我在这8年接触了大量的私域项目,在这个过程中我发现80%的人做私域是失败的。为什么会失败呢?这就是我们今天要讲的:
没有从商业模式角度设计的私域,都只能叫做私域运营。
有很多学员问到我的时候都会说,我抖音有粉丝怎么做好私域?我门店有粉丝怎么做好私域?我能不能把粉丝加到微信上,然后再去运营?这个思考维度往往就叫私域运营。
那如何从商业设计的维度去做好私域运营呢?
人群定位和私域之间的关系
私域的本质是什么?私域的本质就是人群定位。
可以发现以前我们的品牌其实都在用特劳特定位理论。那今天实质上,你可以用你的人群的角度去来看品牌。我做私域8年下来,会发现今天的用户群体越来越圈层化,颗粒度越来越细分,同样是80后,你可能还要按年龄、偏好、收入去对人群进行分类。今天有很多人做不好私域的根本原因,就是人群分析做得不好,或者说你没有真正去了解你的人群。
接下来我们从一个宠物食品品牌去给大家做个分析,这个品牌叫做豆柴,专门做宠物食品的。
豆柴是在2015年的时候开始起家的,它是从微博开始做私域,就是把微博的流量加到微信上去来运营,这是它最早的一个运营模式。从15年开始之后豆柴开始从私域流量的角度开始入手,主要是为养宠的人士提供免费的内容咨询和服务啊。同时,豆柴和超过800个KOL宠物达人合作,帮助他们做更多推广。然后豆柴还有专门的宠物医师,在线上的私域去给用户做问题回答。
我是2018年认识的豆柴创始人红兵,2018年的时候豆柴一年大概可以做三四千万,是迄今为止中国唯一一个在私域域做宠物食品的品牌。
我当时问他为什么看好这个赛道?他说,吕老师,豆柴有一个非常重要的一个核心点:每个月的用户复购率可以达到60%。就是每个月有60%的人至少会复购一次,这是非常恐怖的事情,所以豆柴去做私域是非常合适的。
当时豆柴在私域当中采用的是会员制的套餐形式,从季度到半年不等,消费者每月可以收到产品,那么这样一定周期内,豆材的客单价会比较高,在700块钱左右。近两年随着用户群体增大后,豆柴的复购率是超过50%以上,有来自20%的顾客是转介绍,然后转介绍的成功率有40%。
所以我们会看到什么呢?就是私域流量带来好处,就是消费者的黏性极强,产品的反馈速度非常快。
豆柴现在整个私域团队有200人,当中有超过一半的人是负责私域的服务和维护,其中包括大量的宠物营养师等专业人士。在采访当中,红兵也提及了一个词:服务。他认为这是豆柴的品牌基因。
所以他们将十几万的会员分为a,b,c级,然后给会员进行打标签,包括宠物的品种、出生年月等等。豆柴宠物食品去年全年的GMV在8个亿左右。现在整个私域会员已经达到了120万左右,也就是说一年当中有120万的会员,完成8个亿的GMV,并做到了每年50%以上的复购率。
总结豆柴的案例,我们说两点,第一就是布局非常早。能在2015年的时候就用私域去做一个赛道,用私域运营的方法去做整个品牌。第二,豆柴其实是非常典型的人群思维逻辑,盯着的就是这些宠物人群。这个品牌做宠物食品,它盯的不是说我怎么去把宠物食品做得更好,它首先思考的是说我如何更好地服务这些爱宠物的人群。
从豆柴这个案例,我们延伸出来的一个思考就是怎么去做有效的人群分析。
这里我想知道大家有没有去分析一下自己实际的用户情况?我们常说要有用户思维,但是我想强调的是:你不是要有用户思维,而是要有人群思维。就是你所服务的到底是怎样的一群人?
