全域增长 | 万字梳理品牌小红书种草割草指南
全域增长是品牌的必经之路，上文梳理了针对线上各大主流平台的作战手册，本文将重点聚焦在品牌基建打造阶段的内容种草模块，针对小红书平台，从发展现状与未来重点、人群画像与行为洞察、种草逻辑与割草模型三大部分输出一份品牌小红书种草割草指南。
每部分会进行不同程度的解读和建议，满足大家通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。
小红书于2013年6月在上海成立，2013年12月推出海外购物分享社区，2017年6月成为苹果商店购物类APP下载排行第1名，用户首次突破5000万，2018年6月完成超3亿美元新一轮融资，估值超过30亿美元，2020年6月月活用户已经过亿。热衷发现美好、分享美好的基因沿袭至今，造就了现在的小红书。
最新数据显示，小红书月活用户数已1.38亿+，分享者数4300万+，品牌数8000+，海内外企业商户10000+。品牌商户数的背后是商业化，根据QuestMobile 广告洞察数据库显示，精准定位年轻人群，使得小红书成为面向该人群的典型互联网广告主广告投放中遥遥领先的APP，以2021年8月为例，小红书广告创意组数为6500+，紧随其后的是B站和得物，分别2200+和1800+。经过多年的发展，小红书用户的兴趣点，已从美妆独大变为渗透生活领域的各个方面，目前活跃用户规模TOP5分别是：时尚、美食、生活记录、美妆和出行，用户也在小红书养成了四大行为习惯，分别是发现、创作、分享和搜索。每个行为的主要表现如下二、创作：各式测评，比如新品牌新产品新店铺，各式攻略教程，比如妆容、穿搭、菜谱等，各式DIY，大开脑洞的新鲜用法吃法玩法。三、分享：购买经验使用经验使用方法，品牌故事产品故事以及生活方式。四、搜索：围绕购物场景的购前买什么、购中怎么买和购后怎么用，围绕出行场景的去哪里以及遇到各种问题的怎么办。32.1%的用户把小红书当搜索引擎用，44.5%的用户通过小红书获取知识或学习技能，69.8%的用户通过小红书获取热门产品知识。用户在小红书行为习惯的养成，不断促进小红书内容生态的繁荣，形成正向循环，优质的内容供给充足，也不断覆盖多元的生活场景。以时尚为首的各品类内容飞速增长，截至2021年11月，内容同比增长+160%，KOL数同比增长+222%，KOL们真诚分享、精致生活，且创作能力极高。
种草成为了小红书用户公认的平台标签，81%的用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望，被种草品牌/产品，被种草新奇特，被种草改变了印象，被种草一种生活方式，所以小红书被称为年轻的“种草机”绝对不为过。小红书用户的TOP5使用场景也多围绕着种草展开，是一部浓缩的种草进化史，从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合。甚至有的用户从无意被种草，到主动求种草，到渴望被种草。
小红书成为年轻人“种草机”的原因是什么呢？这与小红书从始至终所坚持的“真实”和“美好”有关，真实鲜活个体的个性成分表达代表真实的“人”，真实体验分享和友好表达互助代表真实的“内容”，真实的“人”和“内容”营造了真诚且美好的“社区氛围”，社区内围绕需求场景的真实反馈则会帮助用户做出感性或理性的“消费决策”。在当下这个时代，社交关系中最重要的F-Factors —— Family、 Friends and Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。小红书就是在构建除了家人和朋友之外的第三类重要社交生态。
