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品牌打造、产品创新,2023如何迎接新风向?
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本文转载自公众号“芋艿和猫说”,作者 芋艿和猫。

今年第一次写长文。去年终篇见【万字解读】停止讨论『红利』,回归常识,我们提炼出驱动增长的四个方法,其中不少观点,已在今年前3个月被一一验证。

前三个月,问了不少品牌方,和我们的体感基本一致。

复苏未至,消费疲软

一个典型情况是:如果品牌方准备了情人节和妇女节的大促,包括刚刚过去的淘宝新势力周,可能会感觉『好像什么都没有发生过』一样。

如果说前三年是暴风雨频降的难,与各种短期不确定性斗争;而今年如同沙漠中穿行,长期负重且难辨方向。

宏观上,2023年,国务院把经济增速目标定在5%。加上后疫情时代,从海外经验看,再次感染的风险仍然存在,以及逆全球化、地缘冲突风险加剧、海外经济衰退风险、人口负增长和老龄化、Chatgpt火爆和AI替代论等,这些复杂因素交织叠加,造成更长视野内的不确定性。

不确定什么时候,能真正『好』起来。

大环境如此,我们去看当下消费趋势时,发现:

1-要求消费的确定性,面对宏观不确定性,在消费端,人们更需要确定性的心理补偿,包括对品牌、产品、品质的确定性。

2-口红效应依旧繁荣:在迷茫和谨慎中,更多人在寻找小任性、小放纵的情绪出口,甚至把仅有的情绪出口压缩到一次低支出的消费行为里。

3-挑剔和审视情绪放大:无论对品牌还是产品,人们的包容度和耐心明显更低了——因为同样,在社会生活里,个人也面临更多的挑剔和审视。

4-延迟满足、替代性满足成为常见心理:想想再买、等着降价、寻找平替……也是消费心不足的表现。

宏观和微观交杂一起,再加上供应端和流量端双内卷,今年消费市场的开局是非常艰难的。

对此,对应的大策略是什么?

切身经历了三个月的开局战,以及和同行们的深聊。我们的回答是这8个字:


品牌做旧  产品做新
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品牌做旧

说这个话题之前,我们再明确一下『品牌』——因为每次说到这个概念,发现大家理解的层次差异性到了匪夷所思的地步。


再次引用《人本商业评论》的观点:(一针见血且非常精彩)

很多人连“品牌-营销-广告-投放”都分不清,说品牌实际上是在说营销,说营销实际上却是在说投放。


过去10年里,面对这些层出不穷的纷繁的营销理论,你要做的第一件事,是忘记它们,而不是拥抱它们。

这些层出不穷的没有人听得懂的营销理论,我们把它们叫作“Buzz Word派”:他们在说,“私域流量”,“内容为王”,“品效合一”,“全场域建设”,“DTC是品牌交互的未来”,“元宇宙营销是最大的趋势”,“品牌要跟用户做朋友”,等等无穷无尽。

“如果Facebook的元宇宙空空荡荡,仿佛鬼城,那品牌到底如何在元宇宙与真实的消费者产生交互的?如果除了产业界的人,普罗大众对元宇宙表现的兴致寡然,品牌到底是如何有底气说得出,这是以消费者为中心做出的决策,而不是产业思维的结果?”。

“一个没有任何疾病的真实的人,是不会想跟品牌做朋友的;一个正常人可以在衣食住行诸多方面,成为很多个品牌的忠实用户,也并不会跟任何品牌做朋友;也没有什么用户共创,一个正常人是没有什么兴趣去帮助品牌变得更好的,他们宁可一天刷8个小时抖音,做一些精英们觉得不可思议的事情,而愿意去发声,愿意做这些事情的人,是loud minority喧嚣的少数人,他们绝大多数时候无法代表普罗大众”。

『Buzz Word派』最大的问题是:他们讲的都是听起来好像无比正确,但讲给任何生活中的正常人类,几乎没有人听得懂的东西。而所有无法用“人话”讲明白的东西,都很大概率上是在胡扯。

那么回归到品牌的常识,用最最朴素的话语,品牌是什么?

品牌是消费者对其产品和服务的认可度。营销是达成认可度的方法之一,而投放是营销的工具之一。

对有一些品类而言,认知就等于认可,低价的快消品、服务或者日用品,想得起买得到就行。

对另外一些品类,欣赏才等于认可,比如高端服饰、香水、配饰、数码潮品等等。

回归我们今天的主题,什么叫做『品牌做旧』?

