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「柠檬共和国」创始人耿少孟:专注一颗柠檬,不做大众做分众
TOP小助手
2023.04.07
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“新茶饮时代,

柠檬饮料品类依然走俏”

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2023年伴随政策扶持+社会面放开,度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后,新消费也逐渐找到自己的姿态:在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。

于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划,希望在对话新消费品牌操盘手的过程,探索2023年新消费市场的宏观走向,直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略,为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。

在饮品赛道日渐同质化的当下,柠檬饮料如何做出新花样?在第二届VCON新锐品牌展的采访间内,记者有幸采访到专注柠檬饮品开发的「柠檬共和国」创始人耿少孟,与我们分享品牌在差异化打造上的经验。


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▲《新消费造物者》100期嘉宾

「柠檬共和国」创始人耿少孟


专注产品本身
于红海赛道突出重围


Q:“柠檬共和国”有什么具体含义?


     耿少孟:

从产品本身的物理属性来说,柠檬饮料品类有横向衍生的潜质,类似国家的分布排列;从情绪属性来说,柠檬本身需要搭配东西来食用,就像人一样不完美有缺陷。我们希望通过将饮料的颜色、味觉做出性格,去更好地和Z世代年轻人沟通,给消费者一种“自己人”的感觉,形成一种类似“共和国”的群体效应。



03.jpg图片由柠檬共和国提供


Q:如何决定切入柠檬这一红海赛道的?


    耿少孟:

入局柠檬赛道的过程其实没有想象中顺利。我们团队之前在果汁赛道积累了将近八年的经验,所以在做创业项目时就首先锚定了果汁品类。在几次创业失败后,我们开始从商业本质逻辑层面考虑如何将毛利结构做的不一样。第一种是从价格入手提高性价比,第二种是从品质入手提高质量。对于初创公司来说,第一种其实比较难,所以我们希望采用第二种方式,把产品做得好一点,实现消费升级。


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图片由柠檬共和国提供


锁定柠檬的原因除了它本身具有很强的“个性”之外,还有一个很重要的点就是柠檬的成本相对可控且附加值较高,例如柠檬和美白就很容易挂钩。所以我们最早的想法是用简单的农产品做高溢价的功能性商品,但在多次尝试后走到融资阶段还是碰壁失败了。最后我们还是决定专注于柠檬本身,定了方向之后,运营效率反而提高了。我们也可以发现,在小市场拿80%或100%的份额其实并不比在大市场拿1%的份额容易。

Q:此前创业积累的经验对入局柠檬赛道有什么帮助?

     耿少孟:


一方面是在供应链渠道上积累了很多资源方法论,另一方面是学到了一些可以复用的趋势判断方法。另外,我们之前也做过NFC果汁、婴幼儿辅食等等,这些失败的经历都为我们提供了一些值得学习的经验教训。


香气回填+拼配
构建品牌核心壁垒


Q:能否简单介绍一下柠檬共和国的香气回填技术和拼配工艺?

     耿少孟:


香气回填这个idea,是基于我们确定整体方向和动机后找到的切入点。2020年4月的时候,我们经朋友推荐去广州一家很火的店体验了他们的手打柠檬茶,发现他们的工艺是用小刀刮掉一部分的柠檬皮,打开油囊,再通过手打把油打进去,这个油其实就是柠檬香气。基于这个思路,我们打造了香气回填工艺,就是既能把柠檬皮油榨出来,也能填回去,满足了现代人对口味立体感的要求。在这方面,我们是国内首创,而且走得比较快,确实形成了一些工艺壁垒。


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图片由柠檬共和国提供


至于拼配,其实说不上是工艺。我们基本上每个品类都用了3-4个产地3个品种的柠檬。比如黄柠檬代表味道、青柠檬代表香气、小青柠代表苦涩味,三者拼配在一起,能够增加产品真实感。


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图片由柠檬共和国提供


除了味觉的拼配,我们也有成本上的考量。例如去年疫情高峰时,国内黄柠檬价格猛涨,但国外疫情处于平稳期,价格相对合理,我们就可以适当引进,控制成本;另外很多产品在产季的时候成本最低、口碑最好,在这个时候其实也可以适当做一些锁量。


Q:如何搭建产品供应链?对品牌有什么价值?

