蓝色光标是国内最大的公关营销集团,这个邮件意味着,蓝色光标未来可能将不再使用任何形式的文案外包服务,而是由AI技术来完成相关工作。这一决策引发了业界对于AI技术在广告行业中作用和影响的热议。
看起来,蓝标在以创新的姿态迎接新趋势,并改造旧行业,市场对此也颇为买单,其股价一度涨超16%。但事实上是如此吗?
拥抱AI,更有可能是一种降本增效的尝试
近几年,蓝色光标的日子并不好过,近三年,其净利润同比常为0乃至负增长。2022年,蓝色光标归属于上市公司股东的净利润更是亏损18亿元至22亿元。
面对这样的财务状况,一般公司要么想办法增收,要么想办法节省开支。
先说增收。广告、营销的大盘近几年受疫情的影响并不好,今年也没有看到回暖迹象。
据CTR媒介智讯的数据显示,2023年1-2月广告市场同比减少6.7%,其中,2月份广告市场花费同比下跌11.9%,月度花费环比下跌23.3%,同比与环比跌幅较上月均有所扩大。
所以疫情虽然结束,但报复性消费和大规模广告投放并没有来,相反,消费者的消费行为更加保守,企业的投放也更加谨慎,据我了解,几乎所有的大厂在今年的投放预算都减少了。
在整体紧缩的市场,想要增收几乎没有可能,就只能从降低成本上想办法了。
将外包的创意、内容等服务用AI替代,是一个解决思路,它可以帮助蓝色光标节省人力成本和时间成本,不管AI给出的东西能否满足公司需要,但至少解决思路是这样。
公关、营销行业的顽疾
蓝色光标用AI取代内容创作的企图,体现了其面对广告、营销整个行业不景气,增长乏力的一个解决思路,但这个解决思路很大可能并不能解决整个行业在近几年存在的困境。
我在《广告公司,被互联网公司逼成执行》一文中说过这些问题,这里再简单概述一下:
媒介生态的变化:移动互联网时代到来后,媒介的生态开始发生剧变,TV这样的大媒介变成了众多kol这种小媒介,TVC这种大创意变成了短视频的小创意。后者相比前者,预算的体量大大下降,但工作更加繁琐、细节,所需人力也更多,单个人效更低,创意公司们的收入和利润开始大大下降。
大量广告人才流失到互联网:不管从收入还是成长空间上,广告公司远远比不上互联网公司,因此大批广告公司的人才轻易被互联网公司挖走。人才缺失是广告公司公认的问题,以前名校毕业学广告、市场的人向往奥美、天联等4A公司,而后来这些人更向往BAT。以前是不做总统就做广告人,现在是不做总统就去互联网公司。广告公司最核心的竞争力——人才没有了,那么它沦为执行,只能干苦活、累活,赚辛苦钱就是必然的趋势。
大客户关系不再发挥作用:广告公司公认的秘密是客户关系在业务发展中起着极其重要的作用,有些广告公司尽管水平一般,但跟甲方关系搞得好,业务绑定得也深,因而可以多年连续服务。但互联网公司作为一个新生力量,从一诞生起就没有沾染这种气息,他们奉行透明、开放、效率优先的原则,如果关系影响效率,那么关系就发挥不了作用。
对于企业内部组织和老板不了解:广告公司无法了解互联网公司的组织和需求,也就没法像以前那样根据高层的想法推进项目,这样他们单凭自己认为的市场策略做出的方案是完全不能满足甲方老板的需求的。
广告公司没有运营资源:在传统广告时代,创意只要把甲方的产品拿过来表现就可以,大部分时候不需要产品配合什么。而互联网公司的产品不是一个实体的产品,大部分是一个虚拟的APP,一个创意表现怎么样,很大程度体现在产品本身功能或设计上的亮点。对于后者来讲,乙方完全没有参与性,而需要甲方来主导,甲方会设计产品的新功能或新玩法,乙方只需配合传播即可。
无法带来真实业务增长的尴尬:如今甲方开始精细计算ROI,投放了多少带来多少增长是甲方关心的,如果这时候乙方还不能给甲方带来点明确的收益,那么当市场遇冷时,甲方最先砍掉的就是广告费。
营销方案:AI现在基本做不了。
稿件:新闻稿基本ok,深度稿不ok。
创意文案:缺乏灵魂。
视觉设计和视频创作:可作为工具,不能当作创作者。