去年小红书诞生了十大流行趋势关键词：国潮澎湃、冰雪热潮、治愈式旅行、回血式独居、酒变甜、无性别穿搭、无糖主义、在家健身、回家做饭、外出露营。一、线下场景，把年轻人带到线下，加深与商业地产的合作。后疫情时代年轻人对线下活动的热情回暖。TA们渴望有趣、出片、潮流、稀缺感，把年轻人带到线下去，为TA们打造社交货币，是品牌探索未来商业的必经之路。 二、虚拟博主，虚拟偶像集结，开启潮流数字时代，小红书发起了“潮流数字时代”企划，站内虚拟人博主将完成 GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首发上身合作。三、数字藏品，小红书成立「热中子工作室」 正式进军NFT，小红书联合奇点计划开发的数字艺术平台 R-SPACE 正式上线。在站内独家发售限量款潮玩、版画、限量产品，吸引大批潮玩爱好者。 四、男性内容，大力发展多元内容解“男”题，小红书通过邀请男明星入驻分享穿法技巧、与国家地理共创国庆出行短片、赞助体育赛事、邀请运动员入驻、打造 经典电竞游戏话题活动等方式，为站内男性用户创造更有价值、更丰富的内容。 五、营销闭环，小红书小程序完善站内营销链路，应用至小红书APP的账号、笔记、直播间、商业化投放等多种原生场景中。
今年小红书十大流行趋势关键词：回巢式创业、空气炸锅炸万物、城市漫游、沉浸式体验、清醒型买买买、冰雪正当潮、兴趣副业、随手环保、新中式穿搭、山系生活。最后放一下品牌今年可参与的小红书营销IP，总共分五大类型。垂类IP：不同品类各有特点，如美食垂类IP：今天吃什么生活IP：春日樱花漫游、加油吧打工人、我就要这样生活等。这五大类型IP构成了小红书五大营销主题，希望品牌通过小红书进行品牌大事件营销，联动明星，渗透到用户生活的全场景，再结合时令节日，最后实现互动转化。
由此也可以看出，小红书自身也在努力与品牌加深关系，不再只是一个品牌可以发声的内容平台，更想成为和品牌一起共创内容的参与者，毕竟用户的喜好已经被小红书拿捏住了，反向定制品牌内容既可以更好的满足用户，也可以帮品牌少走弯路精准营销。上面提到了内容生态繁荣的正向循环，那品牌与用户的双向互利将会带动小红书商业生态繁荣的正向循环。当然这一切都不能违背“真实”二字，这也是为什么众多品牌违规营销被小红书封禁的原因，这是根。
小红书聚拢了中国当代高价值年轻用户——一群爱生活懂生活具有消费力的人群，TA们独立、个性、热爱生活、兴趣至上、热衷分享。月活的2亿+用户里，女性占比70%，90后用户占比72%，一二线城市用户占比50%。简单可以概括为追求精致生活和自我愉悦的新中产群体。
一、爱尝鲜，月均20W+新品笔记，含“新品”素材更受欢迎，51%的用户愿尝试购买新品牌的商品。二、高消费力，高净值人群聚集地个人月均消费支出4.1K，63%的用户追求时尚、愿购买潮流商品。三、热爱生活，3亿条关于生活的笔记，61%的用户愿为提升生活品质额外消费。四、热爱分享，4300W+小红书分享者，年轻人分享测评、攻略首选阵地。接下来针对小红书占比最高的女性用户群体，进行重点剖析。精神层面，她们追求健康舒适的品质生活，期望增加体验层次和丰富性。物质层面，高线城市的她们收入高消费力强；低线新兴市场的她们消费欲和消费力也正迎头赶上。
价值观层面，她们肯定自我价值，追求自主的人生，相信自己有能力营造幸福感和安全感。
消费观层面，她们追求品质生活，期望增加生活体验的层次和丰富性。除了注重服装、美容等外在形象，也注重生活方方面面的品质感，例如饮食更健康，居住环境更舒适等。
在选择产品时，她们看重体验感，例如他人实际体验评测、实用性等。其次是科技感，精细化的数据参数和功能也会提升她们心中产品的品质感。然后是颜值和品牌力，产品设计要跟进时代热点，符合潮流的审美水平才能赢得她们的青睐，网红带货和明星代言对品质感也会有正向帮助。在购买产品时，她们不想在决策中花费更多时间，而是希望用金钱换取更多时间享受更多乐趣，另外很多购买源自跟风式消费，乐于紧跟潮流节奏，常对产品主动淘汰换新，同时易被种草，冲动型消费较为普遍。 任何市场中的用户在购买欲望、购买态度、购买行为和自身资源等方面，都存在很大的差别，且影响用户行为的因素非常复杂，包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。所以需要精准定位到目标用户。用户定位有两种大的方式，按照地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业、家庭结构、住房等人口统计因素可以将用户进行不同的生命阶段细分人群划分。按照生活方式即行为活动（工作、运动、社交等）、兴趣爱好（食物、服装、娱乐等）和主张看法（关于自我、社会、产品等）可以将用户进行不同圈层的细分人群划分。总之要精准定位到目标用户才可以更好地寻找、理解和吸引他们。
