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对话realme:以年轻人为锚,做有趣味的内容
TOP小助手
2023.05.24
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品牌电商出海正在步入新阶段。

 

一方面,随着跨境电商发展日臻成熟,市场环境从以往的“订单思维”逐步转向“用户导向”。即在流量红利逐渐消失,企业获客成本提高的当下,单纯的“卷价格”已经难以吸引更多新用户。企业要增长,还需回归用户本身,从消费者视角切入提升产品及服务体验。

 

另一方面,海外市场又在不断萌生出新机遇。从区域市场来看,欧美市场品牌化趋势渐显,“一带一路”沿线国家贸易需求扩大;从产品来看,我国锂电、3C、小家电等产业供应链优势明显;从营销端来看,以TikTok为代表的短视频及直播平台正在潜移默化改变用户的消费习惯。

 

纵观以上挑战与机遇,企业在出海过程中如何找准自身定位和细分市场?如何通过营销发挥品牌的最大效应?如何实现从流量到留量的转化?

 

在5月18日举办的TikTok for Business品牌电商出海营销峰会后场群访中,TOP君有幸采访到realme和朴西两家出海代表性品牌,一同探讨对出海营销破局之道的理解。

 

realme全球社媒负责人J.J.Kwan表示“TikTok整体是符合Gen Z喜好的短视频平台,我们希望通过持续做有趣的内容和用户进行长期互动,这样用户才会对品牌产生粘性。”


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朴西跨境联合创始人钱帅则认为:“TikTok平台通过快速的消费者转化和口碑反哺,有助于新品牌快速建立声量,打爆新品,并在后续完成种草、转化和留存的体系打磨。”

 

以下为TOP君整理后的部分群访实录:

 

受访人:

 

J.J. Kwan,realme全球社媒负责人

Will, realme全球产品营销负责人

 

Q: 相比于其它的全球性社交媒体,您觉得在TikTok上面做营销有哪些不一样的地方?

 

J.J. Kwan:我先拿海外比较著名的平台来说,比如Facebook、 Instagram。Facebook它现在最大的问题可能与我们有点远;Instagram以图片为主出海,他们的短视频开发得相对比较晚。

 

TikTok开始出海时,短视频属性戳中了当下Gen Z,即所谓“数字原住民”(digital native)乐于拍视频的喜好,这是对于品牌营销来说与众不同的地方,因此我们2018年就开始在TikTok做很多尝试。TikTok最大的特点就是注重原创,Instagram和Facebook可能更多是靠KOL,但TikTok更注重的是内容本身的有趣性。

 

第二点是TikTok的品牌认知(awareness)打得比较透。

 

第三点就是互动(engagement),TikTok的参与方式是用户直接用短视频来参与其中,互动性较强。

 

Q:2018年realme出海时就跟TikTok合作,享受了平台最开始的红利。但现在随着流量成本的变高,出海可能会比以前更难做了。此时realme该怎么提升流量转化及营销的效率?

 

J.J. Kwan:我们早期用TikTok更多是打品牌认知(awareness)、用户互动(consideration),但转化(conversion)还是会到其他平台。现在更期待的是TikTok Shop可以做一个闭环,就是从品牌认知(awareness)到互动(consideration)再到转化(conversion)能够在平台本身形成全链路。


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Q: 东南亚市场是realme正在重点专注的新兴市场,也是社媒营销着重发力的市场。但东南亚细分市场存在区别,realme是如何圈定不同市场入局的?TikTok又是如何帮助realme去洞察这些趋势、定向营销和实现获客的?

 

J.J. Kwan:我们可以换个思路看,就是realme本质是要把一个很好的产品以合理的价格卖给品牌的核心用户,即最年轻的用户,在这个思路下产生了我们的选品。你会看到我们进入东南亚市场所选的国家,他们的人群都是对于价格、配置很敏感的,比如我们很明确地选了印尼、泰国,包括最近发布的C55,一部入门手机,做的主要也是马来西亚、印尼等市场。这个就是选品决定了我们的TA是谁,而TA也决定了用户的购买习惯和社媒习惯。正因如此,TikTok自然成为我们去发力的平台。

 

Q: 在不同的国家,realme的运营策略会有什么不一样的地方?有没有例子可以分享一下。

 

J.J. Kwan:realme运营有两大策略,一是品牌自己的用户池,也就是自有平台的社群(community)。另外一个就是通过社媒平台。社媒平台运营主要分两个市场,一个是比较新的市场,一个是比较成熟的市场。

 

成熟市场比如欧洲、新加坡等用Facebook、Instagram比较早的国家,用户粘性是比较高的。而对于最近才开始接触手机的市场,例如说印尼等国家,更倾向于用TikTok。我们的运营比例会跟着市场用户的习惯去做区分。

 

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Q:今年2月底TikTok Shop商城在东南亚全面上线,realme在这方面是否有什么使用感受?它与传统电商平台相比有什么区别?