比如前段时间我跟国货品牌小仙炖在交流的时候,我问小仙炖服务的是一帮什么人群?小仙顿回答,就是他所服务的是一群对自己好的人群,它有一个非常清晰的人群分析。
那么我们来看一下,从私域的维度,在人群分析上我们大概要看几个方面?主要是分为两大维度。一个维度就是我们说的用户属性数据;另一个维度,我们叫做动态标签。
首先,我们先来看用户的属性数据,就是我们所谓的静态标签。我们经常说的用户提供的数据里面,用户很长时间不变的基础信息,这个就叫做用户的属性数据,比如性别、年龄、地域,婚姻、来源、渠道等等,这些是我们说的用户的静态标签。
在私域当中比较重要的是什么呢?是动态数据。那私域当中的动态数据是怎样采集的?大家现在去做私域运营,使用的都基本都是企业微信,但是一般企业微信你要用到SCRM系统,就可以给用户去打标签,比如说用户的行为属性、交易属性、消费属性,产品购买偏好等等,这些就叫做动态标签。
如上文提到的豆柴,它给用户去打了哪些标签?我们会发现它的标签里面就包含了来源渠道,比如有天猫,京东,线下、抖音等等;然后它会把主人的身份分为四类,比如白领、宝妈、宅男、学生;然后它还有一个会员等级的分类,比如说新会员、普通会员、高级会员、vip会员,这个是它的会员分类。
豆柴还会把主人的宠物也做分类,有幼猫、成年猫、老年猫,幼犬,成年犬,老年犬等等。对宠物做分类,实质上是对用户的购物性格做了分类。比如说你是直爽型的、还是挑剔型?购买频次0-1次、2-5次、6-10次、10-15次等等;消费金额、促销敏感度等等。
这个标签的好处是什么?
相信大家在做私域的时候会经常碰到一些问题,比如说,你会觉得社群不活跃,这个其实是运营问题。
其实私域社群运营真正难是什么呢?是你要把怎样的一群人拉到社群里面。就是你拉谁进社群是核心,并不是说我已经拉完这个群,之后这个群再去怎样运营。
我们就宠物行业来举一个例子,比如说现在有幼猫、也有成年猫,有幼犬和成年犬,如果你把都是幼猫的主人拉到一个群里,那么这个群的主题就有了,因为他们的宠物都是幼猫,那你才有相关性话题。你不能说把幼猫的主人和幼犬的主人拉到一个群里面来维护吧?不然你就会发现很难建立共性话题。
我们经常还有一点,比如说针对不同消费频次的用户,社群运营也是有区别的。像只购买过0-1次这一类人群,我们在去拉社群的时候,我们要尽量对这些人群做一些促销或者秒杀。因为他只购买了一次,或者没还没有在私域里面购买过,那这个时候我们要通过一次活动让他真正参与进来。
像这种消费频次6-10次以上的,那就代表他其实对你的品牌和产品是一定认可的,否则他不会购买频次超到6-10次以上。那像这样的用户,你再去推一些活动的时候,就不能完全从价格、促销的角度,因为这个方面就不是他更关注的,这个时候你的活动应该更偏内容一些,或者增加一些服务性的。
所以很多时候并不是我们的社群运营得不好,而是你是邀请进入社群的人群不对。所以我们这里面就先给大家讲一点,私域运营的第一步要基于标签去拉群,而不是如何去发朋友圈、怎么样去运营好你的社群,这些都是后面基于术层面的。
私域产品的定位设计
第二个讲一下私域产品的定位设计。
我们现在说的私域产品的定位,并不是整个公域,或者整个品牌产品的定位,这个要区分清楚。我们把私域产品6类的产品分类:关系品、流量品、活动品、裂变品、利润品跟专属品。
这六种分类是怎么来分的?在私域当中,大家要记住:产品是为用户关系服务的,不能让用户关系服务于产品。
那么我们怎么能够让产品为用户关系服务?
第一点,你在私域当中要有一个关系品。
什么是关系品?关系品的特点就是我们能够快速跟用户建立连接的,就这个商品本身来说不需要它有很高的复购率,但是性价比非常高,能够快速跟用户去产生关系连接的。
因为很多用户初次来到你私域的时候,可能还没有在你这里产生过任何购买,那么为了让用户成为你的首单购买用户,降低用户的决策成本,所以你要有一个快速能够供用户拉近关系,可以很快做决策的产品,先让用户成为我们的消费用户,这就是我们说的关系品。
记住,关系品不是引流品。引流品的意思是低价,关系品不一定是价格最低的,但是性价比最高的。
第二点,什么叫流量品?
