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2023,透过梯媒看广告业的“8个风向标”
甲方财经
2023.04.28
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一个确定性事实:目前崛起的大多数国潮品牌中,相当一部分是从2平米的电梯空间出圈的。

这背后的逻辑不言而喻:越是碎片化传播的时代,品牌越比任何时候都更加亟需“中心化”影响力。

离一线市场最近的梯媒,是这个时代的“确定性红利”,2023透过梯媒看广告行业的8个动态趋势。

大盘回暖增长

趋势指数:95%

过去几年疫情给消费市场带来了巨大的冲击,直接影响到广告主的营销投入。但从今年开始,各行各业经历过谷底之后,都在触底反弹,悲观情绪已经充分释放。

从春节开始,越来越多积极的讯号接连出现:无论是从白酒包圆春晚;还是《流浪地球2》、《满江红》等春节档票房突破60亿;还是旅游出行恢复到疫情前水平的9成;餐饮、零售、实体店铺行业等集体回暖……

细微的变化,堆叠出了对大势回暖的乐观预期,行业的悲观情绪得到充分释放。对于品牌商家,未来将会迎来更多生意增长的机会,与此同时广告成为必不可少的催化剂。

根据CTR媒介智讯户外广告的数据显示,2023年1月,出行娱乐密切相关的电梯LCD、影院视频、火车/高铁站、机场、街道设施的广告花费环比涨幅均达到双位数。

具体在行业上,快消和出行行业的户外广告花费同比上涨尤为明显,如饮料、食品、酒精类饮品、邮电通讯、交通等行业的户外广告花费量大且增投活跃。新消费类品牌、食品、新能源汽车、速递服务等在电梯场景广告的投放量较大。

大盘回暖已成确定性共识,但也意味着更多激烈的竞争。

跟过去的环境相比,人口增长红利消失了,实际上这一事实已经从去年开始显现。互联网下半场的开始,也让流量红利不再那么疯狂,传统电商红利不再,兴趣电商波涛汹涌但是依然钱难赚,线下流量更是被腰斩。

这些都是新一轮经济周期增长背后,品牌商家实现生意增长时面对的前提。因此,2023年的广告营销,不仅需要更多一点点的信心,也需要多一点点的耐心,更需要一点点坚定的理想主义,来对抗某种身不由己的裹挟。

梯媒和社媒联动效果进一步增强

趋势指数:75%

新一轮周期伊始,想要趁此机会冲出来,品牌是唯一出路,仅凭互联网广告是很难建立和维护品牌价值的。

互联网广告最大的优势就是精准投放,这意味着它是尽量将广告精准投放给大概率会为自己产品买单的客户,一定程度上意味着放弃了一部分“路人”。而梯媒作为大众媒体可以从生活、工作等场景覆盖到更多线下人群。

以国货美妆品牌花西子为例,最初率先乘着电商直播的东风和头部主播的红利,花西子靠着社交媒体打开了知名度,在成为东方彩妆第一品牌的同时也引发了一众的同质化竞争对手。

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在信息爆炸、注意力分散的移动互联网时代,新锐品牌要想活下去,首先要做的便是被人知晓,且同时不能过度营销。

什么才是真正的护城河?答案就是品牌。背后的逻辑很简单,中国市场的供应链已经足够成熟且完善,基础设施生态也逐步成熟,在产品端很难出现真正的壁垒,可替代性很高,因此没有形成品牌护城河,一旦卷入其中,就将会陷入低价竞争的恶性循环。

所以在流量红利见顶,成本逐渐走高后,花西子开始调整营销策略,减少直播带货和流量比重的同时,加强品牌建设投入分众梯媒,抢占消费者在生活场景中的注意力,重点突出品牌文化和东方美学。

这种媒介营销策略的调整,具有一定的精准性和前瞻性。一方面不仅在线上持续种草维护核心用户,一方面通过梯媒扩大人群覆盖度,将品牌理念渗透进主流城市更多消费者,形成共识和心智固定。

有了前面的铺垫,2022年花西子借情人节在分众电梯里打出“送花不如送花西子”的广告,开创了男生购买彩妆的商业增量。之后的520和七夕,花西子更是推出“一生锁爱,永结同心”的带锁唇膏和“天作之盒”大礼包,利用情侣节日激发男性用户购买彩妆送礼的需求。

酒香不怕巷子深的时代已经过去了,无论大小品牌,不仅需要社交媒体的流量玩法稳固核心主流人群,也需要线下集中势能唤醒更多潜在人群,这种多方正向要素的组合结果将是品牌破圈的最佳姿势。

