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AI广告行业的16个重构
甲方财经
2023.05.22
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AI不是风口,AI是革命。

单就广告赛道来看,这股浪潮已然蜂拥而至。在海外,FaceBook母公司Meta,正在加速生成式AI制作广告的进程,包括Hour One AI、Synthesia、Synthesys、Pictory等多家平台,都在进军该产业。

无需任何代码、仅对话式交互,就能迅速生成营销效果,一种全新的广告制作模式,正在潜移默化的颠覆整个行业。

根据Accenture的预测,到2029年30%的社交媒体广告,将由AI自动生成。它将带来哪些颠覆性变革?如何驱动商业创新?刷新哪些交易逻辑?

老规矩,甲方财经综合部分网络观点,加上超强脑暴畅想,希望为从业者带来启发,也欢迎分享讨论。


五年一变局的时代和产业

· 如何定义AI广告

从洞察产出到激活优化的广告投放,过程中用到的所有AI手段,包括人工智能相关的技术和算法,如机器学习、神经网络、计算机视觉、自然语言处理(NLP)和智能过程自动化等。

· AIGC的三个层次:基础层、中间层和应用层

基础层主要由预训练模型技术投入组成,代表企业包括Open AI和Stability.ai等;中间层则是提供垂直化、场景化和个性化模型以及应用工具;而应用层则提供面向B/C端用户的文字、图片、音视频等内容生成服务。

· 广告业的四个主体:技术、创意、媒介、运营

AD Network优化了技术与媒介,DSP/ADX进一步优化了媒介,oCPX优化了运营人员,而AI有可能重构所有环节,且是革命性的影响。

· AI广告不是新东西

其实早在2020年Jasper公司便开始为创作者在FACEBOOK上的广告创作赋能,全面提升运营能力以寻找新的创意营销突破点。

问题来了:究竟是什么级别的能量,在驱动AI对广告业的变革;这股变革,会直接和间接改变哪些环节;新一波的技术红利会出现在哪些场景;有哪些未知的风险和灾难?

以下是正文,五年内广告行业16条重构预测。


生产创作的重构

现代数字商业的规模和精细化程度,必然要求由人类经验决策转向机器智能决策。

生成式AI的爆发,在文案素材方面,已经初步实现,广告人只需要提供相关的关键词和主题,AI就可以自动生成相应的文案。AI写作技术,可以分析受众的口味和需求,优化文案语言,使其更加贴近受众,批量实现一对一个性化,从而提高广告效果。

目前重点还是在于文生文领域,图像和视频的AI生成在广告领域仍还处于早期阶段。

未来AI可以根据客户的价值观,定制植入与其理念匹配的产品特质。

从过去的千人千面,到未来的亿人亿面,5-10年内指日可待。

1.2 AI将生产海量的平庸广告(95%)

AI 生产的广告,基于不出现常识性错误的硬框架,看起来中规中矩,其实缺乏关键的人文元素,如幽默、同理心和文化背景。

目前,还处在早期的蛮荒阶段,重量不重质,因此我们大概率会看到大量的AI生成内容冲刺互联网,它们并不完美,甚至会有AI恐怖谷的逆反周期。

直接引用AI生成广告,大规模投放到广告营销中,风险还很大,依然需要人工甄别和经验判断。


交互互动的重构

2.1 对话型交易导向客服数字人成为标配(80%)

过去所谓的智能客服,其实一点都不智能,还是基于模版逻辑,无法真实理解消费者需求,且缺乏真实消费场景中的人情味。

AI全面落地后,这三点将融合到一起,形成完整的解决方案:其一,类ChatGPT技术,能原生理解消费者的真实需求,并有瞬间对话能力;其二,以投放主体销冠为模板的数字人,除了拥有真人级外观,还模拟其交易场景的主观意识和销售经验,与客户真实沟通逼单;其三,以交易为导向,极大提高该环节的成交率和转化率。

2.2 主动前置理解客户,品牌和消费者关系更近(50%)

在授权允许的前提下,出现售前AI机器人,在客户的社交网络中,前置收集消费偏好数据,形成预测模型,在更短的时间内完成筛选过程,并基于目标群体的喜好差异,提供贴近用户喜爱的风格创作内容,以提升内容营销本身的转化效率。

前置理解客户,持续理解客户,多元理解客户,品牌和消费者有可能成为一种超越交易的朋友关系。

2.3 虚拟广告位和物理广告位实时联动(55%)

手机和电脑只是广告介质之一,随着低价屏幕的进一步普及,以及VR、AR、MR、XR的进化,在线场景、办公场景、电梯场景、户外场景等等,形成一个虚实融合的超级网络。广告也随着这个超级网络,无处不在无缝连接,全平台联动。


付费模式的重构

3.1 用户对广告的信任体系出现一次危机(35%)

有矛必有盾,有攻亦有防。

线上线下充斥海量的AI生成广告,AI客服机器人,AI交易互动,当达到一个阈值,消费者全面对AI广告出现免疫甚至不信任,这需要一次彻底的信任重构。

我们判断,将有N多种可能性来解决问题:比如AI+区块链的信任强化、比如全链条的信息公开等等,实现整个营销传播过程的透明化。

当然,也有一种可能,某一类人群只会接受真人式广告。

3.2 CPV成为主要付费模式(70%)

真正的“广告即交易”。

过去CPC、CPM、CPL、CPA等模式都将退居辅助,CPS成为主要付费模型,按最终销量计费,实现真正的效果广告。

这里的CPS的结算周期会延长,更加精准地计算每一条广告对消费决策的综合加权指数,尤其是延迟购买及低频大宗消费。

这意味着,需要一套基于AI的全新广告价值衡量体系,叫CPV(Value)模式可能更合适。

所以,基于终身客户价值的动态ROI,也是有机会涌现的。

3.3 无限趋近C2M定制化营销闭环(65%)

