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「吨吨BOTTLED JOY」CMO曹光洋:把水具再做一遍,于细分市场挖掘品类新机会
TOP小助手
2023.04.20
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坚守初心,

以时尚的态度改善大众饮水习惯


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2023年伴随政策扶持+社会面放开,度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后,新消费也逐渐找到自己的姿态:在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。


于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划,希望在对话新消费品牌操盘手的过程,探索2023年新消费市场的宏观走向,直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略,为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。


有人说,所有的消费品牌都值得再做一遍,吨吨BOTTLED JOY正是如此。从传统水具制造商到全网顶流明星、体育明星、时尚达人、网红主播、都市中产都在用的新锐潮酷水具品牌,吨吨的成功来自于对细分领域的精准洞察。在第二届VCON新锐品牌展的采访间内,记者对国内吨吨桶开创品牌「吨吨BOTTLED JOY」CMO曹光洋进行了专访,他表示,“当赛道进入红海,我们要学会主动创造蓝海,所谓创新,就是要带给用户选择我们,而不选择别人的理由”。


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《新消费造物者》105期嘉宾

「吨吨BOTTLED JOY」CMO 曹光洋


洞察弱品类机遇
基础单品成“健康利器”


Q:此前市场中不乏大容量水杯等产品,吨吨BOTTLED JOY是如何想到首先开创这一品类并实现突围的?

      曹光洋:


最初关注到这一机遇,是源于我们此前作为传统水具制造商,为海外很多世界500强企业服务时的洞察。我们发现,欧美地区的人对大容量水杯的需求十分旺盛,而在中国,“喝水”的工具,一直以来是一个低频、弱关注度、弱品类的事项,那么如何将这种熟视无睹的产品变得不同?这就是我们要做的事情。


因此,决定从“大桶”这一品类入手,一是取决于我们有16年为水具代工的传统制造经验;二是基于我们对海外需求的洞察,并引入国内环境进行本土化推广。


其实在此之前,农夫山泉等饮用水品牌均推出过大桶包装,但从没有人拿起大桶来喝,为什么吨吨能够从中突围?我认为有以下几个原因:


一是中国真正开始步入健康时代,大众的健康意识日渐增强,吨吨桶的诞生从本质上解决了消费者“一天喝足八杯水”的内在饮水健康需求;


二是相较于普通的饮用水包装,吨吨BOTTLED JOY从外观上进行革新,旨在打造潮、酷的时尚身份标签。自2021年起,吨吨桶吸引了王一博、王嘉尔、王俊凯、黄晓明等超100位国内明星自发使用和种草。


内在是健康饮水,外在是时尚标签,这是我们在2021年占据中国市场份额的82.5%并实现销量遥遥领先的原因,也是产品差异化带来的积极反馈。


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图片由吨吨BOTTLED JOY提供


Q:吨吨桶面市后,市场不乏跟随者。作为品类开创者,您对2023年的市场有哪些感知和预判?

      曹光洋:

从国家政策上看,制造业是立国之本,今年制造业政策的支持力度还会加大,整体升级态势比较明显,这对我们品牌是利好的。同时今年经济有望整体好转,市场需求会扩大,带动企业生产积极性提高。


其次从行业看,近年来国内杯壶市场规模年增长率呈增长态势,且水具产品呈现快消品特征,产品消费更换频率更快,高端产品又拉动了平均单价上涨,从而带动盈利提升。

 

众所周知,做创新是一件非常困难的事情。从2021年到2022年,吨吨桶的搜索指数显著上升了一倍,今年还在继续增长,这就说明用户需求在不断放大,越来越多的传统水具企业已经入局该品类赛道。

 

同时这也给我们的企业带来了更多挑战——如何在品类传统水具企业加入竞争的情况之下持续保持领先?对此我们的回答是:坚守初心,以时尚的态度改善大众健康饮水习惯,所以我们围绕健康和时尚两个维度,也做出了很多努力。


Q:吨吨BOTTLED JOY的使命是“改变大众的健康饮水习惯”,在这方面,品牌做到了哪些?

      曹光洋:


基于品牌使命,我们有自己的价值观:向善向上、健康时尚、创新引领、共生共享。我们的愿景是成为健康、时尚、潮酷水具的全球引领者,所以你会看到我们不是以水具行业的传统思维,而是以跨界时尚维度的思维在做水具,这是我们在底层观念上的核心差异点。除了基本的喝水功能,吨吨更是一个时尚潮酷的身份标签,这正是吨吨的“差异化竞争”,通过品牌外在时尚潮酷与内在产品健康材质的融合,在满足用户情感需求的同时将他们连接起来。

 

围绕“健康”这一命题,我们也计划和天津科技大学教授合作设立研发机构。一方水土养一方人,每个地区的水质不同,大众能够喝到的饮用水也不同。那么如何通过改善不同的水质来提供人体需要的饮用水?就要从科学层面研发水质和人体的关系。中医讲人有九种体质,针对检测所得的不同体质,我们会同步构建水质和人体之间的底层科学和数据,为不同人群提供有针对性的健康饮水习惯,由此构建起品牌真正的技术壁垒。

 

除此之外,洞察到Z世代人群对多巴胺(刺激)和内啡肽(健康)的追求,我们也在进一步研发“气味吨吨”,因为味觉是目前唯一一个没有被开发的属性。针对这一属性,我们计划开发出闻起来有不同味道,但喝进去更加健康的饮用水,让消费者愉悦的状态下保持健康。这对于儿童、健身和养生人群都有极大的帮助。


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图片由吨吨BOTTLED JOY提供


IP塑造品牌势能
用“时尚”渗透年轻人群


Q:吨吨BOTTLED JOY旗下有很多外观各异的产品,在外观设计上有怎样的标准?

