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“淄博烧烤”究竟如何成为顶流的?
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本文转载自公众号“万能的大叔”,作者 万能的大叔。

最近一段时间,淄博烧烤成为了流量密码。


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但大叔翻了不少文章,除了dt研究院,其他都是捕风捉影,并没有说清楚:


淄博烧烤究竟是如何成为顶流的?


大叔认为吧,在“去中心化+数据化”的传播时代,不用数据说话,都是“耍流氓”。


于是有了本文,“万能的大叔”团队不仅借助了识微科技的舆情监测系统,还通过平台和第三方抓取数据(巨量算数、微信指数、蝉妈妈、百度新闻),以传播大数据分析为核心,从人群、平台和话题共3个角度,按照引爆、出圈、顶流3个时期。


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我们试图对这次“淄博烧烤”的刷屏做一次比较全面和客观的分析和复盘,希望对传播从业者以及越来越卷的各地文旅部门有一些启发吧。


引爆期(3月5日-30日):

淄博政府敏锐“接梗”抖音热搜成关键


其实,淄博烧烤已经火了一个半月咯。


从下面两张图的数据就能看出,第一张图是“淄博烧烤”在全网的数据,第二张图则是分了抖音、微博、小红书、公众号和b站几个平台。


从两张图可以看出,抖音(包括西瓜和头条)承担了引爆此事的主要流量平台,而“淄博烧烤”成为全网顶流经历了一个月的“爬坡”阶段,到底经历了什么?


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数据来自识微科技


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首次引爆是在3月4日和5日,这是3月初春的第一个周末,随着淄博火车站的大学生客流越来越多,#大学生组团到淄博吃烧烤#成为抖音同城的热搜。


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其实,大学生不仅组团去淄博吃烧烤,他们还去了泰山和千佛山,还在青岛小麦岛看日落和大合唱……山东多处知名景点被大学生的周末旅游团给挤爆了,“特种兵式旅游”相关话题已经在酝酿中。


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但为什么只有淄博烧烤最火爆呢?大叔认为,这与淄博市政府对网络热点的敏锐反应有关,即所谓“接梗”能力强。怎么说呢?


当看到大学生周末组团来淄博吃烧烤成为网络热点之后,3月10日,淄博市政府举行“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会,宣布要在五一举办烧烤节,开通烧烤专线公交、在火车安排志愿者、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图。


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市府新闻发布会上推荐烧烤,这是一个标志性的事件。淄博政府的快速反应,把互联网的这波流量不仅做了承接,更是主动为这波流量增加热度。


随着淄博成为新晋旅游网红城市,抖音网红开始纷纷来蹭热度!其中,有1200万粉丝的汽车博主@学好姐姐和有1500万粉丝的美食博主@乌啦啦 最为典型。


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当然,这二位与淄博也最有渊源,因为@学好姐姐 本身就是淄博人,而@乌啦啦 则在去年7月就做过推荐淄博烧烤的视频。


@学好姐姐 先是在3月11日发了一条短视频,又在4月14日还带着有3000万粉丝的@虎哥说车 一起出镜,推荐淄博烧烤。

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数据来自蝉妈妈


@乌啦啦 则是在3月13日发了一条短视频,推荐淄博烧烤新吃法。在视频里,已经看到已经有大批大学生在吃淄博烧烤,连网红都排不上队。


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数据来自蝉妈妈


但请注意,网红是蹭热度同时,对热度加了热,但没有制造热点。


有点遗憾的是,引爆#大学生组团到淄博吃烧烤#那条热搜的短视频,大叔一直没找到,如果你找到了,欢迎留言区告诉我。


出圈期(4月1日-13日):
B太“打假未果”立起淄博“实在”城市名片

前文说了,淄博能从众多山东知名景点城市中,单凭烧烤就能引爆,已经很不容易了,难就难在维持热度,甚至还要进一步出圈,但淄博做到了!


首先就是烧烤高铁专列在4月1日正式开通,这个比烧烤公交专线更有创意的“服务”,成为淄博市政府整活儿的舞台!