为了帮助品牌更加有的放矢地触达目标用户，根据不同行为特征的洞察，对小红书女性群体进行更深层次的挖掘和分类。主要分为四类女性用户，潮酷女孩、新锐白领、职场女王和精致妈妈。追求体验追逐潮流的Z世代。潮酷女孩大多还在读书或者刚刚毕业，喜欢与天南地北的同好社交，喜欢网络游戏也会学习打卡，对竞技体育也非常感兴趣，敏锐的时尚嗅觉让她们能时刻走在潮酷一线。好奇心带领她们不断尝试新鲜事物并追求新奇体验。在年龄结构上，她们大多分布在25岁以下。
在城市结构上，她们在各级别城市都有分布，因为网络让她们可以突破地理位置的限制。在消费观上，她们愿意为兴趣和体验买单，买错就换，但不能不买。追求悦己生活的上进族。新锐白领拥有体面的工作，认真工作，不断进取，期望实现阶层的跃升。注重外表和装扮，尤其在意他人眼光，因此她们愿意为服饰增加消费，且在美容个护、个人护理等品类上有较高的消费倾向。
在年龄结构上，她们在25-30岁这一年龄段分布最多，整体年龄层相对年轻。在城市结构上，主要生活在一线和新一线城市，二三线城市也有分布。“让自己开心最重要”是她们共通的心态，因此在家居和其他品类上也有较高消费倾向。在消费观上，她们注重实用性和自我愉悦，能让她们开心就剁手。 全方位精致的圈子达人。职场女王追求从里到外全方位的精致生活。在年龄结构上，她们在30-35岁这一年龄段分布最多。在城市结构上，主要生活在一线和新一线城市。值得注意的是，她们中企业管理者的比例高， 平均月收入相应较高。在消费观念上，她们喜欢就买，为愉悦自己而消费，并且对价格因素不敏感。她们不仅关注整体，更追求细节完美，并愿意为此付出高价。 追求悦己与家人幸福的平衡。精致妈妈大多是工作带娃两不误的多面手。无论在家庭和事业上，她们都不断自我修炼，磨炼各种新技能。生活和工作的高效无误是她们的终极追求。在兴趣爱好上，她们动静皆宜，既喜欢瑜伽、阅读和画画，也热衷于冲浪和滑雪等，总之喜欢发展有自己独处时间，让自己沉浸其中的兴趣爱好。
在年龄结构上，她们在35-38岁这一阶段较其他细分群体更多，城市结构上，她们在各级别城市都有分布。在消费观上，她们关注实际需求，此外对性价比和口碑也有所考量。
这四类女性用户并不相互独立，只是将众多行为聚类为用户标签，一种有趣的可能性是一位潮酷女孩进入社会后变成新锐白领，通过认真工作不断进取变成职场女王，接着步入婚姻变成精致妈妈。另一种有趣的可能性是这四个标签可能同时存在于一位女性用户。针对不同标签对应的不同用户，品牌可以采取不同的方式进行触达和营销，主动做到千人千面。
这也是为什么要单独把用户画像和行为洞察作为本文重要的一部分进行分析的原因，因为这和品牌种草密不可分，在《万字解析品牌全域增长模型》一文中曾提到，企业在第一阶段品牌战略定位中非常重要的就是人群洞察，所以当品牌已经有了明确的定位，目标用户画像应该是非常清晰的，如果品牌目标用户和小红书的用户高度匹配，谈品牌在小红书种草才有意义，否则将是竹篮打水一场空。
值得注意的是，Z时代、新锐白领和精致妈妈这三类人群正是当下新消费的中坚力量，是消费迁移的最核心人群。
通过以上两部分的阐述和分析我们可以得出一个结论，小红书是新消费天然的商业土壤。首先来看一下种草的定义，种草指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。