 

Will:我们在部分国家开通了 TikTok Shop。在一些重要的节点,比如说新品首发、首销这样的节点,在东南亚国家能够产生比较高的销量。但是从电商的角度上来说,它整体的占比还是相对偏低,这是第一个区别。因为东南亚用户在TikTok Shop的整体消费环境还是偏快消,像手机这种单价比较高的商品,销售转化还不够成熟。

 

第二个区别就是在TikTok上做投放时,人群是更精准的,也更在意内容产出的质量。其他传统的电商平台与国内的电商平台都比较类似,都是以用户搜索的方式,广告的铺发体量会对整体产生比较大的影响,二者的形式有所不同。

 

Q:国内的直播带货现在很火,我们关注到这些品牌早期可能会做投放、做种草,后面再通过直播做拔草。realme有没有分前期、中期、后期这样的营销动作规划呢?

 

J.J. Kwan:是有的。但是现在海外用户可能并不像国内人对这套流程那么熟悉。目前海外玩TikTok的方式还是比较单纯,以手势舞、跳舞为主,品牌主要是打认知。不过我认为随着用户使用越深入会很自然地产生闭环。因此我们也要跟着用户的认知、习惯去做适当的改变。我们也希望未来可以做到跟国内一样,让直播带货成为一个很普遍的事情。

 

Q:realme其实是一个在海外做跨境电商的中国品牌。您所了解的别国原生品牌,比如说成长于东南亚的本土品牌,他们和中国原生品牌在海外做电商的打法有什么差异之处?

 

J.J. Kwan:现在,很多东南亚品牌做电商是比较偏快销,realme应该是少数做3C手机产品高单价的品牌,所以从效果到使用TikTok的目的、甚至整个传播套路都会存在差异。

 

如果只看3C这些高客单价产品的话,现在没有特别明显的对比,因为各类品牌都处于探索阶段,我们会发现很多比较成熟的打法到海外其实还不太适用,因为用户认知到习惯还需要培养,所以realme还在探索如何更加系统化地实现电商闭环。

 

Q:刚才峰会分享有提到 C55 的新品营销项目,想要请二位再多深入地介绍一下 C55 营销项目整体的策略是什么?以及项目怎么在TikTok上通过Branded Mission形式落地?

 

Will:realme有三个系列,GT系列、数字系列、C系列。以作为入门机型的C系列为例,我们在营销层面主要有三个策略:

 

第一个是在品牌上占据用户心智,就是希望用户能够知道C系列是入门款的最好选择,所以我们以首字母“C”为开头定义了它的品牌概念——“Champion”。

 

第二个就是C系列的产品力,不同代际之间的核心竞争力、卖点是比较清楚的,所以在每一次的营销活动上面都会去强打记忆点。

 

第三个就是跟线上线下渠道做深度联合营销。在C系列上市期间,TikTok承担的最大作用是曝光,起到形成品牌认知、产品认知的作用。

 

Q:了解到realme有和粉丝/消费者进行共创来丰富品牌故事。以后品牌会不会通过TikTok短视频娱乐平台去丰富realme的品牌素材,或者通过和用户共创来丰富realme的品牌文化?

 

J.J. Kwan:关于粉丝共创,我们的用户其实分为三大类,一个是原点用户,一个是核心用户,一个是项目用户。

 

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如果是产品共创,本质是需要了解产品,所以我们会引导铁粉,通过设置利润机制激励用户参与,目前看来在realme的论坛更好落地。

 

如果是内容共创,TikTok是一个很好的机会点。现在,很多realme做的用户共创或者用户参与的内容,主要是2D平面形式。但随着科技发展和用户习惯变化,未来我们会越来越注重短视频的功能点,TikTok一定会是我们重点考虑的平台。

 

Q:在出海方面,realme算是比较成功的3C 品牌。在以往出海营销的过程中,realme有没有遇到过什么印象深刻的困难和挑战?对于其他出海3C品牌,有没有什么经验可以分享一下?

 

J.J. Kwan:realme是2018年出海,和其他品牌的不同之处在于我们是从印度做起,第一波就在海外。当时面临的比较大的挑战是,印度市场中手机品牌市场格局已经比较成熟,并且有大玩家占据前端市场。对于realme来说,进入印度市场要解决两个问题,第一个是怎么跟这些品牌做出区隔化。

 

第二个就是要锁定一个比较精准的用户群体。经过市场洞察和分析后,我们将用户圈定在年轻人群。

 

要服务年轻人,应该如何从产品上做区隔化?对此,我们选择从设计入手。所以除了硬核参数外,realme在设计上的投入比重不低,包括做很多跨界IP合作,比如说跟可口可乐合作,这些都是直接与年轻人产生情感共鸣的方式。

 

总的来说,就是从自身经验出发,第一是了解自己的用户群是谁,然后基于用户群的痛点,找到品牌可以给TA提供什么价值,围绕这个价值用营销手段去放大,从而解决用户痛点。

 

Q:目前realme对TikTok平台助力未来生意增长有没有什么新的需求?或者希望TikTok给予哪些新的帮助和优化空间?

 

Will:其实对我们而言,最大的需求可能是TikTok还处在营销层面,对于销售需求还未形成完全的闭环。但回看国内,电商已占据了很多厂商数据的很大比重。因此,我们希望TikTok Shop能够成为realme很重要的电商平台,真正从品牌运营模式上升到生意模式。

(朴西采访见下篇)

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