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抖音做外卖,美团干直播
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本文转载自公众号“首席商业评论”,作者 做镜观天。

抖音志在本地生活


2023年,万亿级本地生活市场硝烟再起,“新贵”不断涌现,挑战王者地位的同时,也在重塑行业生态与格局。抖音大力出奇迹,正在成为该市场的一支重要力量。

2023 年初,有媒体报道,抖音本地生活全年成交额(GMV)目标 1500 亿元,约等于美团 2021 年到店酒旅成交额的一半。

根据多位分析师预计,抖音 2022 年到店餐饮销售额已经接近美团一半。在此期间,抖音甚至在多地试点,完成了自营外卖业务的测试。而美团却迟迟没有正面应对。一位抖音人士也惊讶于进展的顺利,“几乎没有太感受到美团的反击。”


抖音做外卖,美团干直播


一位行业人士分析,2022 年初抖音借低价策略切入本地生活时,他认为美团可用价格战来进行阻击。但当时美团的业务重点是社区团购。在过去几个季度电话会议上,面对分析师对抖音竞争的频繁提问,王兴也始终稳如泰山:“相比于其他平台,美团有差异化价值。”


目前来看两家的竞争并没有伤筋动骨,抖音去年进入本地生活市场后,外界一度在争论它会创造出一个增量市场,还是会侵蚀美团的业务。去年美团到店和酒旅业务受疫情影响很大,但依然有数十个百分点的增长。2023 年 1 月,抖音本地生活和美团的 GMV 增速也都超出了各自的预期。


抖音的野心很明确,它要全面进入本地生活市场,连接消费者与商户、承接商家的营销需求
。根据抖音公开的招商资料,这个日活 7 亿的平台已经对标美团,开放了医美、医疗以外的几乎全部行业。


根据《晚点 LatePost》的资料显示,在抖音本地生活中,餐饮业务始终是其第一大成交额来源。2023 年 2 月上旬,抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。在商户端,抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。越来越多像肯德基、必胜客这样的头部品牌开始大量在抖音投稿、直播、上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的分析,仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近 35% 的增长。

抖音做外卖,美团干直播


由于到餐团购业务的天花板有限——抖音 2022 年到店餐饮销售额已接近美团一半,因此其未来更重要的增长点将是餐饮以外的行业,包括到综、酒旅和外卖。这也意味着,在本地生活领域,抖音和美团将从以到店餐饮为核心的局部竞争走向全面竞争。


多位抖音内部人士分析,抖音做本地生活不仅仅是因为它能够带来多少增量收入,更重要的决定因素是:抖音想成为什么样的抖音。


美团终于有反应了


手握资金和流量,抖音来势汹汹,引得市场对外卖龙头美团起了不少担心。就在抖音被曝出将在今年3月1日上线外卖消息的次日(2月8日),美团股价早盘一度跌超9%,市值蒸发800亿港元;当日收跌6.48%,市值蒸发650亿港元。


所以美团怎么可能还坐得住,4月17日,美团又在全国20多个城市上线了团购配送业务,首次将外卖和到店两个业务进行整合;紧接着,在4月18日“神券节”,美团推出了外卖直播,打入抖音的腹地。

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而在营销策略上,美团到店事业群也将2023年的战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。
2023年,美团对收入和利润没有太多要求,到店事业部目标是GTV实现60%增长,主要任务是留住并增加商户,提升交易额。为了实现这一目标,美团还加大了对商家的激励计划,比如,达到GTV指标可以拿返佣。

那么王兴凭啥那么自信,说美团有差异化价值呢?而美团的优势在于其拥有强大的线下配送和运营能力,以及本地生活领域更为庞大的商户和用户基础。两家的差异主要在以下两个方面。

一是流量来源和分发方式的差异化竞争。抖音的流量主要来自短视频内容的推荐,用户在刷视频时可能会看到带有团购链接的探店视频,从而产生消费欲望。这种方式依赖于算法的精准度和内容的吸引力,更适合随机消费和低频消费场景。