     耿少孟:

对于柠檬来说,我们必须去专精这件事。作为初创公司,最开始缺钱、缺资源,我们只能通过市场化的定位反向做这件事。比如我们去年卖了3000万瓶,对于柠檬产业链上游(工厂)来说,这就意味着一条中型产线的年产量。我们可以利用这个中型产线去包线做一些事;到了今年,我们已经在一定程度上具备和工厂谈判的条件,这个时候就可以包价去做一些产业改造;再往后采购量足够大的话,就可以从源头做出一些变化。


Q:疫情之下,品牌面临哪些压力和挑战?今年是否有改善?

    耿少孟:


我们的产品本身是走冷链,对运距、运输的要求都比较高,所以当时冷链方面的压力很重。去年4月疫情严重时,几百万的货被封在库房,货值很有可能直接变为0,这对创业公司无疑是一个巨大的打击。另外,当时各地疫情频发,运货员冒着危险“自杀式送货”,我们也需要给他们提供一些关怀,一是加钱,二是准备补给包。最后,异地办公也影响了公司经营的效率,导致整体的成本进入不合理的状态。


好在我们的团队比较富有创业精神,在艰苦条件下还是实现了300%的增长,这很大程度上依靠团队的意志力和对未来的信心。


至于今年情况明显改善了许多。从去年末大环境放开以后,我们从12月开始实现单月收入破千万,并持续了4个月。线下也在逐步回暖,便利店人流恢复,销售势头也在上升。


Q:了解到柠檬共和国在多渠道获得类目TOP1,品牌在打造爆款单品方面有什么经验?

     耿少孟:


电商打造爆品是有公式可循的,我认为这其实是关于打法策略的问题:


一是我们当时发现几乎所有饮料公司都不做电商,所以我们及时把握入局的机会,与很多KOL快速达成了合作。因为早期中国市场足够大,电商也足以承载几千万甚至上亿的规模;


二是我们有参考一些比较有名的品牌在电商上做价盘的方法,通过新品去做价盘;


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图片由柠檬共和国提供


三是我们的产品差异化比较明显,主打“酸”这一点,能够专门满足喜欢酸类产品人群的需求,这部分市场上的产品其实是很少的。


四是我们有意通过线上打出口碑后反哺线下。因为线下采购的选品逻辑在这几年也发生了变化,比如他们会看天猫排名、李佳琦直播间排名等等,我们希望通过线上打造网红产品的方式在采购心里种下种子。


围绕核心人群
做冷链饮品的“性价比之王”


Q:品牌瞄准的目标用户和核心场景是哪些?

    耿少孟:


我们饮料的定位是从高往低打,所以在营销上最核心的是要围绕那部分的目标人群。我们的思路是从小圈层切入获取最基础的长期用户,再不断根据这些基础原型去扩大范围。


围绕这一思路我们最早定下的是健身或瑜伽人群。因为瑜伽需要人状态空明,他们往往会购买柠檬油滴在鼻子部位保持状态,这就和我们的产品卖点十分契合。包括之后我们也与Lululemon合作,从lemon入手讲故事。总之就是先从小圈层破圈,好处在于小众品牌便于合作沟通,双方可发挥的自由空间也很大。


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图片由柠檬共和国提供


Q:所以在价格方面也是主打中高端档位吗?

    耿少孟:


其实也不能完全这么说。这部分我们有两个考量:


一方面是品牌从上往下做,市场机会更高,释放销量的机会也更多;另一方面是基于冷链饮料应用特性和对商业价值的判断,我们可能会比普通饮料稍微贵一些,但我们的价格在冷链中可以说是最便宜的。


因为观察到近几年的涨价趋势,和大众对饮料的高价格敏感特性,我们也比较在乎性价比。所以我们是在产品的专精人群中,把性价比做到了极致。


Q:柠檬共和国在未来有什么产品和营销规划?

    耿少孟:


主要还是横向发展,努力做品类中的TOP1。向果茶中的柠檬水、柠檬汽水中的雪碧看齐,把柠檬从成本、质量上做透,之后再横向延伸。


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图片由柠檬共和国提供


营销方面,在线上,做电商是非常品效合一的事情,所以我们基本是靠内容带货去带动产品转化。我们认为当产品没有到达一定渗透率的时候,纯营销向的活动其实效率不高,效果也难追溯。

线下的话,我们会基于渠道去做一些营销实践,比如入局最近很火的露营、宠物经济、虚拟元宇宙等,在这个阶段,我们最主要的目标还是希望能拿到更多的成绩。

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