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微播易联合快手发布“SCSCS”快手品牌爆款打造方法论
微播易
2023.04.13
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在快手,如何通过达人营销实现增长破圈和爆款打造?相信这是众多营销人都希望深入了解和学习的课题。


为帮助品牌方及行业伙伴解码达人营销新趋势,洞察行业新玩法,磁力聚星联动微播易,从热门行业维度入手,围绕达人筛选、内容创意、组合策略等多个角度,挖掘行业干货及优质案例,推出了达人营销实用指南「聚星营销伙伴说」的首期内容,由微播易副总裁李理,详细解说在美妆这个竞争激烈的品类赛道上,如何利用快手达人与平台资源实现爆款打造。


微播易深耕社交营销10余年,与国际、本土、新锐美妆品牌客户都有着深度的合作关系,拥有扎实的理论背书及丰富的实战经验,有效帮助美妆品牌实现品-效-销高速增长。


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高度“内卷”的美妆赛道,

快手成为增量场


李理介绍说:“微播易成立于2009年,是一家大数据技术驱动的、以人工智能技术为核心的独立B2B新媒体营销平台型企业。”


微播易是磁力聚星第一批官方代理商和服务商。双方合作多年,在美妆、游戏、汽车、数码、家电等众多赛道上帮助客户在快手建立营销体系,实现营销目标。2022年,微播易成立快手专门的业务团队,扩充快手达人资源数量、基于磁力聚星商业生态的升级不断细化客户服务。


谈及为什么在节目中着重解析美妆赛道,李理给出了他深耕社交营销行业多年的观察:目前,美妆已经是非常“内卷”的行业。在市场高度竞争并高度承压的环境下,美妆先于其他行业嗅到了快手作为充满潜力的增量平台的商机,第一批了解到达人种草对品牌、声量和生意的加持价值。


李理认为,商机来自于三个方面:


首先是快手的用户粘性。快手达人的粉丝粘性强,复购表现效果好。磁力聚星美妆行业营销数据显示,快手达人粉丝的GMV贡献占比能达到将近70%,粉丝的长期复购是非粉丝的2倍有余。


其次是快手在新线市场的价值。新线城市的用户本身具有购买力,快手作为有能力触达这些用户的渠道,快手上的达人,在内容表达和沟通方式上具有核心优势,能与这些用户做深度交流。


还有快手整个平台的流量红利和商业红利。“品牌越早耕耘就越早能吃到红利。”李理说。


重数据,看转化,

微播易的打造爆款产品“SCSCS”方法论


配合曝光、连接、转化、经营四大品牌营销核心场景,微播易提出的“SCSCS”方法论对于美妆行业也有借鉴意义,助力品牌在快手打造爆款产品。


以微播易在某国货美妆品牌新品种草为例:


品牌新品上市之际,亟需加速品牌声量曝光、斩获用户心智。针对此营销场景,微播易以达人为核心定制“达人挑战赛”,运用快手垂类达人的圈层营销及泛垂类达人的广泛辐射,并匹配话题挑战赛活动,形成强场景化、互动性的达人营销矩阵。


本次项目选用20+达人合作,以美妆种草、教程类垂类内容为主,主打新品信任力,其次选择短剧内容作为支撑,扩展兴趣人群。多位达人产出爆款内容,播放量百万以上,互动成本低于行业大盘。


根据品牌用户阶段分析,本次达人营销种草效果明显,快手平台品牌人群大幅度提升至第六位,其中R2人群提升125%+、R3人群提升111%,为后续收割购买储备了大量品牌人群,实现了对新品心智的建设。


合作快手

最核心的是抓住场景


2023年市场承压,这对行业从业者来说,是一个很大的挑战。但任何考验,都会有解法。李理认为,从业者需要通过对扩圈、种草、转化、经营场景的全面把握,制定对应玩法。


扩圈:充分利用快手达人种草作用,通过垂类+泛垂类的达人搭配,实现品牌TA的扩圈。


种草(连接):通过和有优质内容能力的达人合作,配合品牌活动打爆,覆盖站内热度话题及内容,沉淀品牌资产。


转化:充分利用快手上的达人端、流量端、互动端,以及平台工具,如好物橱窗、搜索小蓝词、品类品专、挑战赛、达播+店播分销、明星预热等,实现转化效率的提升。


经营:通过自然流量和商业流量的双向加持,常态化达人内容种草,长期加速5R人群沉淀。


2023年美妆品牌营销趋势中,李理提醒大家关注以下内容:


第一,抓住快手新货+电商趋势,把握流量增量的趋势,加速布局电商闭环,实现从公域到私域链路的建设。


第二,加强与快手达人的合作,特别要抓住全能真实的中长尾达人的影响力,TA们的“烟火气、高强粉丝粘性、高强忠诚度与复购率”能有效助推品牌营销增长。


第三,生产原生化的商业内容升级,要弱广告属性,弱宣讲属性,强心智种草,强情绪影响的达人内容。


第四,充分利用快手上的营销工具,内容+流量的组合式打法,不仅提高爆款几率,也成为品牌营销的必备组合拳。


最后,李理强调说,与快手合作“要抓住场景”,“抓住场景是所有合作的起点”。

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