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很久没有写文章了,最近一方面忙着开发几个重要IP,另一方面,也想歇息一阵子,沉淀心得,梳理思路,自省自察。
IP蛋炒饭是一个以思考和方法论为主的公众号,文章其实贵精不在多,最重要的,是每一篇里面有干货,有新的价值点,有能帮助到读者的地方。
今天这篇文章,讲的是“轻IP如何开发、运营和赚钱的攻略”,正好是我答应写的三篇IP运营文章的最后一篇。
今天发出上半篇。
首先是碎片化内容,通过表情包、短视频、小漫画以及MEME图等碎片化信息传播的IP形象都可以称为轻IP。
01是创意问题,02是推广问题,03是运营问题,这三个拷问灵魂的问题,构成了轻IP发展的完整闭环。
这是我这一个多月来,认真洞察了近百个轻IP的成败得失后的一些总结。我还为此专门深度采访和走访了国内最好、营业额最高的轻IP运营公司,收获了不少有价值的观点,也会在下文中不断体现。
IP如何让人喜欢?
第一点:确定轻IP形象的角色定位。
一个经常被忽略的问题是:IP形象不仅仅是形象,而是角色。
而角色也不仅仅是故事角色(所以要有故事设定),更是和人的情感关系及心灵连接方式。
比如说,这几年很受欢迎的轻IP“小蓝和他的朋友”,小蓝这个角色,就很能让人们自我代入,形成“这就是我”的心理共鸣。
又比如,在虚拟数字人中的代表者:海外的IMMA、国内的AYAYI、翎等,就有着时尚偶像的气质,不是让人们代入自己,而是代表着理想化的样子。
再比如,最近相当受欢迎的“奶龙”宝宝,人们之所以喜爱它,既不是自我代入、也不是作为偶像,而是因为“奶龙”非常符合宠物伙伴的特点,人们像喜爱宠物一样喜欢它。
以上三种,正是IP形象的三大角色定位:
自我代入型、偶像型、宠伴型。
代表着人与IP形象的三种关系:“这就是我”、“这是我的理想或梦想”、“这正是我的宠物伙伴”。
所以,你不妨审视一下自己正在做、或准备做的IP形象,它的角色定位是哪一种?这是非常关键的基因问题,决定着IP未来发展的几乎全部。
如果你做的是自我代入型,那不妨将姿态放低一些,亲和度高一些,尽量让读者觉得自己在IP角色之上,形成45度俯角,这样更容易共情和共鸣,基本上大多数的网红形象,都是自我代入型。
如果你做的是偶像型,那就要非常酷、高,形成45度仰角,而且要有很强的势能背书才行,比如时尚化偶像就必须有强时尚的力量在支撑,二次元偶像则要有二次元的精神源头的元素来支持,比如初音未来、liella、到国内的洛天依、ASOUL等。
如果你做的是宠伴型,那IP和人的关系,其实是宠物和主人的关系,那你就一定要抓住宠物的灵魂,理解宠物伙伴能够来主人带来的心灵慰抚是什么,甚至有什么特殊法力,就像哆啦A梦、皮卡丘或大白那样,这三个是最有代表性的宠伴型IP角色。
如果你不知道自己想打造的IP是什么角色?那就问题大了,你的努力很可能无法成功,无法成为IP。
总之,IP角色和人的精神关系越清晰,IP的发展之路就会越给力。
第二点:在形象设计时,要做到“第一眼共情”。
共情,是IP形象受人喜欢的最重要原因,共情越强,IP越受人喜欢。所以,一个受欢迎的IP形象,必然是在情感上和人们的心灵产生共振。
而对于轻IP形象来说,由于没有重IP的重内容,那么形象本身的直接共情力就非常重要。
必须做到“第一眼共情”,也就是,当人们第一眼看到这个形象和角色时,心里能立刻产生鲜明的共情反应。
我们在三年前曾经总结过,能让人一眼就发生共情的六种潜意识情感属性:萌、骚、拽、呆、燃、丧,只要IP形象能直接表现出这6种情感属性的一种或几种,就能让人看第一眼就有感觉、发生共情……(见下图)
要想第一眼就能产生潜意识的情感反应,对形象设计来说是非常难的,但是,最好是能够做到。
因为,具备“第一眼共情”,几乎是所有成功IP形象的必备。
HELLO KITTY、米菲兔是一看即萌,疯狂兔子、小刘鸭是一眼即骚,兔斯基、MOLLY、吾皇是一眼即拽,巴扎黑、可达鸭、张小盒是一眼即呆,圣斗士、灌蓝高手是一眼即燃,KAWS、PEPE蛙是一眼即丧。
所以,在设计IP形象时,必须画出让人第一眼产生共情的形象,无论是萌、骚、拽、呆、燃、丧都可以,要实现这一点,首先是从心出发,第二是让设计师发挥自己内心的最大潜质,而少强加各种要求。
第三点:内容设计,要靠“新、奇、特”。
我为此特别采访了胖虎幕后的运营者:奇策迭出文化创意有限公司,这是国内目前最出色的IP运营公司之一,旗下IP有胖虎、小刘鸭等,和他们的访谈收获很大,到了下半篇讲运营和赚钱时,会重点介绍他们的心得。
他们告诉了我一个关于胖虎IP的灵魂精髓:不二马大叔画的胖虎,其实是把老虎当成猫来画的……