营销创意是必须但非基础

趋势指数:85%

作为全球领先的品牌数据与策略咨询机构,凯度在过去20年做了很多研究得出一个结论:一个真正赚钱的企业,30%的销量来自于短期的促销和流量转化,而70%的销量来自于品牌指名购买。

这就很好地定义了今天品牌资产带动的中长期效果,打造品牌力才能成为顾客心智中的首选。

品牌们或许曾经历过一个阶段的狂放造势期,在流量红利的裹挟下,各家通过夸张的形式主义企图在短时间内完成销量KPI,也就是过去昙花一现的网红品牌。侥幸活下来的品牌逐渐开始反省如何长红,也就是实现高势能的传播目标。

什么是高势能。可以从三个角度来衡量:高覆盖,高质量,高影响。

凯度2021年中国城市居民的广告关注度研究中表示,在中国高覆盖的媒体其实只有三个,也就是中国三大媒体:互联网95%,电梯79%,电视51%。

而从消费者接触广告的占比来看,每人每天24h,能看到的广告累计起来大概25分钟,上述三者合计占了近80%的“眼球份额”。而在这其中,真正能让消费者留下记忆的有哪些?

研究发现,在封闭环境中时,消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介,来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。

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这就不难解释为何通过电梯媒体传播的广告语更易引爆流行:飞鹤的“更适合中国宝宝体质”、波司登的“努力44年,畅销全球72国”,妙可蓝多的“奶酪就选妙可蓝多”……

广告关注度的最终目的是将消费者引导到品牌或产品上,当这些成为记忆点后,这些现实世界出现的品牌会一遍遍加深消费者的可感知性,也就是更踏实、更稳定、更确定,随着时间积累到一定程度后实现消费驱动的结果。

品牌势能是创造复利效应的关键,毕竟让消费者最终买单的一定是产品本身和品牌共同提供的综合体验,是一种心理契约。

新场景触发更多商业增量

趋势指数:60%

一个消费滞胀时代,一个人人网上冲浪但欲望踌躇的时代,很重要的问题是什么?是需要开创场景,激发欲望,才能推动商业增量。

品牌无论大小,有时候会面临一个困境,产品很好,认知度也不错,但是推广屡屡受挫。这实际是一种边际效应的递减,此时品牌可能只是投一些维持自己知名度的一些巩固的行为广告,或者做一些促销的广告。

其实,要强调的是,人们有时候可能需要的并不是产品,而是消费这个产品的生活场景和生活意义。消费者真的是因为不知道你的产品有多好而不选择你吗?消费者是先有需求,才会选择品类,继而选择品牌的。

有的品牌虽然已经具备赛道竞争力,但是如果能够更好的对接和激发需求,就有机会开拓增量空间。所以谁开创全新的场景,谁就能够开创出全新的商业增量。很多需求不触发哪里来呢?

在众多冬奥营销中,瑞幸成为一个值得分析的范本,因为它不仅停留在了蹭热点层面,而是在一个低成本的投入下,将谷爱凌的势能融合到品牌自身,开拓了新场景需求,将冬奥营销发挥到最大价值。

在谷爱凌首个项目夺冠的第一时间,瑞幸和谷爱凌合作的海报就登上了全国分众传媒,谷爱凌推荐款咖啡也顺势成为爆款,网友纷纷晒单,多家门店售罄的同时也把瑞幸送上了热搜。

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瑞幸这把火不仅给自己添了张“年轻,就要瑞幸”的新名片,更是通过分众锁定场景,传播垂直且聚焦,唤醒了更多线下场景的消费需求。

瑞幸门店多半分布于写字楼附近,在全民奥运情绪下,分众广告带来的即时流量能更快速转化为即时销量,从而实现了目标人群的精准触达。

在《第一财经》杂志的 “金字招牌”公司人品牌偏好度调查中,瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,超越了星巴克,也超过了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。

人们有时候可能需要的并不是产品,而是消费这个产品的生活场景和生活意义。新一轮的品牌增长机会,不再是纯粹的扩大市场与品类,而是拓展并占领新场景,创造新的消费流行。

数字化科学营销进一步升级

趋势指数:65%

既要品牌曝光,也要直接效果,同时保证合理成本,是所有广告主的共识。当下时代的环境造就了广告主对于广告的选择更为谨慎,在流量广告市场中极具辨识度与效果性才更易冲出竞争的红海。

