TOP小助手“品牌都是在正确的小事上不断叠加”
2023年伴随政策扶持+社会面放开，度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后，新消费也逐渐找到自己的姿态：在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。
于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划，希望在对话新消费品牌操盘手的过程，探索2023年新消费市场的宏观走向，直击各新消费品牌的发展状况，挖掘其产品战略布局和执行策略，为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。
年初在大家都观望消费市场时，一家美瞳品牌「4iNLOOK美目美佳」完成超亿元C轮融资，再次让美瞳这一小众品类推上市场焦点。记者在第二届VCON新锐品牌展上，有机会专访到创始人陈裕，在他看来，“消费市场今年将进入更加理智的发展阶段，大家需要把战线拉长，用长期主义的思维经营品牌。扎根美瞳赛道十余年的4iNLOOK也将开启品牌孕育的第一阶段，以‘科技与美’为主线创作深度内容，与消费者沟通。”
▲《新消费造物者》103期嘉宾
当美瞳品牌都在专攻电商，4iNLOOK为何将商业触角伸至线下？有何以用科技来定位彩妆品牌？其中缘由，一一在本次专访中揭晓。
线下连锁突破360家
下一步：找到用户，用内容沟通
Q：您对2023年的彩瞳市场有哪些感知和预判？品牌怎么做到在赛道中脱颖而出？
陈裕：
我觉得整个消费市场在今年会进入更加理智的发展阶段，新消费赛道从2019年开始火热，一下涌入了许多跨界而来的玩家，再加上资本的助推，让许多新锐品牌过去几年快速增长，但是经过几年的探索问题开始逐渐显现，其中一个重要的问题是“增量不增利”。
你会发现新品牌从0到1起量很快，有些甚至能把体量从1亿做到5个亿、10个亿，但是存在一个严重的问题，到了年底复盘时发现，品牌基本上都是在亏损阶段。
美瞳经历了从原来大部分用户对这个品类没有认知，到现在对这个品类有认知之后，我觉得慢慢的，消费者也有自主选择意识了，品牌在现阶段就是要抓住这一波进入消费者心智的红利。说白了就是此刻的品牌，不光只关注销量的问题，更要关注如何跟消费者沟通，你的品牌跟消费者讲什么东西，我觉得这会是今年挺明显的一个变化。
Q：面对消费者心智红利，4iNLOOK在今年会有哪些品牌上或者产品上的调整和战略规划？
陈裕：
其实4iNLOOK从2008年电商上线至今，已经发展成一个美瞳集合店了，不仅售卖自主孵化的4iNLOOK美目美佳、Hypersize大美目、POPmagic流行魔法、HALO光环、RichAngel5大美瞳品牌，还有国外美瞳品牌，线下连锁店已经突破360家，我们对消费者心智教育也主打“线下美瞳丰富产品的一站式购买”。
图片由4iNLOOK提供
对于孵化的自主品牌「大美目」，今年计划通过更深度的内容创作来提升大美目品牌力。要知道现在品牌跟消费者的沟通，除了要讲价格力、品牌力、服务力之外，内容其实非常重要。因为今天的用户，不再是传统广告那样在单一渠道内的饱和攻击所能俘获的，毕竟千禧一代拥有更强的自主选择意识和差异化审美，活跃的场景和喜好更加细分化，比如我们发现有很多年轻受众只看B站，连抖音都很少看。所以品牌首先要找到目标用户在哪里，接着就去哪输出与之匹配的内容。
我觉得到今天做品牌是非常幸运的，今天的品牌真的可以自说自话，你讲出的东西，一定会有喜欢你的这部分用户，他可能是你的死忠粉，这部分用户就会喜欢，因为过去大的高空轰炸式的广告，确实已经是过去的时代了。
“行业经验”是最强竞争力
4iNLOOK续写科技与美的故事
Q：对于线上线下相结合的商业模式，您觉得，这对美瞳品牌有什么必要性？
陈裕：
这个问题我在2015年刚开4iNLOOK第一家店的时候也非常纠纷，实际上4iNLOOK是以垂直电商起家的，年GMV达6亿，可以说是非常资深的电商赛道的玩家，直到2015年我们发现了几个问题，才坚定做线下店的想法。
