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面对库迪的背刺,瑞幸终于忍不住了
壹览商业
2023.04.27
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作者/成如梦,编辑/薛向


面对库迪的步步紧逼,瑞幸终于出大招了。

在库迪咖啡推出“21款爆品任饮券8.8元”之后,近日瑞幸也趁店庆,推出了9.9饮品兑换券的活动。

一位行业观察者告诉壹览商业,这很可能是瑞幸对于库迪低价政策的反应。

据窄门餐眼数据显示,今年一季度,瑞幸新开门店971家,比库迪的701家多出了270家。截至4月26日,瑞幸现存门店9112家,比库迪的1048家多出了8064家。前者差一点就万家了,后者刚刚进入千家规模。

库迪从一开始就没有避讳过与瑞幸之间的联系。门店旁边摆放着“前瑞幸创始人”的招牌,大量发放8.8的优惠券,小程序中推出活动“邀请好友下单,立享0元任饮券”,多家店面开在瑞幸旁边。很显然,前瑞幸创始人陆正耀正在试图利用瑞幸的路子复制一个新的瑞幸。

据每日人物报道,一位库迪内部人士曾透露,库迪以两倍的工资从瑞幸挖人;一个开了七家瑞幸门店的“瑞幸一哥”在2022年10月选择了与瑞幸分手。曾经,他利用自己的优势,开通了临沂瑞幸的官方微博、小红书抖音账号,3年时间,积累了12.1万的粉丝,然而在2022年10月之后,它们变成了临沂库迪的官方账号,继续更新。

从上到下,从创始人、高管,到加盟商、店长和咖啡师,库迪都在利用瑞幸这个招牌。但恐怕即使是瑞幸的前创始人,复制新的瑞幸也没有那么容易。

库迪一开始就在谋求更多的门店进行加盟,其招商团队一直强调创始人和团队是瑞幸原班人马,咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样,试图与瑞幸绑定来获取一个更高的热度。

而瑞幸对待加盟一直较为谨慎,因为寻求联营的合伙人情绪高涨,瑞幸需要时间消化,确保每家新开联营门店的可持续发展,在去年8月,瑞幸还暂停了一段时间的合伙人招募,对合伙人的态度也更为谨慎。据公开资料显示,不同于传统加盟模式的是,瑞幸从前期的选址、宣发拉新、经营测算,到中期数字化运维、品质标准、生产流程,再到后期的库存管理、数据分析,都可以做到全链路赋能。

这种不同也反映在单量上。据加盟行业专家龙真调研发现,一家开在高线城市写字楼的库迪店紧挨瑞幸,但单量连瑞幸的三分之一都不到;另一家库迪大学店开张后单量超越幸运咖,但瑞幸“进场”后,销量迅速被抢走三分之二,目前仍在亏损;第三家库迪县城店虽然并无知名品牌竞争,但由于当地消费能力有限,生意也很惨淡。

除此之外,5年前的瑞幸和现在的瑞幸已然不同了。某种意义上来讲,五年前瑞幸刚面世的时候,是希望碰瓷星巴克,用低价打开市场,而新瑞幸已经实现了自身的品牌打造。流量和低价是快消品,而品牌是耐用品。

2020年,瑞幸带着爆款产品,生椰拿铁、生酪拿铁、丝绒拿铁,频频出圈,2022年4月生椰拿铁单品销量突破1亿杯。在过去两年间,瑞幸以爆品不断引领潮流,刷新消费者对瑞幸的品牌印象,市面上有不少咖啡品牌都在抄袭瑞幸的菜单。现在的瑞幸,颇有种“我不追赶潮流,我就是潮流”的意思。

据财报数据显示,瑞幸2022年实现总净收入132.93亿元;全年累计消费客户数达到1.35亿,一整年卖掉了9亿杯饮品,从全年趋势变化来看,瑞幸渗透率正在加速提高。

第四季度虽然最高时每天有1500家门店因为疫情而无法开业,但单季瑞幸依然实现了36.95亿元的总净收入,营业利润率达到8.5%,自营门店利润率达到23.6%,同店销售增长率也达到9.2%,还净增了368家门店。

库迪试图复制的不过是5年前的瑞幸罢了。壹览商业看来,库迪要想完成门店的快速拓展,除了一味模仿瑞幸,库迪还需要真正搭建起自己的护城河,找到自己的独特优势所在,毕竟,价格战是难以长久的。

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