户外消费下一个风口在哪里？天猫国际“春日骑行计划”告诉你
骑行，凭借强体验感和强社交属性，成为了近年来Z世代热衷的户外运动中极为热门的项目之一。
飞盘、冲浪、徒步……过去几年中的居家隔离成为常态，让人们对户外运动的渴望变得强烈。无论在以小红书为首的第三方种草平台中的相关话题还是天猫国际站内的搜索量，骑行运动都呈现出增长趋势。杭州亚运会在即，天猫国际在淳安县千岛湖举办了一场“春日骑行计划”，带给骑行爱好者专业的骑行体验。
今天，TOP君对话天猫国际品牌营销负责人，带大家走进春日骑行计划背后的故事。作为“春日骑行计划”整体campaign的开端，天猫国际与KIKS联合推出纪录片《把爱好当回事》。短片聚焦于“骑行”背后的潮流文化和消费热点，对话专业玩家吴晓军，媒体主编黄选锦和骑行博主许多多、CC张，讲述他们与“骑行”的故事和亲身感受。骑行爱好者的坚持源于什么？天猫国际的纪录短片提出了这么一个问题。自行车项目国家级裁判员吴晓军，将单车作为唯一的爱好，他认为“用单车感受世界是非常美好的事情”。《骑行家》杂志主编黄选锦，在短片中用专业视角为骑行小白们讲解骑行单品的选择，科普健康科学的骑行方式。城市骑行博主许多多从一次旅行中意外从骑行中获得了奇妙体验，从此一发不可收拾。时尚骑行博主CC张入坑始于车的颜值，机缘巧合加入社群后发现了志同道合的朋友们。从专业骑行专家、资深媒体人，到运动KOL和社群中的骑行爱好者，他们对骑行的态度无非就是两个字：热爱。而身为“斜杠青年”，他们在骑行这件事上，不拘泥于简单的一辆车，还升级为对专业装备的追求。从骑行装备到防护装备的不断进阶，背后不仅是潮流文化的流行，也是消费热点的兴起。如果说纪录片中对于骑行爱好者的讲述是个引子，那么天猫国际于杭州淳安千岛湖举办的骑行活动，则是一场骑行爱好者的狂欢。“天猫国际春日骑行计划”活动现场，骑友们不仅可以骑上“亚运会同款赛道”，还可以参与OG骑手与骑行博主们的沙龙分享。骑行爱好者们在活动现场打卡20/30公里骑行里程，能够获得“天猫国际春日骑行亚运权益定制奖牌”等活动限定周边。许多慕名而来骑行爱好者并非千岛湖本地居民，更有从上海、杭州赶往淳安县参加活动的发烧友。热爱骑行、热爱生活、热爱分享，这样一群充满能量的骑行爱好者也在活动结束后沉淀出社群，形成天猫国际自有的骑行交流场域。
《天猫国际 • 迎亚运骑行攻略》正式发布天猫国际还与杭州2022年第19届亚运会亚组委办公室共同发布了《天猫国际 · 迎亚运骑行攻略》，为广大骑行爱好者们提供全方位骑行指南。从入门选车、基础配件，到运动修复、营养摄入，一应俱全的内容有专业自行车运动传播平台《骑行家》的专业支持，也有亚组委的官方背书。活动现场，刊印成纸质版的骑行攻略被分发到参与者和媒体的手中，其便携性和实用性也获得了一致的好评。除了专业的骑行攻略，天猫国际还联合《骑行家》推出“天猫国际春日骑行计划”骑行画报，给爱好骑行的消费者提供全方位骑行知识科普。其中内容包含了骑行运动热门装备的推荐品牌，给消费者带来更全面的选择，也让商家用年轻人更加青睐的轻阅读方式进行品牌露出。“天猫国际春日骑行计划”骑行画报
这场大型骑行活动集合了国家级自行车裁判、骑行爱好者、海外骑行品牌商，在这个春天让骑友们有了时尚、专业的骑行体验，也体现了亚运体育精神。天猫国际：让“一车”不再“难求”
根据以往的案例可以看出，互联网公司举办线下活动并不常见。那么为什么本次“春日骑行计划”是由天猫国际来发起的呢？作为品牌提及率第一的跨境电子商务平台，天猫国际的消费者多为高净值人群。其中女性用户占比71%，年轻世代人群占比67%，高购买力且认同潮流文化的消费群体成为了天猫国际的主要用户画像。亚运会赛事中的骑行、滑板等项目，则高度匹配天猫国际用户画像。其次，由于骑行运动兴起于国外，多数自行车品牌、骑行装备品牌来自国外，国内骑行爱好者对国外品牌的感知更强。但在海外疫情和物流不便的影响下，骑行爱好者也面临着“一车难求”的问题。一些骑行装备品牌尚未发现中国市场中骑行运动的崛起，在国内没有总代理。消费者没有购车渠道，只得通过社群伙伴“人肉代购”，或者是从官网上不远万里通过跨境海淘的方式购入。“买车难”让消费者面临着供给问题，让这些车上架到天猫国际则是解决消费者痛点的良方。