在各种不确定性共存的环境下,『旧品牌』——做熟悉的品牌,更容易获得消费人群的认可,因为有更大的确定性。

『旧』意味着熟悉、可预测、以及所提供价值的稳定性。

为更方便理解,我们就三种不同类型的消费品牌,分别展开论述,如何『做旧品牌』。

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1、 定位型品牌,走极致大单品路线——做『熟悉的邻居』


定位型品牌,如小仙炖(燕窝)、王小卤(凤爪)、洽洽(瓜子)、小度(智能助手)、林清轩(山茶花精油)等……单品是品牌甚至品类的第一联想。

对于定位类品牌,『品牌做旧』的意义在于,不断夯实核心单品在主流人群中的认可度,成为一个人人都熟悉的邻居——每天打照面、周围口碑不错、知根知底。

过去的方法相对单一,因为媒介话语权和信息传递的集中,加之供给端竞争不那么剧烈,中性化广告+渠道铺货,基本就可以完成『消费认可』这件事,也就是『认知』=『认可』。

而现在,信息冗杂,竞争激烈,想成为『熟悉的邻居』,方式方法都发生了变化。

比如王小卤,如果在90年代很可能去各大卫视打广告,但现在,它的营销阵地是各大视频网站的中插贴片——这是媒介的变化,不是营销逻辑的变化。就像过去是当面打招呼,现在是朋友圈点赞。

对另外一些品类而言(价格没那么低,无法随手决策、或者竞争较为剧烈)——『认知』无法完全等同于『认可』,因此,这个时候,想『做旧品牌』成为熟悉的邻居,还要做两件事:

(1)通过他人口碑;(2)让用户『知根知底』

他人口碑很容易理解,也就是大家现在做得比较多的种草、KOl、口碑营销。

值得一提的是,我们要正确理解『种草』在『品牌认可度』层面的作用区间。如前可口可乐CMOS鲁秀琼所说『在当今中国,只靠种草,无法进入主流人群』,因为对主打极致大单品的定位品牌来说,需要足够的认知面;而种草难以批量规模化,且难以解决信息传达一致性的问题(本身就是让他人推荐,如果每个人反复都说一句话,是反逻辑的)。

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其次,再说『知根知底』——企业要成为消费者『熟悉的邻居』,不仅要认识,也要了解。因此,企业不仅要告诉公众,我是谁,还要去沟通,我做过什么事,让你足够信任我。

这就是我们《品牌营销全链路操盘方法课程》所说的品牌暗线:通过品牌故事、产品故事去传达。

单品的客单价越高、或者复购率越高,越需要让消费者『知根知底』。

总结一下,基于走大单品,主打定位路线的品牌,基于『品牌做旧』的视角(给予用户确定性),要做一个『人人都熟悉的邻居』

(1)常打照面、认知刷满,规模化的广告策略是基础

(2)通过他人证明自己的靠谱,配合种草和口碑营销

(3)如果高客单价更高,要通过品牌暗线(品牌故事、公关传播等)让人们知根知底,才敢掏腰包。

2、社交型品牌——做稳定输出的活跃分子


喜茶、瑞幸、永璞、好利来、KFC、麦当劳、盒马……都属于社交型品牌,不断出新品勾起话题、讨论和兴趣。

社交型品牌,也需要坚持『品牌做旧』。

有个词形容得非常妙,叫做『形散而神聚』

就是说,产品可以有无数种脑洞和创意,但透过产品去看整个品牌,有一致的风格、稳定的输出和鲜明的性格。

举个例子,永璞咖啡,和其他热衷联名的产品不同,永璞的风格是有很强的稳定感和一致性:童话色彩、新鲜感、设计上充满探索和好奇心。

从浅层看,设计风格和表达元素非常稳定,这一点甚至超过喜茶(喜茶最近在联名上有些过于杂乱,甚至有一些削弱了自身品牌的调性)。

从深层看,永璞有稳定的精神支柱——打造一个『咖啡岛屿』,如创始人描述:“所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛,消费者作为永璞岛民,在生活的方方面面都会被守护”。这听上去似乎很幼稚,但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的,永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的,是品牌的精神内涵。

这个点支撑了产品的无限扩展外延,真正地形散神聚。作为一个稳定输出的社交活跃分子,永璞的设计、脑洞和品牌内在性格是一致的,符合用户对它的持续期待。

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总结一下,社交型品牌,可以通过不断上新,刷存在感和讨论度。但内核上,仍需建立稳定的认可度——人们消费社交性产品,从某种意义上说,追求的是『体验型』,每一个品牌代表了一种被偏好的体验方式,因此,社交类品牌也需要构建自己核心代表的理念和价值,这是『品牌认可』的根基所在。