互联网的人口红利即将见顶,拥有稳定流量和多元场景的线下媒体迎来风口。作为传统媒体中最争气的梯媒,已经实现了飞跃的数字化变革,它不仅是一个精准、高效的获客渠道,更是一个汇集海量消费人群画像和丰富媒体资源的流量高地,大大缩短了企业到达客户的距离。

以国内知名辅食品牌英氏忆格为例,在加投分众之后,通过分众FPS系统,基于LBS和分众大数据的精准选点系统,找出哪些社区母婴辅食购买概率更高,精准投放进行高频触达,旨在利用“12345科学分阶喂养体系”这一概念来抢占大众心智。

同时还联合连锁终端进行投放,分众电梯海报为线下门店引流,换取母婴店内广告资源支持销售,不仅撬动了C端,教育了C端,还撬动了B端,取得了更大的进场也取得了更优的销售,过去一年辅食行业整体下降了9%,但英氏辅食反而保持增长成为国内辅食的第一品牌。

这些都基于分众的科学投放能力:投前精准规划,根据品牌增长目标进行品牌投放规则,联手阿里天攻智投全面精准挑楼;投中在线监测,CTR、Kanter、秒针等第三方机构开放接口,播放数据自动上传云端;投后借助友盟与高德的大数据技术进行效果比对分析,科学评估消费行为改变和数据回流二次追投形成闭环。

以媒体组合和数据效果分析助推品牌生意增长的方式将成为主流,未来梯媒的势能将会在数字化的升级中创造更大的势能,将超大的用户规模连接起来,提供给品牌更专业的营销方案,不仅实现线下的触达,更有可能与线上社交媒体、社交电商等串联起来,形成全域营销网。

大健康赛道爆发

趋势指数:70%

后疫情时代,健康场景触发变得更为敏感。三年来的疫情提高了人们对健康的重视程度,麦肯锡调研中美英日德巴6国的近万名消费者后,发现中国人全球最养生,26-30岁左右人群为主力,超过7成的90后已经把健康当成头等大事。

电梯广告里也呈现着这样的趋势,一众品牌锁定在上班、日常、回家等多个高价值场景,传递以“健康”为核心的消费价值,实现品牌资产积累。

面对大健康蓝海,多数品牌为了借势健康热点,选择了跨界模式布局大健康产业,为品牌笼络新兴消费人群,以此来维系品牌更长效的发展。比如同仁堂跨界卖养生咖啡,奈雪的茶和东阿阿胶推出阿胶奶茶等等。

还有的则是通过健康的标签进行创新,颠覆大众对品牌的固有认知:一整根、熬夜水、刮油水、健康水的爆红就是最佳范例,通过“健康+创新”双驱动,提供更健康更多元的消费选择,以此来引爆潮流。

用发展的眼光看,国内大健康产业刚刚兴起具有十足的发展空间,运用“大健康”类广告营销策略攻占市场,或是品牌抢占更多市场份额的重要手段。

这对于品牌来讲是机会,但同时也要警惕在进行大健康营销时,除了圈定产品相对应的消费人群,还需要极为注重营销内容与品牌特质的融合,这样才可以既保持品牌本身的竞争力,又增加了吸引新消费人群的特质,使品牌抓住新时代的风口,进一步引导流量达成转化的目的。

出海

趋势指数:70%

伴随着国内流量红利的减少、行业龙头的形成,国内内卷加剧,进军海外成为品牌们的破冰之路,来自中国的新面孔品牌,正在成为搅活东南亚市场的鲶鱼。

以餐饮品牌、国货美妆、新零售为例,这些行业可以称作“出海先锋”,并在出海征程中呈现一定趋势,为同行其他品牌的出海释放重要信号。

像是蜜雪冰城布局印尼、越南已超500家门店;海底捞超一半海外门店位于东南亚;霸王茶姬成为马来西亚前四大茶饮品牌;喜茶、奈雪出海首站选址新加坡人流量大的购物中心,太二酸菜鱼、呷哺呷哺等餐饮品牌的海外首店也首选新加坡。新式餐饮品牌正不断占领东南亚市场。

不论对资方还是对市场,做出一个“全球知名品牌”固然是个好故事,但是在当下,品牌出海的痛点仍然绕不开三个重点:定位、流量、物流。特别是随着海外流量成本日渐高涨,能否有效提升ROI,也是出海品牌在前期需要打的一场硬仗。