天猫国际全球消费文化刊物最后，天猫国际是杭州亚运会官方电子商务平台，自然也是一场骑行运动的最佳合作伙伴。海外商家对中国市场非常敏锐，B端商家在某个趋势初露锋芒时上线天猫国际，对品牌而言是进入中国市场试水的绝佳时机。可以想见，天猫国际举办“春日骑行计划”存在着多方面的高度匹配。平台也正带着为消费者、品牌服务，为杭州亚运会宣传的目的举办这场活动：通过一场户外运动让人们真正地骑车感受大自然，体验运动带给自身的美好，对于C端消费者来讲才是一个完整的线下体验。在拥有舒适的骑行体验后，消费者才会在平台购入更多装备，这是从体验到消费的转化。对天猫国际而言，借助活动向海外品牌方释放信号，能够让更多整车和配件产品上线天猫国际。如今，Brompton、Specialized、TREK等骑行单品引入的增速达到了4位数，通过这次活动让商家看到中国骑行市场已经逐步火热起来，是活动To B端的价值。而对亚运会和杭州淳安文旅而言，活动不仅能让人们认识到作为铁人三项公路自行车主赛场的淳安是个不错的旅游城市，也帮助杭州亚运会推广亚运骑行文化。消费者需求和海外品牌感知，可以说是促成“天猫国际春日骑行计划”的主要因素。这场活动在社媒上获得了参与活动的骑行爱好者大量传播，也为天猫国际的新趋势营销下一步作出了铺垫。
“三新”营销线，助力海外品牌沟通消费者
天猫国际在本次活动中最为特殊的身份，就是“杭州亚运会官方电子商务平台”。那么TOP君也不禁好奇，在本届亚运会中平台还有哪些动作来链接消费者和品牌呢？据TOP君所知，亚运会的赞助品牌多达145家。一个跨境进口电商平台如何与亚运会怎么更好地结合，成为了天猫国际主要思考的问题。
天猫国际品牌营销负责人透露，本届亚运会中天猫国际将会与各个国家消费文化作关联，作为跨境电商平台与亚运会共同打造消费文化。通过平台营销动作让消费者上天猫国际可以购买到各个国家的好物，了解各国当地的文化，是平台在本届亚运会中的一个小目标。而从天猫国际整个的平台的营销策略上来看，除了黑五的大型折扣活动，品牌十周年等品牌大型branding节点以外，平台还用“三新”营销线与消费者作沟通。第一条“新品牌”营销线，旨在增强海外品牌在中国市场的曝光。今年三八节，天猫国际推出了“hello，China”介绍了 100 个海外品牌给中国的消费者。无论这些海外品牌的创始人是科研实验室专家还是皇室助产师，天猫国际对海外优质商家进行推广后，它们得以被更多中国消费者看见。第二条营销线是“新趋势”，比如“春日骑行计划”的骑行就是天猫国际新趋势的其中之一。平台每月都会推出一个趋势的品类和消费者见面，持续向消费者传递上天猫国际可购买到的趋势品类信息。第三条“新品”营销线，天猫国际每月发布全球新品公告牌作为月度营销IP，固定推出平台首发的全球新品；每年双11推出全球新品TOP100，告知消费者本年度在天猫国际首发的新品前100名内容。通过“三新”营销线不断与消费者形成沟通，让更多商家感知中国消费者的购买力而进驻天猫国际，这是天猫国际的长线发展战略。也期待亚运会到来之际，天猫国际链接海外品牌和消费者的进一步举措。结语
从一次活动，展望一个趋势。天猫国际作为跨境电商平台开展了别开生面的春日骑行活动，不仅让在场的骑行爱好者收获了运动和分享的快乐，平台对消费者的深刻洞察也造就了活动收获的广泛好评。未来，天猫国际将在亚运会中与主办方携手打造跨文化消费事件，利用“三新”营销线更好地沟通海外品牌与消费者，为跨境电商平台举办线下活动打开新的窗口。
本文由作者原创发布于TopMarketing，内容为作者独立观点，
不代表TopMarketing立场。如有转载需求，请联系作者本人。
创作不易，点个赞鼓励作者吧~
郑十一