这正是胖虎的独特之处,当绝大多数的老虎都是强调威严时,胖虎却以一种天真可爱的、谐趣动人的各种猫式的姿态表现,成功抓住了人们内心潜意识中对宠物猫的感情。
更何况不二马大叔是一位大叔,所以胖虎自然而然还有着憨厚大叔的气质,猫+大叔+老虎,这一有趣的组合,构成了胖虎独一无二的萌宠大叔感气质。
后来,在胖虎身边又增加了一只小虎,这就让家庭的温情感也涌现出来,吸引了很多稍有年纪就有家庭的人,他们的孩子差不多正好就是在小虎的年纪,他们自己在生活中要像老虎一样拼搏,回到家又和孩子嬉戏,所以胖虎及小虎又给他们极强的的自我代入感和共鸣感。
所以在胖虎这个IP身上,同时具有宠伴感和自我代入感,打动了非常广泛的人群,既有年轻人群、爱宠物人群、又有中年大叔人群。
第二种,引入不同文化改变内容气质,代表作品:最近很火的自媒体号“豪哥散装歌曲”的印度式歌舞。
想必读者或多或少都有看过豪哥的印度式歌舞,其实内核仍然是普通中国人的东西,但通过印度式扮装,印度味的唱法,和不断有小意外惊喜的编排,引来了爆红,每条都是十万+,这也和内容的高水准有关,在谐趣搞笑的背后,豪哥团队的演绎非常专业和高品质。
这种引入不同文化的风格形成惊喜,是内容成功上位的常用方式,严格来说,李子柒的作品也是这种类型。
还有非人哉漫画,则是上古神话和人物演绎到现代人和学生的生活中,取得了非常不一般的效果。
第三种,打破内容的常规固有方式,以自己的特有个性来演绎。
这一类案例数不胜数,从罗翔老师独特的讲法律方式,到铸铁工匠打造各种日常用品,再到那位“你说背景是假的”的新疆网红。
最代表的案例是东方甄选的爆红,也同样是因为其主播改变了惯穿的导购主播特性,以英语老师的风格引起不一样的感受的。
第四种,以最朴实的内容方式,实现高共情。
这一类的案例不算非常新、奇、特,在动漫小内容中十分常见,就是靠一个独特识别力强的形象,配以非常日常的、点点滴滴的生活琐事和感受,让人实现自我代入,慢慢沉浸其中。
像小蓝和他的朋友、小刘鸭、和女儿的日常,等等,都是这一类内容,核心就是代入、共情、以及生活的共鸣。
第五种,以最炫酷奇特的方式,打造超级偶像。
这一类与上一类正好相反,走的也不是自我代入,而是超级偶像的路线,从AKB48、到初音未来都是如此,这是需要大娱乐公司大平台才能做到的事情。
最近快速爆火的韩国女团Aespa,就同时结合了真人女星+数字化分身,并创造了一个元宇宙式的大世界观,在新曲和专辑推出时,总是伴以科幻想像力的故事及短片,这使得Aespa仿佛同时在真实与数字两个世界里存在,而每一首歌和专辑,既是流行歌曲,又是在探索数字奇幻世界的谜题。
aespa首张迷你专辑《Savage》图
如前所述,打造偶像派IP,和平民化自我代入IP有着巨大的不同,需要极强的时尚文化背书、各种新技术手段和极高的预算。
第四点:长期内容以情感和文化为本。
前面第三点,一直在说如何打造新、奇、特的内容,但任何新、奇、特的内容,很快人们就会习以为常,这就是为什么说,任何热点的持续不超过一个月的原因。
在新、奇、特的感觉过去之后,内容和IP要想长期存在、长期受欢迎,则需要拥有长期的共情力,以及打造出自己的文化价值。
最终成功的,一定是IP的情感能和文化能,并能赋能为物。
下图是IP蛋炒饭梳理的、能长期发展的八种内容情感定位——
萌系往往是以超萌角色为主角,讲一些简单温情的治愈系小内容。
甜系和萌系有很多相似之处,但主角是一对CP,以描述CP的甜美又打闹的生活。
冷系往往是高冷的,又叫酷系,不一定是故事内容,而是歌曲、MV或时尚走台,打造超级偶像IP往往是冷系。
燃系是青春化的象征,需要有内容和大量演艺歌舞做支持。
超人系则是塑造超级英雄,需要较强内容支撑,不一定是轻IP,往往重IP才能做到。
丧系最常见的是潮流艺术家的设计,如KAWS,也可以是表情包和MEME图起家,如PEPE悲伤蛙,也许是出于情感发泄的原因,丧系表情包一直非常受欢迎。
全球两大丧系IP代表
贱系和丧系有很多相似之处,也是在表情包和MEME图中非常受欢迎,也能做小漫画,只是人生观不是暗黑,而是贱兮兮的,更加有自我代入感。
沙雕系则是傻乎乎的,也同样在表情包、MEME图和小漫画中非常受欢迎,还有就是喜剧大师往往是沙雕系,如卓别林和憨豆。
在这八种内容情感定位中,萌系和甜系可以统称为宠萌系或治愈系,冷系也可以称为时尚系,燃系和超人系可以统称为英雄系,而丧系、贱系、沙雕系则可以统称为反英雄系。
而每一个有长久生命力的形象IP或内容IP,无一不占据着人的心智中的某个情感位置,并结合时势与文化发展,形成圈层化文化共识。我们不妨用一个公式来总结:共情定位+文化共识+时势力量=IP。
以上4个要点,详细阐述了问题01:IP形象如何让人喜欢?
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