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文旅局长在烧烤专列上派发伴手礼,推荐景点,青年驿站免费住,网红景点八大局附近的破路连夜修,有网红提出需要1米8山东帅哥陪吃,照样安排……


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淄博市政府真的很卷,但也让淄博烧烤越来越火……


让淄博烧烤彻底出圈的,竟然不是烧烤味道和吃法,而是淄博一个菜市场的“称”。


4月8日,在抖音有1700万粉丝、专门打假美食份量的博主@B太 在淄博“八大局市场”测评了10家摊位有无缺斤少两的情况,结果呢,没有一家店铺有问题,有的店铺还“多送”,博主还被“教育”了一顿。


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这一视频不仅上了央视,还被人民日报的抖音账号转载,网友纷纷夸赞淄博人实在,把“淄博烧烤”推上新高度。


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4月10和和14日,@B太 又分别发了两条有关淄博烧烤的短视频,真是自己创造的流量自己必须蹭足。

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数据来自蝉妈妈


4月11日,愤怒的小鸟创始人Peter Vesterbacka赶往淄博撸串的短视频,也算是此事已经引起国际关注,令淄博烧烤从网红圈又上了“层次”。

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顶流期(4月13日-18日):
大学生“知恩图报”彻底点燃公众情绪

从出圈到顶流,大叔认为,需要过两道坎:

道是需要快速应对负面舆情,因为刷屏之后必有反转;另一道则是需要持续加码公众情绪,把热度从物质层面(好吃不贵)到精神(实在感恩)层面去推。对淄博来说,其实就是从“烧烤好吃”要上升到对城市的口碑和形象的考验。


其实从4月初开始,相关负面就开始发酵了,包括不限于:只给清北学生免费游淄博?零食商贩和酒店宰客?游客被强制消费?……大叔看到,淄博市政府都较快回应并处理了网络突发舆情,反而增加了公众好感度。


在持续加码公众情绪上,相关金句和视频开始频频出现,尤其是烧烤店主,包括不限于:


出租车司机:淄博市领导说了,谁砸我们的锅,就砸谁的碗


烧烤店主:我们已经不是为了赚钱,为淄博的荣誉而战


烧烤店主:排队时间长,大老远来的,先吃个包子垫垫


烧烤店主:游客急着赶高铁,我帮你烤


烧烤店主:别排队了


公安:你们放心吃,我们守护安全


烧烤店主:停业三天,保命要紧


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但真正让把公众情绪推向高潮的,可能是一个“善意的谣言”。


怎么说呢?其他城市也有烧烤啊,为什么大学生要专门去淄博呢?网上就开始流传一种说法,即“这原来是一个知恩图报的故事“,估计你看到过类似的短视频和文章了,大概逻辑是:


去年5月1日,山东大学发现有人阳性,1.3万名师生被送到淄博、济南、泰安和德州共4市“隔离”,据说有3000(2000?8000?各种说法不一)名大学生被送到了淄博,被照顾得很好,吃得也好。在隔离结束前,淄博市特地盘下了全城烧烤店,给学生们饯行,并真诚的邀请,请他们待春暖花开之时,再回临淄!于是,大学生们就如约到淄博吃烧烤了。网友们说,淄博种下了善的因,在这个春天结了甜的果·····


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网上有一堆人“解密”此事,吃烧烤吃出了“知恩图报”,大家都去“报恩”,淄博烧烤成为了顶流。还记得在河南水灾中的鸿星尔克和白象方便面,也有同样的“待遇”。当时网友给出的评价是:“但行好事,莫问前程。”


但为什么说这可能是一个“善意的谣言”呢?大学生在淄博被隔离且照顾得很好是真的,“知恩图报”可能不是真的。


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上文其实也说了,实际上,山东的大学生挤爆了山东省内所有的景点,因为大家在过去疫情三年憋太久了。DT财经采访的几位去淄博吃烧烤大学生也证实了此动机,但网上没有一篇报道,是采访了去淄博吃烧烤的大学生,被大学生明确告知吃烧烤是为了报恩。


全网引用最多的“大学生坐高铁去淄博吃烧烤”以及“练习用饼子撸串”的短视频,其实来自一位普通抖音博主,她的其它视频显示,自己确实是山东某学院的学生,但并非山东大学,也没有在去年5月被转移到淄博隔离的相关视频。


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大叔估计,泰安和德州,尤其是德州吧,正在全面“反思”,自己为啥没有能“被感恩”。


