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靠营销一年卖30亿,凉白开是如何成功的?
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当夏天来临的时候,瓶装水的市场又迎来爆发,近几年瓶装水市场突然出现了一个异类——凉白开。之所以说凉白开是异类,是因为它完全不同于瓶装水既有的纯净水和天然水,而是创造了一个所谓“熟水”的新品类,并快速取得巨大成功。

2016年,今麦郎推出凉白开瓶装水,当年售出500万箱,2017年销售额达2.5亿,2018年销售额12.5亿,2019年销售额突破20亿,2022年凉白开销售额超过30亿,凭空创造了一个巨大的瓶装水新市场。

从推出凉白开到全年销售30亿,凉白开只用了6年时间。很多人不理解,这样一个异类是如何在这么短的时间内取得成功的。在我看来,熟水凉白开成功的本质原因并非是产品创新,而是营销创新。本文就来阐述一下凉白开的成功之道。


开创熟水品类,创造概念

中国品牌瓶装水的历史已经超过30年,经过多年的竞争和发展,市场逐渐稳定。

根据观研天下2021年的数据,目前我国瓶装水市场,以天然水和纯净水两种为主。六家品牌市场占有率达八成。其中,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占有率为21.3%;然后是康师傅,占比为10.1%;娃哈哈、百岁山、冰露市场占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

在这种情况下,想要重新打造一个天然水或纯净水的品牌是很难的,因而开拓一个新品类就成为一种可靠的思路。

2016年,今麦郎推出熟水瓶装水品牌“凉白开”,声称选用洁净好水,反渗透膜过滤,加压125度完成杀菌过程,全密闭流程80℃高温灌装。

这个描述听着相当高能,我简单解释下,如果你家有反渗透净水器,接一壶水并烧开晾凉,其效果跟今麦郎凉白开差别不大。

但凉白开妙就妙在其定位和起名上,它基本上是重走了一遍农夫山泉天然水营销创新的路。

在上世纪90年代,市场主要的瓶装水是纯净水,主要的品牌如怡宝、娃哈哈等已经占据较大市场。

农夫山泉在此环境下,打造了一个“天然水”的概念,并在此基础上持续“炮轰”纯净水,称纯净水不含微量元素,长期饮用纯净水对健康危害很大。

事实上,饮用纯净水对健康并没有什么危害,获取微量元素的来源从来都不是水,水中的有益物质微乎其微。但是农夫山泉这次声势浩大的声讨,让消费者形成了“天然水”比“纯净水”健康的印象,而农夫山泉又是“天然水”的代名词,因此农夫山泉从这次事件中获益颇丰。

凉白开用了跟农夫山泉类似的招数,首先它将自己定义为“熟水”,这一下就将自己和其他一切瓶装水做了区分——其他所有瓶装水品牌都是生水。中国人历来对于生的东西就比较排斥,因而一下就被这个概念吸引。

在熟水定位的基础上,今麦郎将自己的熟水命名为“凉白开”,凉白开历来是中国人在家喝水的习惯,这个命名就唤起了消费者的记忆和直觉。同时这个名字自带流量——我们竟然能买到凉白开,“凉白开”就真的成了流量“自来水”。

在包装上,凉白开以简单的设计和包装为主,消费者视觉上觉得这个水自然、纯净、纯粹。这就像当年火过一阵的维他命水,它的外包装看起来就像药品写满了说明,让人自然觉得这个水是补充维生素的。


熟水的定位和凉白开的名字把握了市场的心理,满足了一大批消费者的需求。


凉白开满足了消费者的三大需求

首先,凉白开满足了消费者的文化需求。中国在建国后有把水烧开了再喝的习惯,其最主要的目的是灭菌,防止水源传染病的传播,这在当时的水源背景下是合理的。在今天,中国的水质虽然早已提升,但这个习惯在今天依然延续了下来。很多人在家即便有净水器,也喜欢把净化后的水烧开来喝,而一旦感冒、拉肚子什么的,喝热水更是很多中国人认为的“天然药物”。也正因为如此,凉白开的不少广告刻意强调这一点。