被种草即是自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。与种草相关联的还包括长草、拔草等一系列词语。在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集（因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。数据表明用户的唤醒集中包含的备选品牌通常少的惊人，所以如果品牌不在目标用户的唤醒集之中，就非常尴尬。并且如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入唤醒集，此时也正是新品牌进入用户唤醒集的机会。内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集。种草看似一个简单的行为但其实其内在本质隐藏了四个底层逻辑，分别是社交逻辑、传播逻辑、信任逻辑和劝服逻辑。
人是社会性动物。我们都从属于群体，试图取悦他人，并通过观察周围的人的行为来获取应如何行动的提示。事实上，对某些人来说，成为或融入自己所向往的个人或群体，正是他们进行购买或行动的主要动机。社会身份理论认为，每一个人都有多个自我与群体相联系。这些联系非常重要，以至于这些个体认为自己不是单个的“我”，而是群体的“我们”。此外，我们对具有相同社会身份的人更有亲切感，哪怕这种身份仅仅是虚拟的，或者是没有任何实际意义的。在大量采用最简群体范式的实验中，研究者发现即使他们任意将实验对象分到某个小组，人们也总是对那些趣味相投的人感到亲切。种草和拔草其实就是一场社交，找到同好并通过品牌或产品彰显社交身份的过程。透过某些介质(通常为某些产品)承载来自外界或他人的或有意或无意的观点、价值与主张，是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式，更是人与人之间的传播关系。简单来说就是口碑传播，在个体之间传递产品信息，由于是从非广告渠道获取的信息，口碑传播往往比正规营销渠道获取的信息更可靠的和可信。虽然非个人来源的信息树立品牌意识很重要，但是用户还是非常关注口碑，很简单就可以理解，用户从朋友处获得的产品信息越积极，他们就越可能购买这种产品。当用户对产品种类不熟悉时，口碑传播的作用尤其大。而且相比正面评论，用户更看重负面口碑，“避坑”心理显著，这也是品牌需要尤其需要注意的。当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道（家庭、朋友、同事等）、商业渠道（广告、销售人员、网站、包装和展览等）、公共渠道（大众传媒、评审组织、网络搜索等），以及经验渠道（对产品的操作、检查和使用）。一般情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。商业渠道一般起告知作用，但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与自身类似的实际购买者或使用者会让用户更容易产生信任感。种草的信任逻辑就是如此，通过内容让用户彷佛从身边朋友（个人渠道）口中得知某个产品的评价和判断进而对该品牌产生信任感。
我们身处某个组织，这不一定会决定我们的言语和行为，只有参照群体才能真正产生影响。参照群体是对个人的评价、追求或行为有明显影响的真实的或虚构的个人或群体。参照群体分为三种类型，成员型参照群体，是由用户相识的人组成的。渴望型参照群体，是由用户不认识但钦佩的人组成的，这些人可能是商界人士、运动员、演员、歌手等等。回避型参照群体，是由用户想要设法保持距离的人组成的。劝服逻辑就是指用户渴望型参照群体中的意见领袖，那些相对大多数人而言在劝说和建议用户方面更有影响力的人，他们有更强的沟通网络，使得他们更有能力直接或间接地影响他人的消费决定。种草对人真正的影响，在于把产品和用户所期待实现的自我价值（例如小红书平台上用户追求的小众、潮流、个性等特质）联系在一起，为用户创造一种积极的心理体验。久而久之，用户就会把从这些体验中获取的正面情绪转移到被种草的产品上，在行为上表现为为产品买单（拔草），在情感上表现为自我价值的实现(拔草带来的体验)。通过小红书TOP5使用场景可以发现，用户确实对种草的态度很积极，40%的用户主动搜索自己感兴趣的产品或话题。37%的用户对某种物品产生兴趣后，会查看网友的评价。36%的人通过小红书了解潮流趋势。33%的人通过小红书寻找灵感，等待被种草。30%的用户因他人分享了小红书笔记进入小红书浏览。
