王智远很多功能性产品都在摸着石头过河。例如：
然而，作为消费者，大多数人对产品可能持观望态度。但作为市场从业者，我更关注于这类产品是否除主打功效外，还有无其他的营销策略可言？
讨论营销前， 不妨思考下：
功效性产品的具体产品形态，应该如何设计？针对功效性产品，我们需要考虑其具体的产品形态，这通常与其所处的行业相关。
功效性产品形态一般分布在食品烘焙、酒水饮料和日化美容三个行业。这些行业中，食品烘焙、酒水饮料通常是主要营销渠道，这两个行业也是万亿级别的超级赛道。
例如：
人参，如果整根带须或者切片装放在药店、特产店和商超销售，那就属于保健品行业和礼品行业；如果泡在酒里成批销售，那就归于酒水行业。
那么，产品形态对销售有多重要？
大家都知道红枣和核桃，分别能补气血和肾脑。以前这两个东西大家都单独吃，没什么问题。但是在2003年左右，有一个聪明的人把它们俩结合起来了，做成了“枣夹核”的小零食。
这个小零食很快就在市场上大红大紫了，成为畅销产品。所有卖红枣和核桃的商家，都纷纷推出自己的“枣夹核”产品；因为，这个小零食不仅可以同时起到多种功效，而且味道也比单独吃红枣和核桃更好。
这就是，产品形态上的创新，导致小零食问世，直接促进红枣和核桃的销售，成为一个非常成功的产品案例。
其实，产品形态的创新对所有快速消费品都很重要，不仅仅是功效性产品。但之所以，要强调功效性产品的形态创新，是因它不仅关乎产品效果，还关乎用户对产品的接受程度。
从人体吸收角度来说，为提高功效性产品的吸收效果，产品形态一般都是液体形态，果汁、饮料、原浆和酵素等。对于一些形态不容易改变的产品，就需要在产品包装上下功夫，进行微创新，比如材料、形状、外部标签图案等。
不过，不管是产品形态设计，还是包装设计，都必须得从用户体验角度出发，另外，创新也不应该只追求创新，也得考虑用户是否能够接受、更方便实用和携带方面等需求。
举个例子：
唯一一家专注于奶酪的上市公司妙可蓝多，他们推出了一款专门给儿童吃的奶酪棒。因为儿童和家长的反响不错，他们决定花费大量的资金来宣传和推广，这直接把奶酪棒变成了一个细分品类。
在妙可蓝多之前，市场上的奶酪都是条状、块状和糖状，但我们忽略了一个事实，即儿童都喜欢吃棒棒糖。因此，妙可蓝多直接将奶酪做成棒棒糖的形状，成为了一个热门产品。
诚然，产品对原材料、品类的选择，以及能否挖掘到市场是否有增长潜力，和特定人群，直接决定推广难度。那么，对于功效性产品（玻尿酸、肽等），是否只有美颜护肤这一个单点可打呢？
并不是。
功效产品与普通产品相比，更注重营销，毕竟它属于强营销产品。虽然不能像药品、保健品一样进行强烈宣传，但必须进行深入的教育和细致的推广。
功效产品一般分为隐性效果、显性效果两种类型。
隐性效果需要持续使用三个月或更长时间才能看到，而显性效果通常在三到五天内就能见效。但这也与人体个体差异有关，因为有些人可能会在五天内见效，而另一些人可能需要十天左右才能感受到效果。
通常情况下，大多数功效性产品都属于隐性效果，只有持续使用才能真正发挥作用。此外，心理因素也会对效果产生很大影响。隐性效果主要集中在润肠通便方面。
这就是，难点所在。
我国广告法很严格，非药品都不能说功效、治疗，限制很高，国内，如果一个保健品合法合规，需要标注上专门的保健品标志，俗称“小蓝帽”。
而能宣称的功效只有27种，并且需要通过注册制申请，由国家食品药品监督管理局批准。我查了一下，申请小蓝帽，一般需要2-4年时间，还得找专门的中介机构。
据媒体报道，这些机构申报维生素类产品收费在12-20万左右，免疫力功能类在28-30万，降血脂功能类则高达45万，所以，小蓝帽产品审批流程非常长，难度很大，不太符合新兴消费品牌产品的市场需求。
因此，许多口服美容产品和功能性食品会选择液体饮料、压片糖果、果冻、片剂、胶囊、软胶囊等食品产品规范，并且只能使用食材、药食同源、新食品原料、新资源食品三大类配料。
那么，功效性产品不说功效，如何让消费者知道自己跟普通产品的不同？多种功效的产品应该如何做营销呢？
通常有三种选择：
第三种，最弱或者最大的市场打。
再一方面，就是社交需求。自己身边的人都在吃燕窝、喝某类肽饮料，大家坐在一起聊天都在宣传神奇功效，你不买点，总有点不在一个圈层一样，于是，只能加入购买大军。
读懂用户需求，我们再看，洗脑广告会对功能性品牌有什么实质？我想，除了曝光增加舆论、卡位品类以外，没有任何价值。
为什么？
首先，洗脑试图通过重复宣传和明显情感操控，来影响群体的观念和行为，让人感到烦躁和不满。其次，间接或直接突出痛点，让人感到焦虑、恐惧，以此在引导消费。
再者，夸大广告效果，忽略或隐藏弊端，觉得被欺骗。整个过程用一句话总结即，“你有病，我有药，吃了就能好”的。所以，它是获客角度最差的一种手法。
我分析过消费者购买偏功能性的理由和可能性，他们很排斥这类广告，即便有需求，看到后也会持质疑的态度。那么，对于这种圈层化比较明显的品牌，营销战略上怎么做呢？
其一，单点击穿
在战略思维中，有一种常用的理念是单点突破（Point Break），即将有限的资源和精力聚焦在关键地方进行突破。
这个道理非常简单，就是选定一个目标并集中所有资源深耕下去。在营销方面，就是用产品的一个关键优势点针对目标消费者的一个痛点展开推广。
然而，很多老板会不满足只突出产品的一个关键优势点，而希望把所有的优势点都列出来。这往往会导致营销信息过于散乱，让人难以记忆。
实际上，大多数消费者只能记住一个或两个关键特性，并不会因为产品有多种功能就去购买，且会认为多种功效可能不健康。
就像买车一样，我们通常会根据品牌的一个突出特性去选择成为其用户，而不是因为多种功能而选择。比如，沃尔沃重视安全，宝马强调驾驭动感，奔驰注重尊贵，而与政府打交道多选奥迪。
包括产品由来、独家资源、独特卖点、研发背景、功效好处、包装特点、品牌名字的意义等。这些属性，就像装有各种螺丝钉的集装箱，营销者要把集装箱推出去。
其二，打出集装箱。
一言蔽之，我认为IP代言、KOL内容要反复提到第一维度，因此IP、广告与品牌需要高度吻合，IP的粉丝和用户，也需要与品牌的潜在用户，高度吻合，这样，才能让功能性产品的圈层效应，更为明显。
总体而言：
功能性产品传播，不止步于功能。
竞争越激烈，营销策略重要性越凸显。旧方法不一定达到新地方，品牌还是需要根据自身实际情况考虑，同时，也要关注用户需求，以免出现反噬。
