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QuestMobile 2023年本地生活服务行业洞察
QuestMobile
2023.05.23
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“到家服务”战火燃起,京东、抖音、阿里系三方鏖战美团

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一、本地生活赛道步入“万物可送”时代,增长空间广阔,下沉市场、年长人群或为新掘金点

1、当下本地生活已从最初的到店业务延伸至外卖/配送服务,满足消费者对“即时到家”的诉求;到家服务不仅在餐饮业中发挥了重要价值,同样也在积极推动着零售市场的发展

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2、本地生活中综合服务板块用户规模接近5亿,其次是外卖服务;票务及旅游出行则随着市场复苏增长显著

QuestMobile数据显示,2023年4月,电影演出行业活跃用户规模同比增长212.1%,旅游出行同比增长94.8%。

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3、美团(大众点评&美团)作为早入局的典型玩家,凭借多元丰富的业态、商家和配送资源,积累了大量用户;作为电影演出、旅游出行的代表,大麦、携程、去哪儿则在今年显示出强劲的回暖迹象

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4、结合全网渗透率来看,即使作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主),其渗透率不到40%,这也意味着本地生活仍有较大的增长空间

QuestMobile数据显示,2023年4月,本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%,外卖服务渗透率15.6%。

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5、当下本地生活用户以一线、新一线发达城市人群为主,年轻化特征明显,但在下沉市场及40岁以上人群中渗透率低

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二、新晋玩家攻势迅猛,领跑巨头战略反攻,本地生活行业群雄环伺;综合团购板块成各平台鏖战主阵营


1、近年来,本地生活赛道“战争”从未停止,其中外卖版块竞争日益升级,京东试点同城外卖业务,天猫、盒马几乎在同一时间对外宣布“即时配送”服务,背后靠强大的物流配送作为“护城河”

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2、作为京东的配送“力量”,达达骑手数量近一年呈波动上升趋势,并于今年4月达到108万,这也为京东的外卖业务提供了坚实的运力基础

但菜鸟人力配置下降明显,为此天猫加大仓库、菜鸟驿站等基础设施的投入,提高仓储能力,以支撑其“半日达”服务。

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3、此外,各大内容平台也“前赴后继”纷纷入局,开拓本地生活市场,以内容撬动用户兴趣,其中餐饮类到店团购为首要市场切入口

值得注意的是,抖音已有意在外卖服务上扩张,与达达、闪送、顺丰的合作补齐自身在履约能力上的短板。

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4、面对抖音、快手此类新晋玩家的挑战,美团以特价团购应战,同时上线团购配送来直面应对抖音的餐饮团购到家服务;但在内容侧建设上,还需一段时间的观察

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5、此外,美团重启美团圈圈,定位为“美团特惠版”,借助达人的私域流量、以及更优惠的价格抢占竞品用户,并与美团主站形成差异化

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6、多方逐鹿下,阿里巴巴集团也发起“防御”,旗下到店业务口碑APP正式与高德合并,借助用户地图导航习惯,引导搜索行为延伸至生活类服务,本质还是“人找店”逻辑

此外,高德在到店和到家之外,开发“在途” 场景,与星巴克联合上线 “啡快·沿街取”服务,通过洞察用户痛点,开创新场景。

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7、作为本地生活中两大重要板块,综合团购及外卖服务竞争格局已逐渐显现,其中美团、大众点评所在的综合团购阵营竞争与内卷并存

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8、在综合团购阵营中,抖音用户基数的优势及“线上内容种草+线下消费”的新模式,给美团带来了新的挑战

QuestMobile数据显示,美团与抖音重合用户规模超3亿,重合用户占美团用户比例达81.0%,抖音切入本地生活成美团新对手;而饿了么作为美团外卖业务老对手,重合用户占美团不及2成,占饿了么超7成,美团用户体量优势明显。

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三、餐饮团购、头部品牌、低价策略成为抖音抢占本地生活市场份额的“三板斧”

1、目前抖音本地生活覆盖多种细分领域,主要以用户到店消费模式为主;入驻商家集中在头部品牌

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2、以餐饮行业为例,入住商家均为各领域内头部连锁品牌,且门店接入率达90%以上,背后也意味着在市场复苏后,品牌也正积极寻找新的业务增长极

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3、为吸纳更丰富的商家资源,2022年3月,抖音推出本地生活商家服务平台“抖音来客”,自上线至今,商户规模已实现大幅增长

QuestMobile 数据显示,2022年3月至12月,抖音来客APP用户规模增长206.5万,增长率达3182.4%,今年前4个月增长135.6万。

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4、凭借可观的用户体量、娱乐休闲的平台“基调”,优质内容的创作“基因”,三大优势为抖音的团购业务“保驾护航”,其中餐饮类团购为其营收重要支撑

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5、此外,典型用户对达人内容、短视频、影视综的高度偏好,也为抖音跑通本地生活新模式提供了客观优势

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6、从【餐饮类团购】表现来看,销量TOP3品牌均以低价策略吸引用户消费,其中“新晋品牌”库迪咖啡更是以8.9元的价格抢占市场,对比同品类的瑞幸咖啡,优惠超三分之一

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7、不同于【餐饮类团购】业务,抖音为豪华酒店提供了一个全新的拓客渠道,主打亲子豪华酒店的珠海长隆企鹅酒店以3000元的客单价成为4月酒店团购业务“销冠”

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8、视频、直播展示的精彩旅游内容,拉动销售转化,助力抖音酒旅生意快速出圈;“深港联游” 也带动香港旅游市场快速升温

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四、新晋玩家的入场为本地生活带来新的变革和新的玩法,竞争仍在加剧,内卷并不能成为应对市场风险的“武器”


1、短视频类平台的优势在于以用户体量为基本盘,优质内容作为靶,击中用户兴趣点产生转化,但相比美团、点评此类典型玩家,在商家资源、配送服务“上下两端”尚未形成“壁垒”

虽然生活服务类平台有着用户交易目的性强一大优点,但在城市覆盖度上不及抖音、快手此类短视频平台。

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2、以美团、抖音、快手为例,三线及以下、51岁以上人群覆盖度上抖音和快手更有优势,尤其是快手,城市下沉特征更明显

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3、在本地生活赛道内“摸爬滚打”十余年的美团,相继开发出众多面向消费者端和商家端的应用;其中,商户端应用也一定程度反映其成熟的商家经营和配送服务能力

从消费者端布局来看,美团在精细化运营上早有动作,各细分板块均开设专有应用。

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4、同样作为聚合类服务平台,饿了么的布局属于“1+4”模式(1个消费者端综合入口+4个针对商家和配送的管理入口),其中零售商家APP主要针对新零售商户的细分应用

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5、随着短视频平台进攻“最后一公里”,本地生活市场争夺继续白热化,无论是早入局的美团、还是新晋选手抖音与快手,都需要在自身优势上发挥价值最大化,走出一味的价格战

美团可通过对内容和用户体验做到极致为手段,构建起新的护城河,而抖音与快手这类短视频平台“不被定义”的内容优势,更有利于不同业务场景的探索和开拓。

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6、房产行业从业者及中介机构也“嗅到商机”,已相继“踏入”短视频领域;相比之下, 中介机构运营仍处于起步阶段,与房产经纪人相比运营深度有限

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7、值得注意的是,虽然同为短视频平台,抖音和快手也有其定位的明显差异;快手主打信任电商,通过“老铁” 文化,有机会进入房产、法律咨询等需要高信任度业务

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