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《2023年第一季度巨量引擎汽车行业生态研究报告》:创作者与消费者的热情均被激发
巨量算数
2023.05.09
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市场盘点


春寒料峭,乍暖还寒。

在过去的第一季度,一波声势浩大的促销潮席卷市场,拉动2月的整体零售量同比增长10.4%。

但由于第一季度汽车行业进入促销政策切换期,传统燃油车购置税优惠政策退出,新能源汽车补贴的结束等政策造成去年年底用户的提前消费,并且相关接续政策尚不明朗,叠加一月的春节因素,市场第一季度累计销量依然同比下滑13.4%。

从需求端来看,汽车终端市场需求依然相对疲软,用户持币观望居多,需求尚未完全释放。汽车行业运行总体依旧面临不小压力。

尽管如此,市场依旧出现几个可圈可点的亮点,新能源汽车销量持续增长、自主品牌占有率继续提升、线上生态依旧旺盛等因素,有望让市场出现加速回暖的趋势。

第一季度新能源车成为国内车市的一道风景线,整体销量同比增长34.3%,市场占有率达到29.5%,尤其3月份同比增长26.4%,市场占有率达到了31.1%。相较于整体车市的慢热回升状态,新能源汽车市场呈现强劲增长,已经成为提振中国车市的强力引擎。

而从线上生态来看,第一季度内容无论发布量还是播放量环比均呈现上升态势,用户的消费潜力有望被激发。

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线上生态

创作者生态:创作者热情被激发


进入2023年,随着特殊事件接近尾声,创作者们在此时期累积的创作热情被持续激发,创作者数量攀升明显,相比去年第四季度,第一季度创作者数量环比增加27.4%。

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内容生态:车展临近,供需两旺,“新车”类内容受青睐


随着线下活动限制的逐渐放开,创作素材和进一步释放,随着4月上海车展的临近,3月的内容发布量达到近一年月度历史新高,拉动第一季度的内容发布量环比增加22.7%,同时,用户的内容消费动力依旧强劲,第一季度内容播放量环比增加12.2%。

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2023年第一季度热度内容多元化呈现,随着上海车展的临近,主机厂通过线上集中发布新车型。平台的热度内容主要以“新车上市”为主,其中品牌方输出“上汽奥迪以科技‘焰火’,点亮自然之美。值此新春,‘灯厂’ 恭祝所有进取者 2023 闪亮登场。” 和“花灯赏月,热辣兔为你点亮夺目的‘兔子灯’,元宵佳节#一起兔个好彩头 !”等优质内容视频,有效提升新车的热度和影响力,视频播放量激增。

除此以外,车辆降价相关内容“湖北‘杀疯了’…燃油车的抗争?#汽车全面降价时代来了吗”受用户关注,随着一波降价潮的来临,用户更希望通过线上信息渠道了解真实的购车成本。

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搜索生态:“热度车型”上市引发用户搜索兴趣


今年一季度用户对汽车内容的搜索次数持续上扬,用户已经不满足于单纯被动浏览内容,主动搜索意愿愈发强烈。根据巨量算数统计,今年一季度的汽车内容搜索次数较去年四季度环比实现了36.6%的大幅增长。

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从第一季度的搜索关键词统计来看,用户主要关注车型名称,其中“坦克300” 搜索量夺魁,除此以外,东风雪铁龙C6在厂商和地方补贴的加持下,起售价大幅下降,“雪铁龙C6”也冲进搜索榜单且仅次于“坦克300”。另外,“特斯拉”、“奔驰C260L”、“红旗H5”也成为热度搜索词。抖音成为用户主动了解新车信息的平台,也为厂商的新车营销提供了精准的用户群体。

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直播生态:增长持续,直播看播创新高


2023年第一季度的直播波动中上涨,1月由于春节因素开播次数相对较少,影响一季度开播量环比减少11.1%。但节后2、3月份持续上扬,其中3月开播量达到今近一年内月度波峰。

而用户的看播次数则未受节日因素实现稳定增长,一季度看播量环比增长8.5%。汽车直播迈入稳定增长期,已成为商家的一种常态、长效且持续的营销模式。

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品牌竞争

综合榜单:借力热度车型上市,品牌影响力提升

市场复苏,车展临近。主机厂在第一季度采取多元化的场景和渠道发布新产品,以期借助特殊事件后的首个大规模车展来临拉动销量的增长和品牌影响力的提升。

广汽丰田持续推出热度新车。今年一季度推出2023款凯美瑞、新款丰田雷凌家族和新款塞那,并且包含2023款威飒、2023款C-HR、2023款锋兰达、中期改款的威兰达以及2023款汉兰达双擎版在内的多款SUV也于3月18日上市,进一步扩大了用户的选择空间,广汽丰田今年第一季度品牌影响力依旧领衔榜首。