讲完种草底层逻辑，进入本文的最后也是品牌最关心的一个部分——小红书种草割草模型。三个关键要素：洞察需求Need 产品定位Position 挖掘场景Scene最重要的仍然是用户，所以第一步是洞察目标用户需求，那到底什么是需求呢？
首先来讲一下用户从“需要”到“欲望”再到“需求”的过程“需要”是一种人自身感到缺乏的状态，包括对温饱安全的基本生理需要，对归属情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由谁创造的，它们是天生存在的。“欲望”是“需要”的表现形式，但受到文化和个性的影响，“欲望”由一个人的社会背景所决定，在得到购买能力和资源的支持时，“欲望”就转化为“需求”。
所以需求作为消费的根基，最重要就讲究两个字——真实，需求洞察也一定要从最根本的需要出发，追本溯源。找到目标用户目前有什么痛点或者未满足的需求，作为种草的首要突破口。用户的需求也就是市场的需求。用户的需求除了现实需求之外，还应当包括心理需求或潜在需求。潜在需求在未来的某一时刻，有可能转化为现实需求；心理需求有可能是现实需求的内在驱动力，也可能是形成现实需求之前的种种心理因子。另外千万不要幻想可以创造需求，能被创造的需求都是伪需求，全都是泡沫。
用户需求洞察之后进入第二步，产品定位，和品牌定位一样，产品也需要定位。产品定位就是品牌用什么样的产品来满足目标用户的需求。对产品进行需求定位，可以从满足用户的现实需求或心理需求、潜在需求入手，去寻找产品的市场位置，去刺激消费者的购买欲望。针对目标用户某种产品某种属性的重视程度，塑造产品鲜明个性或特色，树立产品在目标用户心中一定的形象。产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如外观、成分、功能等等；有的可以从用户心理上反映出来，如时尚、有趣、奢华等；有的体现在价格上；有的体现在质量上等等。品牌在进行产品定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究用户对该产品各种属性的重视程度，然后分析确定自己的产品特色和形象。产品定位之后进入第三步，也是非常重要的一步，挖掘场景。用户购买的决策过程，大体可以分为认知型决策、习惯型决策和集体型决策，其中前两种类型主要针对个人用户。认知型决策过程分为五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、做出购买决策以及购后行为。购买过程从用户确认某一个问题或者某一种需要开始。需要可能是内部刺激引起，当一个人的基础需要比如饥饿强烈到某种程度时，就变成了一种驱动力。需要也可能由外部刺激引起，这也正是品牌应该重点进行研究的，要找出用户问题、需要以及产生的原因，以及如何引导用户关注自身的品牌产品。重点在于外部刺激需要从恰当的场景切入才能更好的激发需求，场景会让用户更有代入感。另外人们做出的很多决策都是协作性的，集体型决策通常包括两个或以上的人参加，这些人对结果有不同程度的贡献。集体型决策中包含以下几种身份：发起者是提出购买需求的人，影响者是能够对最终购买产生影响的人，决策者是能够控制决策结果的人，购买者是实际购买的人，使用者是真正消费产品或服务的人。从场景切入也是最容易将所有决策参与者都代入的方式。
