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2023年伴随政策扶持+社会面放开，度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后，新消费也逐渐找到自己的姿态：在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。
于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划，希望在对话新消费品牌操盘手的过程，探索2023年新消费市场的宏观走向，直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略，为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。
在美业市场上，记者发现了一家特立独行主打“科技”的企业——萧雅股份，12年的扎根专研，孵化出复购率30%的「自然之名」，上线了年销过亿的国内首款酵母水，还打造出“分肤定制×依证研方”的逻辑。在第二届VCON新锐品牌展上，记者对董事长&CEO施沈华进行了专访，他表示“今年的美业市场依然严峻，头部聚集效应与中小品牌白热化竞争并存，作为化妆品公司，增长的核心是用差异化、极致功效、高效的服务体系，帮助用户解决问题。”
《新消费造物者》101期嘉宾
「萧雅股份」创始人董事长&CEO施沈华
萧雅股份是如何找到恢复增长的方法？在同质化竞争中怎样做到被消费者认可的差异化？又是如何利用数据赋能客户转化？在这段采访中，我们找到了答案。
萧雅2023三板斧：
差异化、极致功效、服务好
Q：您观察到2023年的美妆护肤市场发展状况怎样？未来会有哪些变化和新风向？
施沈华：
根据3月的数据来看，整体市场表现不是特别好，能看出消费者恢复消费能力需要一个过程，至少要到下半年才能有比较明显的复苏。今年的市场依然面临比较严峻的挑战，也将迎来一个洗牌的过程，目前还是呈现出头部品牌聚集效应，毕竟很多头部品牌哪怕处在疫情中，行业在跌它们依然增长，而中小品牌的竞争会更加白热化，去年有些品牌下跌90%甚至更多。
所以接下来的美妆护肤市场，要想避免同质化竞争，避免成为炮灰，我们会重点关注3大新方向：个性定制化，针对消费者痛点及个性化需求，提供定制解决方案和产品；数字智能化，数字化和智能化将广泛应用于美妆产品和服务中，例如，虚拟试妆、智能化皮肤分析、AI推荐等，我们也将会投入更多的智能化产品服务消费者；线上线下紧密融合，随着疫情的结束，线下实体店将会是品牌建立品牌形象和用户体验的重要渠道。未来线上线下融合将会更加紧密。
Q：开年以来，萧雅自身的经营状况呈现出哪些变化？今年整体的年度战略是什么？
施沈华：
因为我们工厂、仓库、公司都在上海，所以去年受疫情影响比较大，工厂和仓库都被迫关停几个月。去年刚好是萧雅股份的十周年，作为化妆品企业虽然受到大环境影响，但依然构建起“基础线+功能线+口服线”的产品模式，今年萧雅的年度战略重点将在渠道差异化渗透、用户精细化运营及海外市场布局三方面，整体可以划分为2个阶段，上半年重点做恢复，下半年重点做增长。
其实真正让品牌“跳”出来，还要依托产品力。萧雅产品端核心的三板斧是：差异化、功效极致化和高效的服务体系。这样才能把用户留住，并进一步加强各渠道渗透率。同时在用户运营方面，着重搭建CRM及私域端口，对新老用户精细化运营，给品牌创建更高效的产能。
产品布局上，计划推出很多新的产品线，会具有明显差异化且很有功效性，6月份会上线一款精华，功效甚至能超越医美的效果。
15分钟见证功效
用科技让产品“鹤立鸡群”
Q：萧雅旗下有三大主要子品牌，能否介绍一下品牌矩阵的考量？
施沈华:
目前产品在天猫上90天复购率能达到30%左右，已经属于行业第一梯队的水平。
图片由萧雅股份提供
Q：今年的新品计划是什么？推出的新品有哪些亮点？
施沈华：
我们从来不认为萧雅只是提供终端化妆品的公司，一直将公司定义为融合先进技术，从源头让产品更具科技元素的科技企业，所以新品都会跟新技术紧密结合，而且概念上、功效上就会更加突出。