第一个问题是很多新的用户不会戴美瞳，他们其实对美瞳非常感兴趣，尤其是平光用户，但是因为没有戴过隐形眼镜眼睛非常敏感，即使买回去也不会戴，需要有人帮他破冰，像线下眼镜店里面会有店员帮忙戴。
第二个问题是用户对于护理的知识缺乏，没有正确的指导，就连镜片的正反面都无法分辨，这些问题往往带给大家困扰，阻止了很大一部分新手变成美瞳品类的用户。
所以我们当时觉得，线下门店对于美瞳这个品类来讲是有长期意义的，它不光是短暂的商业模式或者红利，长期来讲对用户是有价值的，所以我们决定要做线下店，培养更多的新用户使用美瞳这个品类。
图片由4iNLOOK提供
Q：在您看来4iNLOOK的差异性和核心竞争力是什么？
陈裕：
其实「大美目」品牌立足的点是“科技与美”，
美瞳在中国从十几年前开始有自主品牌慢慢发酵到今天，其实已经不缺美了，我们可以在时尚度上做得非常fashion。反而“科技”却是赛道玩家一直回避的话题，为什么大家不讲？因为过去美瞳品牌供应链较多依赖进口，很多家品牌是共同一条供应链产线，导致品牌几乎没有核心科技可言，甚至产品一度陷入同质化僵局，更不用说品牌能在科技层面去找出独特的营销点了。
「大美目」能把科技作为品牌优势，得益于公司2021年组建了生产管理与新材料研发团队，并在国内建立了全自动的美瞳生产基地。同年10月，拿到医疗器械生产CMP认证及三类医疗器械证。已经走出自主供应链的第一步，还能够通过供应链向外去输出我们产品的科技部分的亮点。
做到了镜片最高含水58%，更适配亚洲人眼球的8.5-8.6mm基弧，超越8个小时佩戴长效舒适，这些都是带有科技属性，需要强大供应链支持的核心竞争力，所以今年我们会围绕着”科技与美”输出大量内容。
Q：除了供应链布局，还有其他方面的差异化的竞争壁垒吗？
陈裕：
其实差异化除了技术壁垒，于消费者而言，只有与他们的需求相匹配才是核心。说到差异化，对于4iNLOOK而言，16年的行业经验是我们最核心的竞争力。包括对美瞳行业的理解，从产品设计、用户洞察、供应链怎样改造更符合前端需求，到整个架构体系等等这些经验。因为创业的十几年间，我们经历了互联网不同的流量形态和各种红利，见证着红利来了又去，我发现一个问题，所谓的核心竞争力如果拉长时间维度来看是很难维持的，所以品牌需要持续在增量上做投入。
「大美目」所坚持的差异化，是围绕着都市白领的生活圈的不同场景展开的，都市白领身上都有很明确的标签，所以产品不能太fashion、太出圈、太出格，所以在品牌设计上，更多围绕持久核心点来打造产品。
品牌孕育的第一阶段
用长期主义的思维经营品牌
Q：营销方面美瞳的产品属性比较敏感，您作为奥美出身的资深的创意人，怎么平衡敏感的产品和营销推广
陈裕：
美瞳作为三类医疗器械，确实不能够广泛打广告，包括当下的市场上，平台流量红利见底，消费者也越来越分散，这种情况下，原来通过一波广告或者在互联网上种草击穿的方式，来收获用户的道路似乎不太行得通，所以需要品牌探索属于自己的核心优势，无论是研发、供应链还是渠道，同时需要聚焦服务于核心用户，同时可能需要品牌放弃一部分用户。
归根结底，品牌都是在一些正确的小事上不断地叠加，最确定的只有品牌slogan，此外的与消费者的沟通，抑或是渠道种草，都是在此基础上不断放大延申，是一个一个campaign和一步一步营销的内容构建起来的。我们会跟KOL一起，尽量清晰地表达品牌想法。
Q：您刚才有提到今年在供应链上有一个大的突破，您对4iNLOOK今年有什么样的期待和目标？
陈裕：
今年美目美佳旗下的5个品牌，4iNLOOK美目美佳、Hypersize大美目、POPmagic流行魔法、HALO光环、RichAngel5大美瞳品牌，将正式踏入开启品牌孕育的第一阶段。我们希望「大美目」品牌将以“科技与美”为主线，创作更多相关的内容来跟消费者沟通，当哪天用户能够get到这些点，那这个事情就算是成功的第一步。
图片由4iNLOOK提供