      曹光洋:

罗兰贝格此前发布数据称Z世代已经接近2.6亿人群,他们每年在潮品上的消费约达8000元。这说明,在当前过剩经济条件下,年轻消费者已经从生存需求转向精神需求,因此商品不仅要具备基本功能,还要满足用户对晒和炫的身份标签。


所以在设计层面,我们的产品是唯一一个带手柄的吨吨桶,让用户“提起”喝水,就能想起吨吨;第二是我们将做奢侈品包包的思路融入到设计当中,为其注入潮酷元素,让用户喝完水后还可以背着吨吨出去出行。针对这一点,我们推出了动物系列如熊猫吨吨,艺术系列今年会跟明星潮流艺术家池磊联名。此外,我们还带着吨吨走上深圳、上海、北京时装周乃至巴黎国际时装周,与时尚标签深层绑定融合。


此时吨吨就超越了物理功能的价值,在情感层面与用户产生深层链接,这也是我们设计的核心。


Q:IP衍生如何为品牌的商业价值赋能?看到品牌也很注重联名合作,您觉得能够联名带给品牌哪些价值?

      曹光洋:


IP联名本质上是对产品的流量赋能,同时也是产品对IP的赋能。我们将IP生活的文化母体植入到产品不一样的功能上去,它就会迸发出新的活力。


对于吨吨IP的布局,我们整体围绕四条线:时尚线、健康线、萌趣线和潮酷线。基于此,我们已经推出了三个IP:绿色的猫兔吨吨,以萌趣形象为主;来自外星球、编号9785的潮酷吨仔和面向儿童的可爱吨仔。我们也欢迎与类似的IP机构进行联名,不断地带给用户更好玩、更有趣、更健康、更潮酷的产品。

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图片由吨吨BOTTLED JOY提供


Q:在平衡成本与利润的前提下,产品定价如何考量?

      曹光洋:


对我们来说做品牌是对用户的一种承诺,我们要做的是通过带给用户更优质的体验,为他们提供一个选择自己而不选择别家的理由。所以在产品研发上,我们使用了Tritan501、PPSU、316、钛等塔尖级安心材质,并拥有近200项专利,在产品外观设计、原料、功能等层面付出了很多心血,也建立了覆盖多层级的产品体系。因此我们的产品成本及售价也会相应比传统制造型水具略高,从90—500块不等。尽管如此,吨吨桶也位列同品类高客单价第一名,去年,暖吨吨单品还在双十一期间达成了全网2000万的销售额。

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图片由吨吨BOTTLED JOY提供


让吨吨成为流行
打造“新百亿市场”


Q:品牌主打的核心场景是哪些?针对不同场景有怎样的打法策略?

      曹光洋:


锚定一个人群永远是有限的,因此我们的策略是围绕核心场景逐步发散破圈。刚开始我们瞄准健身场景,所以在第一年启用了世界冠军郑少忠做品牌代言人;随后是破圈至运动场景,针对这一目标,我们邀请NBA历史上最年轻的MVP罗斯为品牌发声;去年,为了使品牌普及至更加大众化的时尚、办公、露营等多元场景,我们又邀请王一博作为品牌代言人,逐步实现从高端到国民化的破圈。


Q:品牌在渠道方面有哪些布局计划?

      曹光洋:


今年我们品牌内部称之为渠道年。对于吨吨来说,我们的目标是做水具界的“爱马仕”,所以我们的线下布局往往围绕核心商圈去打造品牌体验。

 

去年,我们已经在深圳壹方城、海岸城、缤纷城、杭州in77、郑州丹尼斯大卫城、上海环球港等中国排前十的商场自建了渠道做整体单店模型的测试。另外,我们即将入驻上海世贸广场打造第二代中国首家精品概念旗舰店,与NIKE全球旗舰店、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店等品牌在五一共同见证「喝水进入吨吨时代」,将潮酷·运动融为一体,以此完善用户线下体验。


Q:品牌对未来有怎样的期待?

      曹光洋:


在官宣王一博为吨吨全球品牌代言人的时候,我们说过一句话,叫“喝水进入吨吨时代”。为了实现这一宣言,我们一直在做漫长而正确的事情,就是坚守创新。

 

我们希望在未来,Z世代、00后人群提到喝水,不仅仅是拿起一个杯子,而是拿起一个“吨吨”,让吨吨不仅成为提供喝水功能的基础单品,还能成为大众心目中时尚、潮流身份的标签。

 

因此,我们现在的目标,就是通过长久的心智培养,将一个低关注度、弱品类的耐销品打造成为时尚、潮酷的单品和健康潮酷水具品类赛道的引领者,让网红产品真正成长为长红品牌,让“喝水进入吨吨时代”从理想变为现实。我们相信,这将会是一个价值百亿的市场。


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图片由吨吨BOTTLED JOY提供


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