与此同时,央媒、党媒、胡锡进、更多明星和网红,都纷纷还是蹭淄博烧烤的话题和流量,大家进一步探究,为什么淄博烧烤能火?上面的“观点”又被反复引用。


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数据来源百度新闻


4月15日,“淄博烧烤”迎来在抖音以及全网讨论的最高点,并在之后有回落趋势。在微信指数上,就能看出来,淄博烧烤和特种兵式旅游有较大重叠。


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综上,大叔简单总结一下淄博烧烤成为顶流的原因,可能也是对其他城市文旅的借鉴,讲3点吧:


1、抖音是城市文旅炒作第一平台。


抖音是目前城市旅游话题炒作最火的平台,没有之一!从前几年火爆的西安城,到各地文旅局长在抖音卷着角色扮演,疫情之后,抖音也需要一个案例来重塑自己的“江湖地位”。从这个角度来看,可以说是抖音和淄博都互相需要吧。


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数据来自识微科技

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数据来自巨量算数


虽然小红书能种草,b站用户更年轻,但抖音的流量大,不仅网红、明星、草根多。从流量占比上,你就应该能看明白了。从下图就能看出,小红书的流量排在了抖音和微博之后,算是旅游攻略“担当”,万万没想到,b站的流量非常低。

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数据来自识微科技


大叔特别要提下各类传统媒体所运营的融媒体账号多,这些账号的话题炒作和视频分发能力,非常厉害,比如@闪电新闻、@山东交通广播、@大象新闻、@青豆新闻 @河南都市频道等,不亚于抖音头部网红。在微博,这套传统媒体运营的新媒体账号炒作热搜的机制已经很成熟了,看来在抖音也同样适用。


但请注意,大叔并不是说网红不重要,网红即能丰富内容,又能传播,在短视频生态也很重要,尤其是在助推热度方面。


2、政府敏锐接梗是热搜持续关键。


如果说第1条是正确的废话,这第2条绝对具备稀缺性。


3月5日仅仅是上了一个抖音同城热搜,才500多万的热度,这个稍瞬即逝的热度,被淄博市政府抓住了。5天之后,在市府新闻发布会上公开宣传淄博烧烤,提出一些列举措,开始走上了“顶流”之路。


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从近一个多月的热搜来看,基本上政府各个部门(包括不限于文旅和交警)与烧烤摊主、出租车司机的各种段子和视频,在全网流行的同时,展示了淄博城市形象。


其他被大学生挤爆的山东景点,公众通过短视频只看到了学生“特种兵式旅游”的快乐和一丝丝无奈,甚至是对景点游览体验的“干扰”,但在淄博,却是另一番景象,大家看到了一个无比努力的城市和市民,在为荣誉而战!


这也是大叔说的,公关吧,有三层境界:只说不做,说到做到,先做后说。去中心化的短视频时代,做才是关键!做好了,你不说,别人也会帮你说,甚至给你编故事夸你。

3、成为顶流必须要点燃公众情绪。


上面说了平台和人群,这里重点聊聊情绪,其实三者是密不可分的。大叔在《刷屏》里专门有一章讲“情绪刷屏”,我们看到,从引爆到出圈,再到成为顶流,淄博烧烤需要经过两个坎,一个是危机应对,另一个就是点燃情绪。


当然,全网刷屏的负面舆情也符合这两个特性:即没有处理好危机,更没有安抚好情绪。


在去中心化的短视频时代,网友刷到一个视频,2个动作:第一眼看标题,第二眼看前五秒内容,如果能够继续吸引我,那就继续看,同时点开评论看。


这种用户刷短视频的习惯,反过来“教育”短视频内容创作者需要:第一,标题党,第二,前5秒直入主题。因此,短视频的叙事逻辑都变成了“主题先行”、“ 过度预设”,举个简单例子,比如chatgpt的主题,火爆的内容一定是告诉你chatgpt很牛逼,但如果你真实用过你就知道,并非如此,但短视频很短了,创作者必须只能聚焦在一个点上引爆,也就帮chatgpt做了美化。


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淄博烧烤,就是类似的逻辑,对于政府和市民的“行动”,短视频创作者和传播者都以进一步美化这个“动”的方式去“说”,甚至为了找到淄博烧烤真正火爆的原因,还给它编了一个“善意的谎言”,大学生去吃烧烤是为了报恩,这股情绪被彻底点燃。

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