今年「自然之名」的最新的产品线是用无水配方体系打造的，也就是说整个成分表上没有水，第一位就是某个植物的提取物，这是与其他品牌最大的差别。比如刚上市的“叶绿素清萃舒颜冻膜”是携手“北大联合实验室-未名拾光”共同研发的，55g规格中53g都是功效成分，更有第三方的实验结果表明，面膜可以15分钟内显著全面降燥，可以“救急红热肿干痛痒”的强大功效。
图片由萧雅股份提供
「EVM」则继续深研“分肤定制×依证研方”的逻辑，区分出8种肌肤属性，如干痘肌/油痘肌、干敏肌/油敏肌、干黯肌/油黯肌、干老肌/油老肌，针对不同肤质的肌肤问题提出差异化的应对产品，研制出以8款分肤精华液为基础的全新定制护肤线。其中上半年即将上市的抗衰精华，利用新原料和极致的配比，在不刺激的基础上甚至能做到28天淡化50%以上法令纹的效果，多维度实验数据佐证，基本秒杀市面上同类产品。
图片由萧雅股份提供
Q：萧雅相比同类企业有怎样的优势？如何构建独特的品牌壁垒？
施沈华：
萧雅集团拥有自有工厂及多个独立实验室，这为品牌带来了强大的供应链和研发优势。我们创新提出的“分肤定制”模型，更加科学性、更加针对性帮助消费者解决肌肤问题。例如测肤后根据肌肤问题针对性使用精华产品，再搭配萧雅的水光导入仪能够实现4.6倍渗透力的增强。
图片由萧雅股份提供
同时创始团队12%的硕士及以上学历，奠定了萧雅出品的产品品质。目前我们获得了百余项知识产权，与国内外科研团队建立了合作，并与“浙江大学”共建了联合配方实验室，同时还与“北京大学联合实验室-未名拾光”展开了成分定制开发战略的合作。这些研发合作及资源整合构建了萧雅在原料及研发端口的品牌壁垒，将会给市场带来独树一帜且无法复刻的优质产品。
10个亿的目标
从“帮用户解决问题”中实现
Q：能否简单介绍旗下品牌打造爆品的经验？如何稳固第一批核心用户？
施沈华：
我们孵化的核心品牌之一「自然之名」创立12年有余，打造了不同品类及功效的多爆款产品矩阵，其实爆品的打造核心是“帮助用户解决问题”，萧雅集团所有产品都将品质放在第一位，这才是打造爆款，稳固用户，立足市场的关键条件。
从2012年高性价比的洋甘菊面膜，50万片淘系市场派样搭建了淘系渠道；到2016年推出国内第一款酵母水，打造了市场上国货水类产品的标杆。我们始终从用户需求出发，品质为先，才让萧雅收获了一批，粘性强、复购率高、忠实的核心用户。
拥有了第一批用户后，品牌一定要重视用户运营，萧雅旗下的品牌都会通过CRM和私域等工具强化品牌与用户的联动，创建品牌与用户的亲密度，稳固了第一批核心用户。
Q：了解到萧雅已经应用CRM全域数据赋能客户转化，品牌在数字化建设方面有什么经验？如何沉淀用户流量成为品牌资产？
施沈华：
我们正在基于小程序打造一个数据中台闭环，把全渠道的用户汇集到一个中台来，形成集团用户忠诚度体系。
所有的渠道本质上都是获客的窗口，重点是利用CDP系统的标签体系和人群细分，帮助我们更好地判断不同用户群体的需求，再通过AI外呼与CDP系统相结合与用户一对一交互，持续把新用户变成老用户，老用户变成忠实用户，忠实用户变成铁杆用户，形成持续推进的循环过程。
我们今年推出了月费制会员体系，消费者以月费制的方式成为品牌会员，每个月我们为会员量身推荐产品，或者按照他的需求定制产品。既能让会员获得产品价格的优惠，找到适合他的产品，又能增加品牌用户的黏性，稳定客群，在小程序完成全渠道用户交易闭环。
对于用户沉淀，萧雅股份采用收—扩—筛方式三步走沉淀用户资产，通过分肤定制化概念和月卡机制，完成种子用户的收集，新用户的私域裂变和高价值用户的筛选，最终净化为品牌的高质量用户资产。
Q：2023年您对萧雅股份有哪些期待？希望三个品牌达成怎样的目标？
施沈华：
其实疫情中萧雅股份的品牌都受到了影响，我们希望三个品牌能逐渐恢复到疫情前的状态，计划今年自然之名、EVM能实现2个亿的营收规模，终端GMV达到3-5亿的成交额，希望接下来几年能够实现每年翻倍增长，并逐步稳定到10个亿以上的规模，进入正常的增长节奏。
去年EVM开设了几十家直营品牌店，今年会大规模铺设铺设线下渠道，像新零售的KKV、屈臣氏，其中屈臣氏预计4月份能够全线进驻。