美团的流量主要来自用户的主动搜索,用户在美团上可以根据自己的需求和偏好,在各个品类中搜索想要的商品和服务。这种方式依赖于搜索的效率和分类的完善,更适合目的性消费和高频消费场景。

二是商家服务的差异化竞争。抖音在商家服务方面主要依靠服务商体系,服务商负责帮助商家入驻平台、拍摄视频、挂载链接、投放流量等,这种方式可以让抖音快速扩大业务覆盖范围和品类。美团在商家服务方面主要依靠自身的地推团队,地推团队负责拓展商家资源、提供技术支持、监督商家行为等,这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。

抖音做外卖,美团干直播


但是这种差异性也并不是壁垒式绝对优势, 2021 年底至 2022 年 3 月,抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。这是抖音的意外之喜。此前多数用户使用抖音的习惯更像是看电视——被动接受平台推送的内容和信息。搜索的增加表明,很多人已经在找餐厅、订酒店时把抖音当美团、大众点评一样用。


此外抖音的商家服务也一直在进化迭代,《抖音本地生活报告》显示,过去一年,抖音生活服务覆盖城市已超370个,合作门店超100万家,超过28万个中小商家通过该平台实现了营收增长。报告还提到有16.7亿个短视频和235万个直播间,向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。


抖音自2021年正式入局生活服务业务以来,已经通过生活服务达人、入场商家的共同努力,积累起了足量的生活服务类用户标签。因此,抖音现在已经能够基于用户的内容、行为、消费偏好等原始数据和年龄、性别、地域等事实数据找到对各类餐厅感兴趣的人群,并作出足够精准的推荐。

为了布局生活服务,抖音已组建了约四五千人的生活服务团队。2023 年作为疫情调整后线下消费恢复的第一年,抖音本地生活团队制定了激进的目标抢占市场份额,计划将 2024 年的目标提前至 2023 年完成,还进入了壁垒颇深的外卖领域。

通过一年多的试点,抖音还完成了外卖业务部分履约能力的搭建,包括在商家端上线订单语音提醒功能;商家与骑手、商家前厅与后厨之间的备餐交接系统;抖音还联合了顺丰同城、达达、饿了么等第三方合作伙伴,为商户提供配送服务。直到 2022 年 10 月,抖音内部判断,在第三方配送的情况下,外卖业务运作已基本顺畅。

持久战该怎么打

抖音在早期的时候着重强调,一是低价,上线比美团更便宜且有差异化的团购商品;二是在商家供给上,着力在美团的战略洼地——大城市的郊区乡镇,以及三四线城市笼络更多普通商户实现“突袭包抄”。

但动辄“全网低价”意味着商家们可能并不怎么赚钱,时间久了它们会逐渐失去在抖音上长期稳定经营的意愿。而商家一旦在补贴用户的同时还想获利,就必须极限压缩投入成本,这将直接影响消费者到店后的服务体验。比如理发师、按摩师如果接到了一名低折客户,他们在这次服务中获得的报酬也会锐减。这些都可能影响服务质量。

“其实抖音搞团购活动,跟早期发那种纸质的宣传页差不多,靠宣传页能回来几个人啊?”有商家这样表示,靠低价营销只会越来越内卷劣币驱逐良币。

2022 年中过后,抖音没有再过度强调低价策略,而是调整平台算法推荐机制,鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。据了解,抖音清理了部分只向商家索要大折扣,但不帮助商家做内容的服务商;与此同时,抖音还招聘了更多自有销售对接商家,教它们做短视频和直播;在商品供给上,抖音侧重平台上商品的差异性和丰富度。

美团又走起了“佣金返点”的老路:对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠,加大对KA商家的激励计划,比如达到GTV指标可以拿返佣。

美团的价格战,也是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补贴,或者是错位竞争,但尚未大规模撒币。正如一位投资人在采访中对此评论,美团“试图用最少的钱,守住最大面积的江山。”