其次,凉白开满足了消费者健康的心理需求。上文说,在建国早期,喝烧开的水有助于防止传染病。但在今天,净化后自来水也好,瓶装水也好,本身就经过了充分的消毒,不存在细菌污染的问题,把它们倒出来烧开晾凉了再喝纯属多此一举。这也是外国人不喝开水的原因。

尽管如此,消费者依然认为烧开的水更健康,虽然这并没有什么科学依据,但消费者并不关心科学依据,他们认为几十年来的习惯自有道理。凉白开的出现就满足了消费者对于健康的心理需求,注意,是心理需求,将纯净水烧开了比纯净水本身更健康,这本质是一种安慰剂,但吃了这种安慰剂,消费者会觉得心里舒服多了。第三,凉白开满足了消费者的便利需求。

以前,凉白开都只能在家烧开了自己制,但现在凉白开可以以瓶装水的形式带着喝,不用自己再烧,这无疑满足了消费者对于便利性的需求。凉白开通过熟水定位,形成了与竞品的差异化优势。接下来,凉白开做的就是以巨大的广告投入占据消费者对于这一品类的心智。


凉白开的广告表达和营销策略

如果你看过凉白开刚出来不久之后的广告,会发现其表达非常简单,画面以一个人拿起凉白开大口喝为主,文字则重复“熟水、凉白开、真解渴”有限的几个字。


这个广告虽然简单,但将消费者对于瓶装水文化、健康、便利的需求都充分地体现出来了。后期,凉白开做了一个更绝的广告,广告语是“更符合中国人的体质”,“更符合中国人的XX”非常容易让中国人买单。曾经有一款奶粉,广告打了很多年,叫“更符合中国宝宝的体质”,我当时看了一度以为中国的宝宝是外星物种,但就是这句广告语让大量中国父母买单。


凉白开的“更符合中国人的体质”,同样是这条路线,没人追究凉白开哪里符合中国人的体质,但一听这句话消费者就觉得是了。凉白开的广告紧紧围绕定位,让消费者将“熟水”的概念刻入自己的心智,再将自己——凉白开打造为熟水的唯一代表,从而影响了消费者的决策。

凉白开的年轻化营销策略

中国人大规模喝开水的历史已经有几十年,但年轻一代却未必有这个习惯,因而凉白开面临一个问题就是如何让年轻人也前仆后继地来喝凉开水。在这一点上,凉白开也是煞费苦心。

2020年高考期间,凉白开就走进河北邢台、景县等多所中学,为高考学生免费送水,这个策略是为了让高考的学生及其家长记住,凉白开是对孩子最好的水。从2017年开始,凉白开开始赞助CBA,成为CBA官方饮用水,CBA这种赛事的最大受众自然是年轻人,通过出现在赛场的各个角落,凉白开的知名度也快速打开。凉白开还与《王牌对王牌》、《王者荣耀》、瑞幸咖啡等IP或品牌合作,借此形成对年轻消费者的影响。

凉白开对于年轻人的营销有一个优势,那就是切中当代年轻人对于养生的需求,白开水在中国天然就认为更加养生,用养生驱动消费者购买,显然是一个不错的年轻化策略。

结语

正如农夫山泉在纯净水之外凭空创造一个天然水的新品类,并快速占领市场,成为天然水的老大一样,今麦郎的凉白开在天然水、纯净之外,创造了熟水的新品类,并以“凉白开”的名称占据这个品类,创造了年销售几十亿的市场。

熟水凉白开并不是一个产品创新,毕竟凉白开是人人都可以制作的饮用水,它是一个营销创新,通过创造一个新概念,开创了一个新的市场。像这样的营销创新,在中国已经发生了不止一次。


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