《报告》还指出,全域兴趣电商对于新锐国产品牌在提升高端市场竞争力、新品类拓展、数字化改造、知识产权和消费者权益保护等方面均有助力。

对于成熟国产品牌,《报告》认为全域兴趣电商的助力可体现在品牌数字化转型和品牌文化重塑两方面。

在品牌数字化转型方面,全域兴趣电商其机制是首先通过短视频和直播在平台传递品牌文化,通过智能推荐技术将产品信息触达目标消费群体,激发消费者潜在消费需求,提高产品销量。再在此基础上获得更多的消费者即时反馈,在产品研发上做出改进和创新,让产品满足目标消费群体的需要,提升产品竞争力。同时,借助平台的快速销售的模式,在生产模式、物流、售后上进行数字化运营,可以减少品牌的货品积压风险和新品试错成本,让品牌可以获得长足发展的空间。

有着二十余年历史的温州德赛鞋业,曾经作为代工厂有着和“衬衫老罗”类似的痛点。入驻抖音电商后,在产品销量和利润率获得大幅提升的基础上,德赛决定尝试C2M和数字化转型,按即时反馈的消费者数据设计产品。在生产线上,德赛开始引入“小单快反”的生产方式,从几十万双鞋的订单起做,到如今2000双鞋就可以开一条线,生产方式更加灵活,避免了存货积压的风险。当前,德赛企业也有了更长远的品牌发展规划,每年的招工计划不再主要集中在生产工人上,还会考虑整体产业链与数字化转型间的平衡与配比。

在品牌文化重塑方面,全域兴趣电商“货找人”内容场景和“人找货”货架场景的双链条模式,能够共同作用于品牌文化的重塑。其路径机制是通过“货找人”模式,将品牌新构建的品牌形象和文化理念快速触达消费者,通过短视频、直播等形式吸引目标群体,让其对品牌形象形成直观、清晰的感知,对产品产生购买兴趣,再通过消费者的体验和分享加深人们对品牌新定位的认知。通过“人找货”模式,品牌除了巩固已有消费群体之外,可以面向更多消费者扩大品牌影响,通过商城建设传递品牌理念,让在商城搜索的消费者可以了解到品牌产品,进一步扩大目标消费群体,加深品牌新形象的塑造,完成品牌文化重塑。

对于知名国产品牌,《报告》认为全域兴趣电商可以助力其在新品研发和推广、焕发品牌文化新活力、扩展新消费群体等方面的创新升级。其机制主要是一方面通过生产环节智能推荐技术、即时市场反馈、推广品牌文化方面的便利性,实现新品类的研发以及品牌文化的活力唤醒和推广;另一方面通过销售环节的“货找人”、“人找货”和营销等支持,拓展更多的品牌用户,实现销量转化。

比如知名羽绒服品牌波司登,通过抖音电商平台上年轻人的洞察分析,设计了一款集时尚度、保暖性、修身型、正式感、防护力于一身的风衣羽绒服新品,并联合抖音电商首发。通过沉浸式主题大秀、风雨音乐会直播、抖音热点话题事件打造、明星达人直播联动等多措并举,活动全网曝光超7.5亿、双话题阅读量超3.8亿,3299元高客单价羽绒服首发即成为爆款,7200件快速售罄,波司登时尚化、高端化的品牌形象也得到了一次全方面的展示。

全域兴趣电商助力国货产业高质量发展

总结来看,新技术新业态的发展,提升了国货品牌的市场认可度,全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥重要作用,有助于激发消费中融合传统底蕴的“厚文化”元素,塑造国货消费文化,同时发挥平台技术和流通系统优势,有效助力国货产业发展。

面向未来,对于如何充分发挥全域兴趣电商乃至更新业态的优势,促进国货产业高质量发展,《报告》也提出了建议和展望:第一,进一步鼓励支持业态创新;第二,完善优化消费者兴趣洞察;第三,探索相关品类全域兴趣电商“货找人”模式与中国文化资源开发相结合的路径;第四,侧重助力产品创新升级,开拓新品类研发,拓展新赛道,引领新消费潮流;第五,坚持平台治理原则,充分利用全域兴趣电商优势提升产品品质。第六,深化全域兴趣电商全链条助力国货产业发展的模式,推动国货产业品牌化发展,为品牌数字化运营或数字化转型搭建畅通渠道,线上线下相结合促进国货产业发展以提振消费。

中国社会科学院社会学研究所副所长、研究员杨典表示,《报告》以全域兴趣电商为基础,系统分析了我国国货产业发展现状,国货产业高质量发展的机制框架、国货品牌创造的机制分析、国货成熟品牌转型的机制分析、国货知名品牌升级的机制分析等,对如何充分发挥兴趣电商乃至更新业态的优势,促进国货产业高质量发展进行了论述,《报告》对产业转型升级以及新锐品牌、成熟品牌、知名品牌等不同类型企业健康成长、焕发活力具有重要意义。

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