所以挖掘出用户真实的产品使用场景非常重要，因为场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景到底是什么呢？其实简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要抓住典型的事和典型的人，并表现出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人感觉生动，有身临其境的画面感。三个关键要素：种草内容Content 传播者PowerUsers 放大工具Tool
制定方案的第一步是种草内容，首先要搭建品牌素材库框架，品牌根据目标人群的生活方式，确定种草“主关键词”，“主关键词”越精炼越好。通过搜索“主关键词”可获得小红书官方推荐的“关联搜索词”，由此可以获得“主关键词”X“关联搜索词”的品牌素材库框架。接着填充品牌素材库内容，根据“主关键词”X“关联搜索词”搜索后官方推荐的“细分分类词”，可以确认最小颗粒度的品牌内容方向，并且可以根据推荐排序优化素材内容的标题和图片等细节。种草内容确认后，第二步是寻找传播者，传播者分为三大类型。第一种类型是品牌自己，这也是很多品牌会忽略的关键部分，品牌自己才是讲故事的最佳角色，通过企业账号品牌可以输出品牌主张，同时输出具有用户价值的内容，另外也可以直接与用户进行互动，同时还可以通过优质内容占领搜索。第二种类型是KOL，也就是网红达人等关键意见领袖，他们自带创作力和影响力，通过自身气质与种草内容的结合可以表达品牌调性和差异化，这个时候考验的就是品牌选人的能力了，可以通过KOL的历史内容和人设进行识别匹配，也可以直接借助一些工具看其背后的粉丝数据。第三个类型是KOC，也就是口碑创作者，KOC不是低成本铺量的工具，而是影响消费决策的最后一步。寻找传播者进行种草内容传播后，来到第三步借助流量工具放大。小红书的流量工具有很多种产品，讲两个跟种草相关性较大的。第一个工具产品，信息流，可以放大品牌内容传播，实现高效触达，相当于把种草内容精准推送给目标用户，相当于内容测试后的放量工具，大促前的内容蓄水加速器，需要经验丰富的投手操盘。第二个工具产品，好物体验，小红书平台面向广大品牌和优质内容生产者提供的口碑营销工具。品牌方提供新品试用，由达人自主报名，平台依据达人标签、粉丝量、内容质量，为品牌精准匹配优质达人。通过达人生产出的真实试用笔记，为品牌沉淀粉丝、优质内容、数据报告，帮助品牌优化决策，加速实现商品的口碑传播。最后通过第三个模型 IPSP MODEL 评估效果：
四个关键要素：互动Interactive 人群画像Portrait 搜索Search 购买Purchase
第一个评估指标是用户互动，这里面主要包含两方面用户，第一方面是兴趣用户，对于种草内容的点赞、收藏和评论数，区别于传统无效的铺量型种草，有效的内容种草会吸引目标用户来参与互动。第二方面是行动用户，直接采取行动如分享、加粉、私信、留资等。第二个评估指标是人群画像，种草内容触达的人群画像也非常重要，用于验证内容是否真的如预期一样被想要触达的用户看到，最简单可以从三个方面判断，性别是否女性为主，城市是否是一线和新一线城市为主以及年龄是否符合预期。人群画像的复盘也可以反向帮助品牌调整内容方向。第三个评估指标是用户主动搜索，搜索至关重要。因为只有当种草内容真的让目标用户长草并且想拔草的时候，品牌才有机会割草，搜索可以是品牌词也可以是特定的关键字，如果是品牌新品上新的时候可以用品牌名加产品昵称的组合作为关键字。通过对特定搜索词的监控，可以非常直观的评估种草效果和管理割草预期。第四个评估指标是购买成交，实打实的割草结果，主要包含成交金额、加购增量和收藏增量，实时的成交是最直接的，值得注意的是还要监测加购和收藏的增量，因为种草是有长尾效应的，割草不能操之过急。通过NPS MODEL判断内容种草方向，再通过CPT MODEL制定内容种草方案，最后通过IPSP MODEL来评估种草割草效果，品牌完整的小红书种草割草模型就构建成功了。
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