基于此,抖音和美团的优惠价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息,抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9,收窄至今年2月的8.7/8.8;提供3-4折低价团购的24家商户,也骤减至4家。

 

抖音做外卖,美团干直播


当然现在不看好抖音的声音非常多,比如抖音外卖配送时效性差,美团有五百多万履约骑手形成的可靠商业模型,美团已经形成了吃喝玩乐的用户心智,抖音没有做线下生意的基因等等。


这些评价可能都是对的,但是这些未必是关键问题也未必是抖音在意的。有美团内部人士表示抖音毕竟坐拥5亿DAU,光是维持现状,就足够美团对付了。那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们,依然在抖音“捷报频传”,如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿,再次刷新纪录。


抖音目前更在意大客户的运营,越来越多像肯德基、必胜客这样的头部品牌开始大量在抖音投稿、直播、上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的分析,仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近 35% 的增长。


在商品选择上,相较美团和饿了么等外卖平台,抖音外卖以标准化的多人套餐为主,商品套餐数量少,用户无法自定义选择菜品,且单价大多数超过100元,对于个人外卖需求来说,还不算友好,更适合多人聚餐的基础套餐团购。


抖音当然知道自己缺少履约能力又缺少高效本地运营体系,但未必需要眼下立马补齐,这不现实。目前抖音做外卖并不是毫无准备撒钱,一方面已经跟饿了么达成了合作,自2022年8月,抖音和饿了么宣布达成合作后,双方就在不断探索本地生活服务的新场景。据一位接近抖音外卖业务的字节员工对电厂解释称,抖音和饿了么的合作一方面是通过抖音引流至饿了么,另一方面是共享饿了么的数据,包括商家数据、运力数据、会员数据等。“我们真正合作的其实是它们的数据,把它们的商家直接牵引进来。”另一方面就是前面所说在试点城市自营搭建外卖系统以及和众包等第三方平台合作配送。


如果在外卖领域能够跑通盈利模型,抖音通过海量商家和订单,打通履约环节是早晚的事。退一步讲抖音外卖不太成功,在到店文旅上抖音的品牌营销抖音仍能取得一定成功,给美团造成长期的竞争压力。


写在最后


在2022年12月的全员会上,字节跳动CEO梁汝波曾发表了一番讲话:“毫无疑问,2022年对字节跳动来说并不美好,营收依然高度依赖广告业务,尤其是抖音单个平台。广告和电商,是抖音商业化的主要手段,但在移动互联网流量红利和技术红利逐渐消失的情况下,广告增速放缓成为不争的事实,而电商虽然增速极快,且整体货币化率要远高于快手,预估达到10%以上,但仍然难以承载抖音这一庞然大物航行到更远的地方。所以市场空间大仍在增长的本地生活业务,就自然而然成为抖音考虑的重点方向。


早在2020年字节内部就确定了未来商业化的方向——从广告销售平台转型为商业经营平台,其中,商品交易、从线上到线下的到店生意和车房,成为了商业化部门核心发力的3个方向,而生活服务业务也在这样的转型背景下顺势而生。


很多人质疑做流量的平台哪有做线下生意的能力和基因,毕竟隔壁企鹅屡次尝试效果都不佳,抖音又凭什么呢?王兴说美团有差异化优势,那抖音又何尝不是呢?这场大戏才刚刚开幕,作为消费者的我们不必急着站队,观察两家能拿出什么样的产品和服务,能给消费者多大程度的福利和便捷更重要。


参考资料:

美团跟牌抖音利润杀开始 来源:表里表外

抖音团购巨大流量困扰线下商家 来源:电厂

抖音的激进目标与美团的静悄悄 来源:晚点 LatePost

抖音难过美团关 来源:卡思数据

美团赴抖音之约 来源:港股研究社

抖音要抢美团的生意还很难 来源:中国企业家杂志

抖音外卖卡在入口 来源:全天候科技

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