流量品就是复购率比较高的商品。因为在整个私域当中,有两个很重要的频次,一个叫交易频次,一个叫互动频次。就是用户跟你的关系是如何从无关系到有关系、到深度关系的,它的递进逻辑其实就是你的频次。这两个频次越高,代表用户跟你建立起来的关系就越好。
交易频次是怎么来的?我们如果商品本身复购率就高,举个例子,比如说元气森林的产品,它的复购率是非常高的,属于消耗品。那实际上你销售的周期最多就是七天,用户买一次能够喝七天,你是希望用户七天之后再来,并不是希望用户一次性买足三个月的量对不对,因为买足三个月就代表你跟用户就没有更多的交流机会。
如果用户每周能够购买一次,那一个月当中,你至少有4次机会是跟客户去交流的。所以你不要把本来能有交流频次的机会放弃掉,你要通过商品的设计,让商品本身产生复购率去提高用户跟你的交易频次,通过交易频次去提高用户跟你的交流频次和互动频次。
所以我们要让商品服务用户关系,这是我们说的流量品。
第三,叫活动品。
活动品是什么意思?在私域当中的活动有两大活动方向,其中一种活动我们叫做营销型活动。像会员型活动、促销活动都属于营销类型的活动。
还有一种活动我们叫关系型活动。就是你的活动目的只是为了提高你跟用户之间的关系,或者是提高用户的参与度、活跃度。
所以我们就会设计一个品,叫做关系品。就是我们要选择一些商品,这些商品只送不卖。用户只能通过参与活动的方法来去获得这个商品,我们是不会卖给用户的,也就代表虽然你很喜欢,但是你不是花钱就可以得到的。
你会发现私域做得好的品牌,关系品都设计得很好,它们会拿出一些非常好的、独特性的、个性化的,或者叫稀缺的商品来做关系品。所以我们要明白,关系品的重要性是拿去做活动品。你有了好的活动品,你的活参与度才会高,活跃性才会高。
第四,叫裂变品。
有很多学员都跟我说老师我希望把裂变做好。大家要记住的是,裂变的核心不是那些运营技巧,不是怎么去拼团。裂变的核心只有两个,第一个是选品。
为什么瑞幸咖啡裂变效果很好,原因是因为瑞幸咖啡的商品本身具备裂变属性。比如说,我们看瑞幸咖啡的这个咖啡,它是刚需、高频、社交属性强的商品,具备三点属性。
那么你的裂变品的选择要有这几个特性,如果你的商品本身没有这样的特性,它是不适合做拼团的,没有社交性,对于用户来说也不是那么的刚需,所以很难做裂变。
这是从选品维度上,另外一点就是什么是好的裂变?好的裂变是基于良好的用户关系的推荐。
我怎么样能够服务于我的裂变,那首先是商品选择,如果你的商品本身没有很好的裂变属性,我不建议你去做。很多公司的私域项目,是为了做裂变而裂变,结果裂变没有做出来,还损害了用户关系和用户体验。
第五是,利润品。
利润品就是本身有利润的商品,可以区分为两类。第一类是我们所有利润的商品,另一类是用户储值做的好。后面我提到的白小T就是用户储值做得非常好,他的用户储值占整个私域比例的70%。
还有一点就是在私域当中,一定要少做促销。因为促销是毒药,私域运营的是用户终身价值。用户会在你的私域里存留很长时间,你今天给用户打了九折,用户以后可能就关注商品,你不打九折,他可能不买,你今天打了八折,明天用户就觉得你不打八折我不买。
你持续打折的结果,就是导致用户在不打折的情况下不买。你短期之内通过促销打折拉升了业绩,但是从长期来看,你的价格再回不来了。很多私域做不下去,为什么没利润就是因为你不打折用户就不买。
所以我给大家建议是,在私域当中,你有利润的商品,你可以做礼品搭送,你不要做更多的折扣,一定不要为了短期的利益轻易地打折,不然私域的整个价格体系就回不去了。
它跟公域不一样,公域你可以经常做这种活动,因为公域本身就是每天有大量的新人群触达,可以不断地去拓展这些新人群。但是私域的用户是你的存量,是需要你用心来经营的。
第六是,定制品。
我们通过一些用户的调研发现,有些用户对某些IP是非常感兴趣的,那么我们可以去做IP联动或是其他品牌的联名款。然后专门通过联名款去打动我们的用户。因为你给用户打标签了,可以根基用户标签去做人和内容的匹配,做人跟货品的匹配,所以我们是能够给用户做更多个性化的设计的。