3、生活方式品牌——做一类人的『朋友圈』


生活方式品牌,指通过构建一类生活方式,吸引与之契合或者向往的目标人群。比如无印良品、Neiwai、lululemon、宜家、小红书、观夏等。


人们需要这类品牌,去完成自我价值或者生活方式的完整呈现。

它像是用户的『朋友圈』,用于展示审美、品位、形象、生活兴趣。

也就是说,生活方式类品牌是以『服务一群人』为核心,而非『大单品』以『需求集合体』为服务对象。这一群人,有自己在价值和生活方式的独特性偏好,品牌的长线价值传递,要和其生活方式高度契合,这类用户选择品牌的意义,是作为自己『朋友圈』来展示自我。因此,生活方式类品牌,是最需要『做旧』的,因为用户希望自己对外的表达(用于个人塑造)是前后一致的。

比如neiwai坚持女性自我意识觉醒和大胆表达, Patagonia 坚持环保主义,网易严选赞美反套路和个性表达。

生活方式类品牌,通常会通过设计展示生活品位、用内容表达生活理念,用事件展示生活态度,逐渐形成独特的品牌风格,让一群某种特质上高度相似的人,找到一个熟悉、确定、风格稳定的自我表达工具。

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产品做新


『把产品做新』无疑是今年的增长利器:

流量端内卷,新品是免费的话题和钩子;

渠道端打架,产品的新SKU、新组合能有效平衡不同渠道之间关于价格、佣金方面的争端;

竞争端厮杀,横向品类延展和纵向人群扩容是每个品牌都需要考虑的增长路径;

创新有风险但必须为之,通过不断迭代和新品试错,不断打磨团队推新能力。

虎头局等企业如今遇到的局面,会让更多企业谨慎,相对于开店扩张、猛砸流量等高成本投入方式,用产品做增量,风险更低、投入更小,可能增长没那么激进,但大家今年还是倾向于求稳——稳中有小幅增长。

如何把产品做新?回到三种类型的品牌:


定位型品牌,横向拓展单品市场空间


对这类品牌,大单品上是双刃剑:

是护城河,把品牌和品类牢牢捆绑,用户想到和买到的几率都更大

但也给自己竖了一堵墙,品类拓展和品牌延伸的可能性低,因为消费者心智要从一个单品迁移到另一个单品,基于根深蒂固的印象,迁移难度很大。

因此,紧密相关性,是做新产品最核心考虑的因素,通常的选择是, 持续核心大单品策略,横向拓展单品空间范围,包括:

1、 基础属性延展

即按核心单品的基础维度打造更多款SKU:

比如零食,按包装、口味、组合等要素充分延展,能占据更多货架,占满用户的1234567选项,防止竞品钻空子,也能够针对不同渠道需求做好定制化和区隔,以防乱价:比如抖音直播间,可以定制某一款特殊口味,利润做高,尽量打平付费投流的费用;而对于头部达人,又可以单独定制另一款产品组合,走性价比路线,满足差异化价格政策和赠品需求。

2、 核心大单品升级迭代

第N代、升级款、最新款……无论是3C数码、汽车还是美妆、护肤行业,最核心单品的迭代升级,都是充分利用品牌势能,增加认知用户选购或复购的利器。

3、 价格带上下抢占

这也是最常见的做法,值得注意的是:

走降价路线向下收割,获得新人群,要在品牌心智稳定之后。例如特斯拉推出低价车型、钟薛高推出3.8元低价雪糕。大众对品牌代表的品质有明确认知,才能利用品牌势能向下释放吸引力,实现利润换份额的目标,让更低支付意愿能力的人群也有成为消费用户。

如果走高价路线做高溢价,获得新的高净值人群和利润空间,又分为两种情况:

(1)对于显性价值的品类,比如服饰鞋包,从外观上能一望而知不同,可以通过品牌和公关的运作,达到全线升级的感知,扭转中低端印象,例如波司登,通过顶级设计师合作、重新设计门店、国际办秀等方式成功升级品牌形象。

(2)而对于非显性价值的品类——需要使用和感受产品才能了解价值。如果品牌形象已经根深蒂固,难以改变,显性升级价值又不那么明显,就需要考虑采用新品牌。反例就是小米做高端手机,坚持在同一品牌之下,但一直未被市场真正认可。

4、 同品类人群延展

这几年,不少餐厅开始推广『亲子餐外卖』,运动品牌也开始推广『儿童运动系列』——围绕同一品类需求,用新品打入不同的人群,以此获得增量。

注意,如果『消费决策者』是同一人,比如『亲子系列』的买单者仍然是家长,则品类迁移的难度更低,因为已有品牌认知和信任基础。

有一个很好的案例,就是猫王音箱。

这个品牌一直主打高颜值的复古音箱,很受女生的喜欢。去年,它推出一款更有机械风、赛博风的新品蓝牙音箱,针对的使用人群是年轻男性。但在产品的定义和推广中,把这个产品定为『女生送男生的礼物』,也就是决策者仍然是女生。

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社交型品牌:多元方式开拓产品『新空间』


对于社交型品牌来说,把『产品做新』有更多新的方式,也可以做得更轻、更巧妙:

1、 新场景

产品不变,但赋予产品新的场景,也能撬动新的增量空间

典型的例子就是『便利店调酒』,年轻人跑到24小时便利店,选出自己喜欢的基酒、果汁和饮料等,自己来调制鸡尾酒,在各种场景(便利店、客厅、宿舍、办公室甚至户外),都能给自己打造独特的微醺氛围——同样的产品,不同的场景,就能拓展出新的需求空间。

去年大火的『围炉煮茶』也是如此,茶叶、点心这些产品,植入一个新的社交场景里,立马又带动一波关注和兴趣消费。

产品有新的使用场景,或者能和新的潮流趋势结合,是社交型品牌应该时刻盯紧和思考的地方。

2、 新元素

在新品的打造中,植入『和年轻人共情』的新元素,也是获得增量的高效方法。

怀旧元素:瑞幸和椰树的椰云拿铁、喜茶和甄嬛传的联名……怀旧永远是大杀器。

挑衅元素:用一些可能『被嫌弃』、有争议的元素,往往能更大程度增加讨论和话题,比如麦当劳的香菜新地、肯德基的胡萝卜美式、最近的香葱蛋挞。

萌点元素:戳中萌点等于戳中卖点,例如瑞幸和线条小狗的组合、星巴克的猫爪杯和麦当劳的猫窝。

文化元素:在产品中融入传统文化元素,比如时令、节气、非遗等。

3、 新平替

社交型品牌是非常适合打『平替』概念的,因为供应链和渠道更灵活,上新风险小,消费者预期更可控(尝鲜购买,花费一般不多),加上今年消费降级和紧缩的大趋势所在,对平替也就更加热衷。

典型的案例就是『惠灵顿牛排』平替。在高档餐厅里可能需要大几百甚至千元的价格,但是不少烘焙店,甚至必胜客都做了平替:『惠灵顿牛排面包』,几十块的价格能享受到同款美食,在广莲申、B&C都成为了网红款。

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生活方式品牌:推出细分概念,更新表达方式

和前面两者的产品逻辑不一样,生活方式类品牌,是基于人的特质(而非具体产品、品类需求)来『做新产品』,产品本身是生活概念的具象化。

Ubras率先推出无尺码内衣,背后并不是切中需求『内衣就要穿无尺码的』,而是一部分女性的追求——自由,包括真正的身体自由,无束缚,不为他人评价,为自己的感受消费,以及时间上的自由:不分尺码意味着不用费神到线下门店试穿和购买。

Ralph Lauren推出春夏新品系列,主打『女绅士』这个概念——更中性、带有书卷气的女士,在这个概念之下,推出系列优雅(略带雅痞)风格、中性色的西装、马甲、衬衫等。

观夏推出的城市系列,同样也是通过目标用户所在城市的偏好、特质、性格,提炼出城市专属的理念,再用具体的产品来承载。

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因此,生活方式类品牌,『产品做新』意味着在深入人群了解的基础上,基于确定的品牌理念,不断提炼出『细分概念』或者『新的表达方式』。

比如Ubra推出软支撑系列,还是基于自由的理念——遇事不必硬撑,『让柔软的力量,给我们不硬撑的自由』。

这也是很多大单品想围绕人群做生意时遇到的障碍,习惯了产品逻辑和品类需求逻辑去定义,而非关注人的表达需求:产品只是生活理念的外延和表达。

再借用人本的表达,『到底贩卖什么『概念』,决定了能否产生用户共鸣可能性的核心,进而最关键定性决定了,第一次自发性转化的可能性』,尤其对新品而言,尚未有口碑、尚未有复购用户,决定上市能否成功的关键点,在于用户是否认可所代表的理念。

以上,就是基于『产品做新』,我们深入三类不同类型品牌,探讨的模式和方法。最后再说一下营销,正好,在芋艿和猫《全链路品牌营销操盘方法课程》里,更新了《如何做一次成功的新品上市》课程,整体框架如下:

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2023年,无疑是各家疯狂上新品的一年,如何在营销端提升新品上市的成功概率,感兴趣的同学可以关注下,在整个课程的体系里,每一部分具体的方法,包括目标人群、产品卖点、渠道规划(广告、种草、PR、活动等)、节奏和打法等,有清晰的介绍和讲述。

最后,总结一下,『品牌做旧,产品做新』的核心逻辑在于:向内探索增长空间。当外部环境无法提供足够的增长驱动力,只能向内要增长。而企业内部的增长主要来自于品牌和产品。品牌的确定性让消费者放心,无论是功能的保障还是情感的支撑;而产品的『新』则意味着探索各种基于需求和场景的可能性,增加劝说消费者尝试的几率。

品牌建设、产品创新,都是企业基本功,但恰恰是基本功,决定着今年甚至更长时间的路,是否能走得稳、走得久。
本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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