传统方式中,广告投放主要通过标签化来圈选人群包。但在未来AI技术的帮助下,可以更加精准地定位受众,针对单个个体实现真正的个性化展示,从而提升消费者的广告体验和广告效果,实现更加细密度的广告呈现。

且AI可以帮助企业定制生成营销闭环,包括创意生产、精细定向、智能优化、深度转化、线索管理等多个环节,并支持多业务模式的专业服务体系。

3.4 分钟级实时动态调整(70%)

AIGC还可以在广告效果的监测和优化方面发挥重要作用,通过对广告效果数据的分析和反馈,对广告投放进行实时调整,从而提高广告投放的效果和ROI。

从看日报周报数据做策略调整,到AI自动的分钟级动态调整,会逐步走向现实。

广告圈的“沃纳梅克之惑”——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”

这句话要改成了——“我知道我的广告费被浪费掉了,但它最多只会浪费一块钱。”


从业人员的重构

4.1 九成低阶入门岗位会消失(90%)

AI对广告行业的变革,比预想的还要快,还要汹涌,广告从业者成为最容易被取代的工作岗位之一。

AIGC解决的主要是两块,第一是人做不到的,如更大范围数据的收集、聚合、归纳;第二类是人不愿意做的,如一些机械化的行为。

未来5年,非常基础的设计和文案,都会被更高水平的AI模型所取代,文案、设计、插画师甚至策略人员,将无一幸免。

4月13日,蓝色光标就发布内部邮件,通告说明了AIGC已具备取代更多的工种的可能性,这意味着将有很大一部分的从业人员将面临失业的风险。

AI不会淘汰所有人,只会淘汰不会使用AI工具的人。

4.2 创造高维策略岗位(35%)

目前可预见的AI,还无法像人类一样拥有情感和共鸣的内核。

在整个广告生产链中,有三类策略依然依赖人的智慧:更加垂直细分场景和人群的广告策略(依赖于高门槛的知识经验储备)、法律法规公序良俗的审核策略、以及出现问题争议后的规则策略。

一个广告策略师,有可能会管理统筹影响上亿的广告投放,某些岗位人的价值杠杆会无限放大。


法律监管的重构

5.1 AI广告标识+人工审核成为标配(75%)

AI时代,会有一套全新的AI隐私保护机制,模糊用户在单个触点的痕迹,进行脱敏处理,加强个人信息的防护。

广告行业是主要规范化行业之一,《互联网信息服务算法管理规定》中也对用户数据、算法做了规定,要求保障用户的算法知情权和算法选择权,对广告厂商获取用户数据做了一些限制。

AI广告标识和人工审核上线,这两条大概率是需要的。

5.2 AI对AI的监管(50%)

未来AI的合规,还是要依托于AI技术本身,形成AI监管AI的对抗模式,比如AI实时检测平台、AI实时审核、AI惩罚机制等等,届时相互制约力度会更大。

能打败魔法的只有魔法,以汝之矛当汝之盾。


商业格局的重构

6.1 广告垂类大模型将会涌现(85%)

还是巨头们的主战场,腾讯广告、巨量引擎、阿里妈妈、百度营销等平台,随着母公司的综合大模型完善,广告垂类大模型将自然涌现,且成为一道新的竞争屏障。

以广告大模型为核心的技术演进,正在以超乎我们想象的速度发生;大模型的建设,又促进了机器学习平台的快速进步,两者形成了螺旋上升的良性循环。

事实上,DTAB们已经在耕耘了,且有诸多可公开素材,毕竟广告是各家的商业化的重要模式。

6.2 海量广告数据将是初期壁垒(70%)

数据多多益善、模型不厌其大。

广告大模型的特征规模就有千亿之多,为超大规模参数的AI模型提供训练,就需要海量的广告原始数据,提高了计算准确性,冷启动才能更快,空耗情况才能减少,也才能向深层转化目标的优化。

所以说,高质量的内容数字资产,就是生成式AI的决胜点,传统AI公司很难拥有这方面的数据,也是广告平台得天独厚的优势。

同时,客户的精细化增长需求,对广告大模型的演进发展也至关重要。

6.3 梯媒的重要性反而激发(65%)

即使AI当道,作为线下物理空间的最强渠道,梯媒的重要性不降反升,离现实世界越近越稀缺。

在AI、5G等技术赋能下,梯媒和网媒除了本身实现技术的升级和融合以外,也成为未来AI广告联动的重要一环。

一切技术进步,利好NVIDIA;

一切商业模式,利好茅台;

一切广告变革,利好分众。

甲方财经的思考

AIGC的出现,代表着用AI算法和大模型重新排列和索引信息,也代表着出现了更好的广告交互方式,两者叠加绝对又是一次万亿广告行业基因级的突变。

群邑全球发布《下一个十年:人工智能》报告,首次预测了人工智能在广告行业的规模。

“2022年全球AI广告将超过3700亿美元;2032年将覆盖绝大多数媒体,规模达到1.3万亿美元,占总体广告总收入的90%以上。”

拥抱AI,为AI赋予爱,成为人类唯一的选择。

数百万广告人,不要为广告强行融入AI,去做AI时代更好的广告。

参考资料:
《行业洞察|创意变革与市场颠覆:AIGC对广告行业的全面影响》《创意变革与市场颠覆:AIGC 对广告行业的全面影响》《2023年传媒行业研究报告 AIGC底层技术、发展历程、市场规模》《巨头角逐搜索下半场:AI技术如何满足用户新需求?》《大模型涌现前,巨头涌入AI广告》
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