全渠道布局已经成为出海品牌的重点策略,在2022年一系列市场动荡下,出海品牌逐渐形成了“线下+N条线上”的品牌营销矩阵。不再钟情于单一渠道,社交媒体、公关传播、事件营销、线下广告等多种渠道的联动给了品牌更有价值及可持续性的选择。

在海外线上市场,TikTok给了更熟悉短视频运营的中国出海品牌更多选择。 而在线下,梯媒仍然是最具有饱和攻击力的有效媒介。除了中国之外,印度、日本、韩国及东南亚等亚洲市场也拥有庞大的人口基数,市场正在蓬勃发展,这些地区也同样拥有众多的楼宇。

根据《Global Intelligence》的数据,亚洲地区除我国外,韩国、印度尼西亚的广告费用支出也排在全球前十,两者合计规模约为我国的1/4,同样具备不小的市场空间。外界预计在除中国以外的亚洲市场,至少存在百亿规模的楼宇广告市场。

梯媒龙头分众从2017年开始正式开启海外扩张之路将业务拓展至了首尔、釜山等多个韩国主要城市,之后相继在新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局,向世界输出楼宇媒体这一原创模式,为国内品牌出海搭建了设施基础,如果品牌能够抓住机会或许能够产生新的增量。

中高端品牌区域下沉

趋势指数:50%

高端消费正在慢慢渗透下沉市场,或者说,下沉市场的消费力正在逐步向高端升级,越来越多的大品牌入驻县城,而随着物流成熟他们的购物习惯也集中在网购。

在复杂多变的商业世界中,品牌始终围绕消费者展开运营是不变的核心,处于3-6线城市的小镇青年正在成为品牌未来增长的机会人群,这些人群往往具有注重人际关系、信息传播快、认知迭代慢、容易建立内部信任等特点,属于典型的“熟人社会”。

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品牌若是想要打开下沉市场,毫无疑问要有一个当地消费者“信得过”的角色来打开心门,而户外广告正好就是这样一个角色。加之不同于大型城市邻里之间缺乏沟通交流,下沉市场的流量核心集中于区域场景,“社区经济”和“社区营销”在这里有着天然的肥沃土壤。

从广告效果来看,这几年分众助推了不少品牌成为区域龙头,如果大多数人都对电梯广告视而不见,那么就不可能有好的广告效果。所以,良好的广告效果说明梯媒的观看人群还是比较高的。

白酒行业里的衡水老白干是个明显的例子,在升级品牌定位后,衡水老白干聚焦河北省内,着墨品牌故事、打造文化名片、携手分众提速营销,奋力塑造品牌“甲等”形象,让消费者在每日必经的电梯空间感受衡水老白干的历史与文化。

另一方面,衡水老白干联合河北地区经销商代表,组成“十八酒坊品质推荐官”,在下半年最重要的销售旺季,力推衡水老白干,推动品效协同

与分众的合作,一方面帮助衡水老白干带动短期销售,一方面也帮助品牌,在本地市场沉淀成强大的资产护城河,构建起强有力的竞争壁垒,驱动品牌实现韧性增长。而除了河北,衡水老白干也在有序拓展省外市场。毫无疑问的是,地方区域内的称王,将为品牌积蓄破圈力量,去迎接更广阔的市场

具有天然的区域垄断性梯媒,会成为广告主们的必争之地,也是未来5年电梯广告市场千亿级金矿的集中地。

被动增长结束,要靠主动增长

趋势指数:100%

寒冬正在过去,率先发力者才能赢得市场。过去太多品牌对流量产生依赖,对同质化低价促销产生依赖,显然随波逐流的被动增长已经结束,品牌还是要靠主动出击实现原生增长动力,

2003年有SARS,2009年有全球金融危机,2020年全球疫情,每一次危机的渡过其实都是品牌集中度上升的最好的时候。

一个品牌今天的笃定不是来自于今天的决定,而是持续去坚持做品牌所带来的复利,来自于你在危机时期所敢于去做正确的选择,因为品牌广告是有累积性,是量变到质变,一旦越过拐点就会持续的上升。

未来五年,挖掘人心红利依旧是品牌广告营销的课题。

一个是算准人心,更高的技术算法,可以提高交易的效率,是生意增长的根本。

一个是瞄准人心,只有通过核心媒体高频打透核心受众,才能让消费者记住你从而驱动行为改变。

一个是守准人心,每个行业的品牌集中度只会变得越来越高,头部品牌要敢于踩油门,发动一场战役,去夺取属于自己的更大的份额。

最后是认准人心,对于品牌来讲,最大的红利就是人心红利,这是一种长期主义,一门时间复利的功课。

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