比亚迪紧随其后,2月推出秦PLUS DM-i冠军版,作为改款车型,新车提供新的外观和内饰配色,整体品质感再次得到升级。3月比亚迪汉EV冠军版和唐DM-i冠军版上市,配置进行了优化调整,连续的热度车型红利让比亚迪品牌影响力得以提升,仅次于广汽丰田。

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内容榜单:豪华品牌和合资品牌领衔榜单


在第四季度内容榜单TOP20中,传统豪华品牌占据7个,合资品牌占据7个,占据绝大部分席位,无论内容数量还是质量均被用户认可。综合第一季度新发布的视频量及视频的播放量等因素,宝马、奥迪和奔驰分别占据汽车品牌内容榜单的TOP3,合资品牌中上汽大众排在第五位。自主品牌中,比亚迪、长安跻身TOP10。

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用户榜单:豪华品牌用户互动行为高频


从品牌的用户资产来看,综合品牌账号的用户主动行为数据计算(包括视频内容的点赞、评论、分享),豪华品牌的用户兴趣度相对更高,其中奔驰、奥迪、宝马、保时捷及特斯拉占据前五位;比亚迪和上汽大众依靠活跃的用户行为分别成为自主品牌和合资品牌的用户榜单领衔者。

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搜索榜单:热度车型,激发用户搜索兴趣


从品牌搜索来看,奥迪、宝马、奔驰三品牌占据搜索榜TOP3,其各自旗下的“奥迪A7”、“宝马3系”、“奔驰E300L”分别成为搜索量最多车型。比亚迪紧随其后排名第四,其中,“比亚迪仰望U8”成为用户最感兴趣车型。

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今年第一季度用户搜索关键词主要集中在热度车型。从搜索TOP5品牌的搜索关键词来看,奥迪品牌的热度搜索词集中在运动型车型“奥迪A7”、“奥迪RS7”及“奥迪A3”;宝马搜索词中,用户搜索的车型均为热度车型,搜索次数TOP5依次为“宝马3系”、“宝马X5”、“宝马5系”、“宝马X3”和“宝马X1”;奔驰品牌搜索词中,E300L和C260L热度依旧,奔驰GLC、奔驰G级和奔驰A200L也受到用户关注,引发主动搜索行为;比亚迪搜索词中,仰望U8热度飙升,另外,海洋系列“比亚迪海豚”及“比亚迪海鸥”、王朝系列成为搜索热词,另外,“比亚迪汉”、“比亚迪宋PLUS DM-i”也引发用户的主动搜索行为上汽大众搜索词中,“凌渡L”、“帕萨特”、“大众朗逸”及“途岳”、“辉昂”受关注。

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直播榜单:合资品牌发力汽车直播


综合品牌直播场次、直播时长、看播次数、看播时长等因素,长安领衔直播榜单。同时,合资品牌持续发力汽车直播,TOP20入榜品牌数量增加至6个。除此以外,自主品牌依旧重视直播,并通过直播实现流量和效果的双丰收。

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品牌流转

线上关注流转:豪华品牌线上忠诚度领跑榜单

上季度关注某品牌(点赞次数5次或以上)的用户,本季度依旧关注该品牌的用户占比,定义为线上关注忠诚度。

按照从品牌线上关注数据来看,豪华品牌在本季度线上的表现依旧凸显较强的忠诚度。其中,奔驰、奥迪、宝马、保时捷的用户关注忠诚度排名TOP5;合资品牌中,上汽大众以6.6%位列第五;自主品牌中,比亚迪凭借热度车型的上市及持续的内容输出吸引用户关注,线上忠诚度跻身TOP10,领先于其他自主品牌。

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从线上关注流转分析来看,豪华品牌依旧占据了大部分品牌的关注流入和关注流向品牌榜单的第一位。其中,奔驰、奥迪、宝马、上汽大众、比亚迪等品牌关注用户中,本品牌在流入和流出的排名均靠前,用户关注忠诚度相对较高;在新能源车品牌中,特斯拉和比亚迪的流向品牌同样以特斯拉、比亚迪等新能源车品牌为主,新能源汽车的用户圈层逐渐形成。 

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